2024年薇诺娜特护霜社媒营销策略洞察

2024年薇诺娜特护霜社媒营销策略洞察 报告说明 数据范围 •监测对象：薇诺娜特护霜•监测渠道：小红书、抖音•监测时间：2024.01.01-2024.12.31•数据来源：除特殊标注外，数据均来自热麦数据库，平台数据源于公开内容整理 统计指标 •声量：提及品牌的相关内容的数量，1篇笔记算作1次声量•互动量：作品点赞数+评论数+收藏数+转发数•爆文率：各量级达人作品互动量达到爆文水平的作品占比•预估花费：产品相关营销作品预估花费（含平台报备与非报备作品）•爆文标准&达人量级划分标准：见右图 报告术语 •营销/种草作品：所有有品牌/产品推广倾向的作品，包含非官号发布的平台报备作品与非报备作品 敏感肌护肤市场 敏感肌热度趋势 近年来，社交媒体用户对于敏感肌的关注度显著增长，相关话题搜索量及热度逐年攀升。敏感肌常出现肌肤泛红、爆痘、起皮、烂脸、过敏、紧绷等症状，用户们渴望能够在社媒平台上找到肌肤敏感修复方法及专用产品来解决以上问题。 敏感肌人群基本情况 据调研结果显示，肌肤敏感问题较为普遍，2023年超过80%的中国成年女性曾有过皮肤敏感经历，且50%以上的人自我判定为敏感肌。在这些敏感肌人群中，以轻度、中度敏感为主，其中轻度敏感人群占比近六成。在护理方式上，不同问题程度的人群偏好各有不同，轻度敏感肌人群更倾向于通过即时、简单的自行护理实现肌肤自愈，而中重度敏感则主要采取就医、内调等方式解决。 功效性护肤品市场表现 面对庞大的需求人群，功效性护肤品市场也正在快速扩张。数据显示，2023年中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，同比2022年增长56%。从产品功效层面来看，“舒敏修护”类产品统领整个市场，占据了96%的零售药店市场份额，增速达56.3%；抗老祛皱、美白淡斑、控油祛痘类产品基数小，增速分别为77.4%、24.4%、12.0%。 敏感肌品牌排行 在功效性护肤品消费市场中，薇诺娜稳居国货品牌前列。2023年薇诺娜在零售药店渠道销售额达9.68亿，凭借超40%的市场份额成为断层第一，领军零售药店市场。在京东泛红敏感肌品牌排行榜和品牌网2025年功能性护肤品十大品牌排行榜中，薇诺娜也分别位居国货品牌Top1、Top2的位置，深受消费者喜爱与信任。 敏感肌口碑爆品 自成立以来，薇诺娜始终秉承着“皮肤科学”“植物科技”“安全有效”的品牌DNA，致力于解决敏感肌人群痛点，其王牌单品——特护霜被誉为“敏感肌救星”，同时具有修护敏感肌、有效缓解敏感性、修护肌肤屏障等三大功效，受到学界和市场的广泛认可。2024年第二代薇诺娜特护霜面世，产品在成分、科技、质地、包装四大维度进行了全新升级，革新成分青刺果PROMAX并搭载专为敏感肌定制的渗留技术，使其能直达敏感基因源头、从根源解决皮肤的敏感及泛红等问题敏感。在产品实力和头部主播的加持之下，薇诺娜特护霜多年来在电商销售市场上稳居敏肌面霜天花板地位，2024年双十一期间单品售出超366万瓶，GMV突破4亿，稳居天猫修护面霜品类Top1。 品牌社媒营销策略 内容发布趋势 2024年薇诺娜特护霜在小红书和抖音平台上相关种草作品超过1400篇，同比去年增长81%，累计互动达1700W+。其中，小红书为其铺量营销的主战场，笔记占比达80%，但预估在抖音投入的花费占比超过75%。投放大比重聚焦于新品上市、换季以及电商大促节点上，把握用户购买需求攀升的重要时间段，同时抓住新品发售前后及代言人/大使官宣后的关键期圈粉拓客。 达人营销策略 在传播达人选择方面，薇诺娜特护霜重点投放红书尾部达人及KOC、抖音腰尾部达人形成广撒网式种草，塑造性价比、大众、普适的形象；与头部美护类博主、皮肤科专家、成分党等达人合作实现产品影响力、专业力渗透；同时，王栎鑫、蓝盈盈、刘诗诗、胡可、张博恒等娱乐体育明星的加盟，促使品牌知名度进一步提升；此外，薇诺娜还会定期展开专家在线科普、云坐诊等活动，在展现其品牌专业度过程中也切实为消费者答疑解惑。 内容类型策略 从内容类型和话题来看，特护霜常规种草形式如好物分享、礼盒开箱、产品测评等占比同比2023年有所下降，传播方式往更加多元化、破圈的方向发展。代言人/大使官宣、社会对女性成长的关注、提升大众对产品核心成分的认知等事件使得明星同款、娱乐营销、自我成长、硬核科普等内容占比激增。同时，更注重品牌形象建设也是其传播的大趋势，联名、特别企划、明星合作、平台IP等品牌向营销内容花费占比较2023年增长了约15%。 卖点沟通策略 在卖点沟通上，功效仍为薇诺娜特护霜重点传递内容，除核心功效“舒敏抗敏”“修护”外，“滋润”肌肤、提升整体“健康”度的功能也在逐步普及；产品升级后，薇诺娜通过着重宣传“科技”和“成分”、增强“专业力”和“长效”的刻画，提高了消费者对于新产品功效、体验升级的心智，提升产品整体价值；同时，其进一步拓展了“游泳”“旅游”“熬夜”三大场景，迎合大众热点及年轻群体需求。 常态化推广内容 薇诺娜特护霜的常态推广在小红书和抖音双线并行，两个平台各司其职，但共同沟通针对敏感肌“即刻修护”&“源头阻敏”信息。两个平台除了都会寻找美护垂类博主投放外，在小红书其还合作更多皮肤科专家与成分党对产品专业性和成分科学性进行科普，同时采取尾部达人铺量好物分享的形式拓展声量、获取用户信任度，在大促期间广发活动机制预告促进站外销售增长；在抖音平台薇诺娜则一方面通过剧情/短剧的高互动扩大传播范围，另一方面采取短直联动的形式提高站内销售。双管齐下，使得特护霜在专业力、知名度、销量上都进一步攀升。 新场景拓展 薇诺娜在2024年重点尝试了旅行、游泳、熬夜三大新场景的种草。近两年旅游爆火，特护霜在小红书、抖音均投放了“旅行出游好物”相关内容，小红书平均互动4.9K+、抖音5.8W+，爆文率均达60%以上，整体传播表现较好；游泳是巴黎奥运会热门赛事和最为大众的运动项目之一，薇诺娜以“巴黎奥运会运动员游泳后脸变紫”这一热点为拓展，在小红书以科普、vlog、好物分享的形式普及游泳护肤的概念同时实现产品植入，作品平均互动1.3k+、爆文率为40%；熬夜是当代年轻人几乎不可避免的场景，也容易引发爆痘、长闭口、屏障受损等肌肤敏感问题，薇诺娜在小红书针对熬夜敏感修复场景投放了一定量的内容，作品平均互动1.5k+、爆文率31%。 明星效应加持 明星营销方面，薇诺娜分为长期品牌代言和短期明星带货两种形式。其中，2024年明星带货合作了蓝盈盈、林姵希、王栎鑫、胡可等，主要以明星账号发布单条好物分享视频、明星同款好物种草两类内容展开，追求短暂、快速收割；2024年4月及9月，薇诺娜分别官宣了治愈系美女刘诗诗为品牌代言人、体操全能王张博恒为全能特护大使，二位的形象与品牌及产品能力高度契合且都广受大众喜爱，进一步提升了大众的好感度。针对长期代言的明星，营销链路整体分为官宣、TVC短片发布、营销号造势、KOC明星同款好物分享四步进行，形成了“形象认同→大范围传播→深度种草”的逐层递进。 充分塑造仪式感 薇诺娜致力于在各个关键时间节点推出限定礼盒，并结合TVC广告、抽奖活动、快闪店等多元化宣传形式，为用户营造出浓厚的仪式感，与大众的情感需求相契合，有效提升了品牌影响力。其设计和推广策略主要分为三大形式：一是IP联名，通过与时光代理人、长相思、旺旺等这些知名动漫影视、跨界品牌IP合作，吸引特定粉丝群体，实现圈层突破；二是情绪价值输出，2024年情人节、三八节薇诺娜特护霜都开展了特别企划，以TVC的形式告白消费者和企业女工，作品互动在小红书分别达到1.4W+、5.6K+，获得了用户的高度认可，增强了与用户的情感连接；三是文化联名，薇诺娜在2024年开展了多次非遗文化营销，将节日礼盒与甲马、彝秀、织锦等相结合，并通过短片的形式述说这些非遗背后的故事，分别获得了1W+、6.9K+、3.3K+的小红书作品互动，将古老的传统技艺与产品完美结合，引爆传播热潮。 破圈层 非遗文化破圈输出 为配合新年礼盒推广，2024年新年前薇诺娜在小红书官方账号推出了#薇诺娜美愿成真活动，一方面，将用户在评论区许下的愿望变成百张定制云南甲马图、成为专属手机壁纸，传递美好的新年祝福；另一方面，联合阿尔卑斯、麻辣王子、ubras、霸王茶姬等9个品牌开展了跨界联合宠粉给活动“加马”，为许愿用户抽取更多好礼。整个活动共获得了6K+互动，在创意互动和宠粉的同时实现了对云南非遗文化的趣味宣传，展现其独特魅力。 成分宣传多样化 薇诺娜特护霜升级后，针对其核心成分——青刺果展开了一系列营销宣传工作，将其具备抗敏修复、保湿、高渗透等功效深植人心。2024年4月，薇诺娜联合天猫超级品牌日推出了#神奇植物青刺果话题活动，线上发布与王栎鑫、水哥携手拍摄的短片《神奇植物在哪里》为粉丝送福利，线下在上海发起“永康路遛植物”快闪活动吸引用户到主题门店打卡，促成在天猫的交易转化；在抖音平台，薇诺娜和头部博主放扬的心心达成合作，定制了完全基于保护薇诺娜和青刺果的设定展开的12集霸总系列短剧《青刺果之恋》，作品平均互动高达18W，形成现象级传播；同时，2024年其还参与了抖音平台IP项目《了不起的中国成分-特别季》，联合各大国货品牌借助达人/媒体人影响力、快闪、科技互动等在线上线下全渠道传播，并借助电商稀缺资源整合，有效促进产品电商销售和声量拓张；除了以上特别行动外，薇诺娜还在小红书日常发布有关青刺果的科普帖，以最为直接的方式普及其功效及使用指南。 明星TVC 递进式升级预热 2024年2月末第二代薇诺娜特护霜上市，新品发布前薇诺娜通过多样且环环相扣的互动及作品内容形式进行预热。1月中旬，小红书薇诺娜官方账号发布了品牌故事征集活动，通过“情人节的神秘长情礼”吸引用户投稿、留下真实的使用体验；2月初，关于新品升级的吃瓜帖陆续发布，提前预告二代产品功效、科技、成分等方面的升级并营造一定的神秘氛围；而后，薇诺娜开始通过合作小红书《大家的春晚》、惊喜盒子、赠送情人节礼盒等形式提前派发新品，并以试用体验帖的形式实现种草。 核心结论 市场总结 免责声明 热麦数据REMAI.DATA报告所提供的数据来源于用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，热麦数据REMAI.DATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，热麦数据REMAI.DATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做保证。公司不负责对信息进行更新，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与热麦数据REMAI.DATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 版权声明 本报告由热麦数据REMAI.DATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归热麦数据REMAI.DATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，热麦数据REMAI.DATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归热麦数据REMAI.DATA所有。 【热麦数据】社媒营销数据分析与行业洞察报告持续更新中： •2024CNY营销洞察分析报告•2024美妆时尚风尚趋势报告•2023母亲节品牌营销分析报告•2023小红书520营销洞察报告 ……更多敬请关注公众号欢迎联系我们 麦哲伦·热麦数据