全球通品牌重塑传播建议
核心观点： 本研报旨在通过重塑全球通品牌形象，使其成为以客户利益、体验和感受为核心的强势客户品牌，并引领社会主流趋势和观念。
关键数据和研究结论：
- 电信行业发展新格局： 电信行业正经历两位数的增长速度、加速的市场演变，未来竞争焦点是通信内容与服务的多元化与品质。价值链演变趋势为由单一通话服务到3C融合，由价格到价值的竞争，由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动。
- 竞争格局： 合作者的力量对利润影响巨大，终端厂商在技术与内容上具有优势，更多内容与服务提供商推动市场的同时分割利润。新加入者的威胁包括3G牌照引入的竞争者、小灵通和新型基础网络运营商。用户议价能力增强，对服务与内容的增长需求加大，需求复杂性和更高的价值取向。
- 市场对“全球通”的挑战： 作为领导者，全球通必须保持核心优势，贯彻用户为中心的企业行为，为品牌注入情感、价值与活力。
- 品牌现状检验： 全球通硬件设施完善，但传播纷杂，缺乏情感沟通和共鸣。品牌“大”的优势和问题并存，需要跳出“幕后”到“台前”，从“契约”联系到“情感”联系。
- 目标客户定位： 通过消费者洞察，确定核心目标客户为“进取者”，即中国日益壮大的中产阶层中，渴望成功、积极向上、注重品质和品味、追求自我挑战和实现的人群。
- 新的全球通品牌定位主张： “连接优势，看好明天”，连接用户的优势资源，帮助用户实现个人无限潜力，并共同展望美好未来。
- 品牌核心创意： “我能”，以第一人称表达用户自信心态和行为，强调用户在使用全球通服务时的能力和回报。
- 整合传播策略： 通过内部讨论、大众传播、公关造势、公益活动、体验活动等多种手段，实现品牌主张，并针对不同利益相关者进行差异化传播。
传播阶段与进程：
- 3月： 征集客户反馈，内部传播。
- 5月： “5.17”电信日主题活动，电视、户外、平面、互联网广告，公关。
- 6月： 重大活动，跨区服务/1860/12580/联名服务。
- 7月： 数据和增值业务。
- 8月： 积分计划。
- 9月： VIP服务。
问题与建议：
- 各省当地需支持品牌形象建设的“拳头”业务和服务。
- 明确各项服务和业务的重要次序顺位。
- 持续沟通优质网络覆盖的利益点。
- 完善各地跨区服务的内容和具体实施情况。
- 明确各地数据和增值业务2004年的发展重点及时间计划。
- 细化积分计划的具体执行方案。
- 改进VIP服务在各地的实施、问题及可能的改进举措。
总结： 通过整合传播，全球通可以更好地连接优势，实现美好明天，成为用户信赖和喜爱的强势客户品牌。
