社会服务行业双周报（第105期）：茶姬招股说明书梳理，“大单品+强加盟”模式助力，2024年门店数及单店GMV双增长

茶姬招股说明书梳理：年轻高端现制茶饮品牌，2024年门店维持快速扩张，单店GMV逆势增长。霸王茶姬是中国高端现制茶饮（杯均价≥17元）龙头企业。公司所处的高端现制茶饮行业，据艾瑞咨询2024-2028年CAGR将达17.8%，2024年以门店份额计CR3达40.5%（霸王茶姬20.3%＞喜茶14.2%＞奈雪6.0%）。2024年公司实现营收124.1亿元/YoY+167.4%，归母净利润25.2亿元/YoY+173.8%，公司依托“大单品”模式实现高速扩张，核心单品“伯牙绝弦”累计销量超6亿杯，前三大核心单品贡献61%GMV。毛利率51.5%/+4.6pct领跑行业，系单品模式下原料采购及仓储运输具备成本优势，库存周转天数仅5.3天，经调整归母净利率为20.3%/+0.5pct。具体看门店经营数据，2024年全球门店达6440家/YoY+83.4%，加盟门店占比97%，单店月均GMV51.2万元/YoY+6%，逆势下实现单店月均GMV的同比增长。会员体系初显成效，公司2024年活跃会员总数达9920万人/YoY+112.2%，复购会员贡献了总订单量的约88.8%。 板块复盘：消费者服务板块报告期内下跌0.24%，跑赢大盘2.06pct。国信社服板块涨幅居前的股票为金陵饭店（15.67%）、君亭酒店（15.54%）、华天酒店（14.94%）、希教国际控股（10.95%）、中国中免（7.05%）、同程旅行、全聚德、宋城演艺、众信旅游、同庆楼。 行业新闻：4月16日，商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》。五一假期是年度首个五天连休假期，居民出行消费有望集中得到释放，截至目前，途牛平台五一假期境内游预订人次较去年同期实现增长超100%。第137届广交会第一期已圆满落幕，展位数共7.4万个、规模持平。3月31日，美团会员体系全面升级，以“神券”作为核心权益，原付费会员模式转变为积分制。4月15日，京东黑板报称京东外卖订单量当日订单将超过500万单，此外2024Q2将再招不少于5万名全职外卖员。 风险提示：消费力修复不及预期；行业竞争恶化；门店扩张增速放缓等。 投资建议：维持“优于大市”评级。伴随国家不断出台扩大内需的利好政策，报告期内社服板块估值有望迎来持续修复。目前经济环境和市场风格下建议配置同程旅行、首旅酒店、九华旅游、峨眉山A、海底捞、携程集团-S、美团-W、百胜中国、学大教育、中国东方教育等。中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、海南机场、米奥会展、君亭酒店、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、东方甄选等。 茶姬招股说明书梳理：年轻高端现制茶饮品牌，2024年兼顾门店拓张与单店GMV增长 霸王茶姬是2017年成立的中国领先的高端现制茶饮品牌（杯均价大于17元）。 2025年4月17日晚，霸王茶姬（CHA.O）以发行价28美元成功登陆纳斯达克，截至4月20日，霸王茶姬股价为32.44美元/每ADR，市值达到约429亿元人民币。下图展示了该次发行完成后霸王茶姬的公司结构及股权结构。集团于2020年成立北京茶姬餐饮管理有限公司，作为在中国境内开展服务的经营实体；于2023年7月创建CHAGEEGROUP（SEA）PTE.LTD.于东南亚开展业务。 截至2024年，霸王茶姬品牌知名度极高，据艾瑞咨询统计，2024年在中国千家规模现制茶饮品牌中霸王茶姬在小红书平台发帖量、浏览量和互动量均位列第一； 抖音关键词搜索指数同比增长234.5%，增速居行业首位；微博热搜上榜超50次，累计阅读量破49亿次，稳居高端现制茶饮赛道榜首。 图1：2025年4月发行完成后霸王茶姬的公司结构及股权结构 高端现制茶饮行业：高速成长、竞争激烈。霸王茶姬所处细分赛道为17元以上杯均价的高端现制茶饮行业。消费者愈发注重健康、品质和品牌价值，高端现制茶饮行业以更快速度扩张。据艾瑞咨询，预计2028年高端现制茶饮行业市场规模将实现1671亿元人民币，要小于非高端的现制茶饮行业（2028年预计3598亿元），2024-2028年间复合增长率将达17.8%，快于非高端的现制茶饮行业（同一时期CAGR预计9.8%）。与此同时，行业竞争同样激烈。据艾瑞咨询数据，高端现制茶饮店的总数从2019年的5276家增加到2024年的30917家，预计到2028年将达到51468家，2024-2028年间复合增长率预计为13.6%。按门店数量计，2024年行业门店数居前的品牌预计分别为霸王茶姬/喜茶/奈雪的茶，门店数量分别为6280/4400/1850家，所占市场份额分别约为20.3%/14.2%/6.0%,CR3合计约为40.5%. 图2：2019-2028E现制茶饮市场规模及结构 图3：2024年末高端现制茶饮品牌CR3（以市场份额计） 公司财务数据：2024年收入、业绩维持高速增长，毛利率表现突出。2024年公司取得收入124.1亿元/+167.4%，受益于门店快速扩张及2024年全年单店GMV增长。其中加盟门店业务实现收入116.3亿元/+164.6%，自营门店业务实现收入7.7亿元/+216.5%。根据招股书，2024年霸王茶姬国内门店GMV中91%都来源于原叶鲜奶茶，有约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品。2024年公司取得经调归母净利润25.2亿元/+173.8%，受益于经营正杠杆，公司归母净利率同比提升0.5pct至20.3%。2024年公司毛利率为51.5%/+4.6pct，在茶饮品牌中横向对比优势明显，（2024年蜜雪集团/古茗毛利率分别为32.5%/30.6%），分析一方面可能存在会计统计口径的区别，另一方面霸王茶姬受益于大单品模式，原料及仓储运输成本具备优势，公司招股书披露2024年公司库存周转天数约5.3天，据艾瑞咨询统计，为国内上千家限制茶饮品牌中最优表现。销售费用率8.9%/+3.3pct，公司加大品牌宣传力度，管理费用率9.0%/+1.1pct。 图4：2022-2024年霸王茶姬收入规模构成及经调整归母净利润（单位：亿元人民币） 图5：2022-2024年霸王茶姬毛利率及经调归母净利率 公司经营数据：2024年门店维持高速拓张，单店销售额逆势提升。1）门店数量：2024年末公司旗下共有门店6440家，同比新增2929家（新增+83.4%的总门店数），其中自营门店为169家/+130家，加盟门店为6271家/+2799家。分区域来看，2024年末公司在国内共有门店6284家/+2868家，已覆盖32个省份，其中一线城市/新一线及二线城市/三线及以下城市分别有门店696/3110/2478家，分别同比+464/+1282/+1122家，海外门店共有156家/+61家。不同于其余茶饮品牌更多在街边开店，霸王茶姬的门店集中在人流密集的核心商业区，一方面可确保持续和高质量的客流量，另一方面核心商业区地段通常对品牌有限制，一定程度上对新玩家创造了壁垒。 表1：霸王茶姬2021-2024年末门店数量及结构（单位：家） 2）单店销售额逆势提升：会员体系具备成效，驱动复购率提升。2024年公司旗下门店月均GMV为51.2万元/+6%，为茶饮行业内少数年度月均GMV同比增长的品牌。具体来看，门店月均销售25099杯，平均杯价约20.39亿元。（公司暂未具体披露2023年的杯数及客单价）。公司单店GMV提升，分析一方面系公司积极拓展城市、首店效应明显；另一方面系会员体系建设驱动高复购率。2021年9月，公司正式推出CHAGEE会员计划，会员通过门店或小程序消费可累积积分，并划分为五个会员等级，提供不同的专属权益，例如，3至5级会员可获赠免费饮品电子券，体验新品。高等级会员还可获得门店专属优惠券。截至2024年12月31日，会员计划注册用户超1.773亿，较2023年底的6940万显著增长。2024年活跃会员总数达9920万，同比增长112.2%。2024年，复购会员（下单两次及以上）贡献了总订单量的约88.8%。 图6：2022-2024年霸王茶姬中国门店单店月均GMV 图7：截至2024年末，霸王茶姬核心单品 风险提示：消费意愿复苏缓慢、公司拓店不及预期、公司单店GMV持续下滑、加盟店可能出现食品安全问题 板块复盘：消费者服务板块跑赢大盘2.06pct 消费者服务板块报告期内下跌0.24%，跑赢大盘2.06pct。2025年4月7日至2025年4月620日期间，中信消费者服务板块期内下跌0.24%，位列所有行业指数中第6位（共30个行业指数），同期沪深300指数下跌2.30%，跑赢大盘2.06pct。 图8：各行业板块指数涨跌幅（2025.4.7-2025.4.20） 报告期内（2025年4月7日-2025年4月20日），国信社服板块涨幅居前的股票为金陵饭店（15.67%）、君亭酒店（15.54%）、华天酒店（14.94%）、希教国际控股（10.95%）、中国中免（7.05%）、同程旅行、全聚德、宋城演艺、众信旅游、同庆楼。国信社服板块跌幅居前的股票为百胜中国（-17.74%）、金沙中国有限公司（-16.30%）、呷哺呷哺（-16.25%）、KEEP（-15.42%）、同道猎聘（-15.18%）、粉笔、新濠国际发展、澳博控股、九毛九、永利澳门。 表2：国信社服板块个股涨跌幅（2025.4.7-2025.4.20） 行业与公司动态 一、行业资讯 【商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》】4月16日，商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》(下简称为《工作方案》）。《工作方案》围绕加强政策支持、开展促进活动、搭建平台载体、扩大对外开放、强化标准引领、优化消费环境等6个方面，提出48条具体任务举措，既涵盖了餐饮、住宿、健康、文化娱乐、旅游休闲、体育赛事等主要行业领域，也包括了旅游列车、空中游览、跳伞飞行、超高清电视、微短剧等新业态、新场景。《工作方案》注重统筹国内国际双循环、坚持供需两端发力，通过“对外开放、对内放开”的办法，支持扩大优质服务供给。同时，坚持问题导向，聚焦“一老一小”等民生关切，针对性制定支持家政、养老、托育、健康消费等专项政策举措，更好满足人民日益增长的美好生活需要 【途牛五一假期出行预定人次同比显著增长，清明假期出行热度有望延续】五一假期是年度首个五天连休假期，调休政策调整使得可实现“请4休11”的拼假策略，居民出行消费有望集中得到释放。美团旅行数据显示，4月17日五一火车票开售当日，部分热门线路火车票“30分钟抢光”。在旅游产品层面，途牛旅游网最新预订数据显示，截至目前，途牛平台五一假期境内游预订人次较去年同期增长超100%。考虑到假期稍长，途牛用户倾向于更早计划和预订国内长线游和出境短线游的出游行程，截至目前五一团期最新预订人次占比分别为40%和28%。 【第137届广交会第一期已圆满落幕，展位数共7.4万个、规模持平】第137届广交会4月15日开幕，分三期开展，截至4月19日第一期已在广州落幕。据南方都市报数据，截至19日，已有来自全球216个国家和地区的14.86万名境外采购商到会，较第135届同期增长20.2%（136届为秋季开幕）。展位数共7.4万个，与同期持平。 【美团会员体系全面升级】2025年3月31日，美团会员体系全面升级，以“神券”作为核心权益，构建了涵盖吃、住、行、游、娱、购、医等全方位生活场景的会员权益体系。原付费会员模式转变为积分制，新会员体系分为六大等级，分为普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻六大级别，用户需通过累积成长值（成长值通过消费和做任务获得）提升会员等级。在不做任务情况下，用户年消费1万元可成为黑金会员，年消费3万元则可成为黑钻会员。新会员实现了不同业务板块的权益打通。据美团APP