社会服务行业双周报（第103期）：绩密集发布期关注绩优个股，华住集团2025年指引释放积极信号

周观点：华住集团2025年指引叠加行业高频数据释放积极信号，需求改善信心有望强化。华住集团预计公司2025年国内RevPAR同比稳定或回升，全年计划新开2300家酒店（净增1700家），相较此前2024年全年2200家净开的计划更为积极。RevPAR层面，公司观察到商务市场触底回升信号显现叠加休闲旅游需求，预计全年RevPAR有望企稳。而酒店之家数据进一步显示，2025年3月第二周RevPAR同比+0.9%转正，高档及豪华酒店分别增长6.0%和2.0%，一定程度上强化需求改善信号。此前2024Q4酒店板块除亚朵外，总体股价表现较为疲软，主因商旅需求与宏观经济强关联的顺周期属性，但伴随消费刺激政策加码，需求改善信心若能逐步强化，预计行业总体估值水平有望在低预期上逐步修复。 板块复盘：消费者服务板块报告期内上涨0.56%，跑赢大盘1.30pct。国信社服板块涨幅居前的股票为中国东方教育、BOSS直聘、峨眉山A、凯撒旅业、长白山、丽江股份、西安旅游、曲江文旅、张家界、大连圣亚等。 行业新闻：国务院发布《提振消费专项行动计划》推出八大举措，涵盖就业增收、育儿补贴、托育文旅消费升级、落实休假制度等；2025年1-2月社零总额趋势向好，餐饮收入增速4.3%边际改善显著；金融监管总局发布《关于发展消费金融助力提振消费的通知》，个人消费贷款额度上限提至50万元、最高期限延至7年；华住集团推出M3记忆枕，依托酒店场景研发三层枕芯设计；携程集团以67%持股控股大乐之野民宿品牌，强化布局实体运营；粉笔科技跨界大健康领域；成都明确支持优质义务教育民办学校学位“只增不减”；高途联合吴彦祖推出AI口语课程，上线5天销售额破500万元。 风险提示：消费力修复不及预期；行业竞争恶化；门店扩张增速放缓等。 投资建议：维持“优于大市”评级。伴随国家不断出台扩大内需的利好政策，社服板块估值有望迎来大幅修复。目前经济环境和市场风格下建议配置科锐国际、海底捞、同程旅行、华住集团-S、首旅酒店、美团-W、携程集团-S、同庆楼、天立国际控股、学大教育、峨眉山A等。中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。 周观点：华住集团2025年指引叠加行业高频数据释放积极信号，需求改善信心有望强化 华住集团预计2025年国内RevPAR有望同比表现稳定或有所回升，维持较强劲的2025年新开门店指引。华住集团预计公司2025Q1收入增长0-4%(国内增长3-7%)，其中加盟及特许经营收入增长18-22%；预计2025全年收入增长2-6%(国内增长5-9%)，加盟及特许经营收入增长17-21%。就国内市场RevPAR，公司表示第一季度仍存在波动，但考虑到国内旅游休闲市场维持强劲增长，同时也观察到了商务市场触底回升信号，因此预计全年公司国内RevPAR将同比表现稳定，或者有所回升。同时公司计划2025年净开约1700家（新开约2300家），纵向对比公司2024年全年新开2200家的指引，及2024年实际新开2430家门店的情况，该指引较为强劲。 3月第二周酒店行业RevPAR数据同比转正，进一步释放积极信号。2025年春节节后两周酒店行业数据环比走弱，考虑部分受到春节时间错位的影响，但对于市场就商旅需求的复苏信心还是造成一定扰动。但3月第二周以来数据表现转好：总体RevPAR数据同比+0.9%，实现转正，高档及豪华型酒店RevPAR数据表现突出，分别同比+6.0%、+2.0%，进一步释放积极信号，反映目前需求端相对改善，正逐步匹配供给端扩张。 图1：2025年年初以来酒店行业RevPAR同比数据跟踪 图2：2024年至今国内旅客运输量 回顾2024年Q4以来酒店子赛道行情，除亚朵之外，整体表现相对较弱。核心原因在于酒店行业部分反映了商旅出行景气度，需求与整体宏观经济强相关，具备较强的顺周期属性。但当下我们考虑到除酒店数据外，2025Q1企业招聘需求也有所回暖、叠加提振消费政策不断加码，后续复苏节奏若能渐进展开，预计酒店行业子赛道将在低预期上经历预期修复的历程。 风险提示：消费力修复不及预期；行业竞争恶化；门店扩张增速放缓等。 图3：华住集团/首旅酒店/君亭酒店/锦江酒店/亚朵2024年至今股价区间涨跌幅 板块复盘：消费者服务板块跑赢大盘1.30pct 消费者服务板块报告期内上涨0.56%，跑赢大盘1.30pct。2025年3月10日至2025年3月23日期间，中信消费者服务板块期内上涨0.56%，位列所有行业指数中第17位（共30个行业指数），同期沪深300指数下跌0.74%，跑赢大盘1.30pct。 图4：各行业板块指数涨跌幅（2025.3.10-2025.3.23） 报告期内（2025年3月10日-2025年3月23日），国信社服板块涨幅居前的股票为中国东方教育（31.34%）、BOSS直聘（11.87%）、峨眉山A（10.14%）、凯撒旅业（8.51%）、长白山（8.20%）、丽江股份、西安旅游、曲江文旅、张家界、大连圣亚。国信社服板块跌幅居前的股票为海伦司（-28.97%）、奈雪的茶（-28.66%）、KEEP（-22.42%）、国旅联合（-15.17%）、米奥会展（-11.53%）、希教国际控股、粉笔、科德教育、学大教育、金沙中国有限公司。 表1：国信社服板块个股涨跌幅（2025.3.10-2025.3.23） 行业与公司动态 一、行业资讯 【国务院发布《提振消费专项行动计划》】3月16日晚，国务院发布《提振消费专项行动计划》。《计划》涵盖八大方面：1）城乡居民增收促进行动通过就业支持计划及技能培训利好人力资源服务与职业教育板块；2）消费能力保障支持行动以育儿补贴、教育资源扩容支撑教培及民办K12行业；3）服务消费提质惠民行动聚焦托育、冰雪旅游、银发经济、入境游及文娱审批优化，推动线上线下场景融合；4）大宗消费更新行动扩展至数码电子产品补贴，地方财政或加码餐饮、旅游及体育领域；5）消费品质提升行动强化国货品牌、首发经济、银发经济数字消费及AI+消费等等；6）消费环境改善计划通过带薪休假、中小学春秋假制度激活旅游及研学需求；7）限制措施清理优化行动拟破除地产、汽车、教育等领域不合理约束；8）支持政策完善包括强化消费信贷、健全全口径消费统计及服务业数据披露等。 【2025年1-2月社零数据趋势向好】2025年，1-2月社零总额及限额以上社零增速环比均有小幅提升，且限额以上社零增速高于整体。1-2月社零总额同比增长4.0%，增速环比去年12月提升0.3%。限额以上社零同比增长4.3%，增速高于整体增速，环比同样提升0.3%。整体来看，随着各项宏观政策发力显效，年初消费延续向新向好态势。其中餐饮收入同比增速分别为4.3%，餐饮收入增速边际改善较为显著。 【发展消费金融助力提振消费】金融监管总局下发《关于发展消费金融助力提振消费的通知》，较为突出的信号在于增加消费金融供给及开展个人消费贷款纾困等方面。《通知》明确，商业银行可根据客户还款能力和风险情况，实施差异化授信。对于信用良好、有大额消费需求的客户，个人消费贷款自主支付的金额上限可阶段性从30万元提高至50万元，个人互联网消费贷款金额上限可阶段性从20万元提高至30万元。在期限方面，针对有长期消费需求的客户，商业银行用于个人消费的贷款期限可阶段性由不超过5年延长至不超过7年。 【华住集团推出M3记忆枕新品】华住集团于2025年3月21日世界睡眠日正式推出华住会M3记忆枕，并于3月24日起在电商平台及旗下全季酒店同步开售。该产品基于20年酒店睡眠场景研发经验，采用三层枕芯设计（亲肤包裹层、缓压贴合层、M形支撑层）。该产品上市后在小红书等平台已引发"出差治失眠""全季记忆枕种草"等用户热议。 【携程集团收购大乐之野，进一步强化高端民宿布局】根据天眼查数据，携程集团于2025年3月以67%持股比例完成对大乐之野母公司上海山海有野酒店集团有限公司的控股。此次收购是携程继布局“丽呈酒店”“携程农庄”后，向实体运营深度渗透的又一重要动作，旨在通过整合大乐之野的精品民宿运营能力与携程的线上流量优势，构建“平台导流+专业运营”的协同模式。大乐之野作为国内高端民宿标杆品牌，自2010年创立于莫干山以来，以“慢扩张、重品质”策略在全国开设27家门店，平均客单价超1000元。 【粉笔跨界布局大健康领域】据多知网消息，粉笔科技近期跨界布局大健康领域，试图在保健品行业复制其公考培训领域的“高性价比”模式。创始人张小龙于2025年3月在直播中提出“做保健品领域的小米”目标，同时计划研发一个独立App，并将其定位为传播健康营养知识和技能的健康营养学院（一所在线的健康营养的大学），将邀请专家设立科普课程来传授营养健康的知识与技能。 【成都教育发布：高质量的义务教育民办学校招生计划“只增不减”】近日，成都市教育局发文明确了全市2025年普通中小学招生入学政策，其中强调，市教育局指导并支持各区（市）县教育行政部门根据区域民办学校总体情况调控招生计划，支持办学质量好、市民认可度高的民办学校招生计划“只增不减”，持续提升学生和家长的获得感。 【高途集团与吴彦祖合作推出英语口语课程】高途集团与吴彦祖于2025年3月合作推出《吴彦祖带你学口语》英语课程，定价398元，包含84节8-10分钟的录播课程，主打吴彦祖真人视频示范与AI语音陪练功能（基于DeepSeek大模型的“智能阿祖”）。该课程通过抖音、小红书及高途App同步销售，据蓝鲸新闻报道，产品上线5天内销售额突破500万元， 二、社服上市公司公告 【峨眉山A】2025年3月22日，峨眉山A发布收购报告书摘要，披露公司近期间接控股股东变更事宜。2025年3月14日，乐山市国资委向乐山国投出具《关于同意将乐山市国有资产监督管理委员会持有四川省峨眉山乐山大佛旅游集团有限公司90%的股权无偿划转至乐山国有资产投资运营(集团)有限公司有关事项的批复》（乐国资产权〔2025〕38号）。本次收购与乐山市委、市政府对市属国企改革发展的战略部署高度契合，本次收购完成后，乐山国投将取得乐山市国资委直接持有的峨乐旅集团90%股权，从而间接取得上市公司32.59%股份的表决权。 【传智教育】2025年3月17日，传智教育发布公告披露公司旗下大同数据科技职业学院通过教育部的省级人民政府审批设置实施专科教育高等学校备案一事项。大同数据科技职业学院已通过教育部备案，并获山西省人民政府颁发的《民办学校办学许可证》（教民114021510149019号）。该学院由江苏传智播客教育科技股份有限公司投资举办，定位为营利性全日制统招高等职业院校，位于大同市云州区，占地300余亩，一期校区可容纳5000名学生。开设人工智能技术应用 （510209）、智能产品开发与应用（510108）、网络营销与直播电商（530704）、大数据技术（510205）、数字媒体艺术设计（550103）、软件技术（510203）6个数字化专业，计划2025年9月正式招生。学院与大同市政府及中国移动、快滴科技、科大讯飞等企业达成战略合作，目标培养10000名数字人才。办学许可证有效期为2024年12月至2030年12月。 三、未来一月内股东大会整理 表2：未来一月内社服板块股东大会整理 港股通持股梳理 社服港股核心标的天立国际控股、茶百道获增持。报告期内（2025年2月23日-2025年3月9日），海底捞持股比例减0.58pct至9.97%，九毛九持股比例减0.80pct至46.51%，海伦司持股比例减8.01pct至33.77%，奈雪的茶持股比例增24.49pct至60.47%，天立国际控股持股比例增0.94pct33.16%，