社会服务行业周报：清明出游预订增势良好，关注中国服务消费平台出海

出行旅游：2024Q4同程业绩超预期，清明假期预订同比增势良好 同程：2024Q4集团收入42.38亿元/同比+34.8%，增速高于彭博一致预期2.4pct； Q4经调整净利6.6亿元/同比+36.8%，略超彭博一致预期1.6pct，对应经调整净利率15.6%/同比+0.3pct，主要系度假业务盈利改善&OTA业务take rate提升、自有APP和国际业务营销投放收窄。运营端，2024年APP活跃用户量同比翻倍，平台付费用户规模和单用户价值提升逻辑持续兑现，会员绑定能力显著增强。根据公司公开交流，随前端用户补贴灵活调整和后端运营侧AI降本推进，预计2025年盈利能力仍有提升空间。清明假期：民航出行预订同比增势良好，非一线旅游中高端消费增势良好，大众旅游主题多元化趋势显著。 教育/服务消费：教培公司2024年业绩亮眼，中国服务消费平台迈步出海 教育：卓越教育集团和思考乐教育发布2024年业绩，收入和利润增速亮眼，均宣布派发股息。2025年2月中国学习平板线上销量为31万台，同比增长86%，作业帮（31.3%）与学而思（27.8%）占据近六成线上销额。服务消费：中国服务消费处在发展快车道，2024年，中国居民人均服务性消费支出达到13016元，占居民人均消费支出的比重为46.1%，2030年占比有望超过50%。美团加速国际化布局，以中东市场为核心战场，长期将通过“外卖+即时零售+到店”生态复制中国SuperApp模式，结合无人机、AI技术建立全球本地生活服务网络。 美丽：上美2024年净利润yoy+74%，多品类、多品牌矩阵式发展 上美2024年营收67.92亿元/yoy+62.1%，净利润8.03亿元/yoy+74%，为此前业绩预告上限。主品牌韩束2024年推出单品X肽面霜，销售额表现亮眼，同时推出男士精华，韩束闪充棒及新品类韩束彩妆系列覆盖更广阔客群，全年营收55.9亿元/yoy+80.9%。Newpage（一页）已布局护肤、洗沐、清洁三大方向，在集团占比由2023年3.6%提升至2024年5.5%。此外，集团在安敏优/TAZU/面包超人/极方/Nan Beauty等多品牌布局孕育新机遇。 本周A股社服板块跑赢大盘，港股消费者服务板块跑输大盘 本周（3.17-3.21）社会服务指数-1.18%，跑赢沪深300指数1.12pct，在31个一级行业中排名第15，旅游、检测类领涨;本周（3.17-3.21）港股消费者服务指数-2.16%，跑输恒生指数1.03pct，在30个一级行业中排名第22，教育类领涨。 推荐标的：（1）旅游：长白山；（2）教育：好未来、科德教育；（3）餐饮/会展：特海国际、米奥会展；（4）美护：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加洁。 受益标的：（1）旅游：西域旅游、九华旅游、三特索道、丽江股份、同程旅行、携程集团-S；（2）教育：凯文教育、有道；（3）美护：若羽臣、巨子生物、爱美客、青木科技、毛戈平、上美股份；（4）运动：力盛体育；（5）IP：泡泡玛特、布鲁可、华立科技、青木科技；（6）新兴消费：赤子城科技；（7）即时零售：美团-W、顺丰同城；（8）眼镜：博士眼镜、佳禾智能、亿道信息；（9）餐饮：百胜中国、蜜雪集团。 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 1、出行旅游：2024Q4同程业绩超预期，清明假期预订同比增 势良好 1.1、同程旅行：2024Q4核心OTA业务稳健成长，盈利能力持续提升 2024Q4同程业绩保持强劲增长势头。2024Q4集团收入42.38亿元/同比+34.8%，增速高于彭博一致预期2.4pct；Q4经调整净利6.6亿元/同比+36.8%，略超彭博一致预期1.6pct，对应经调整净利率15.6%/同比+0.2pct，主要系度假业务盈利改善&OTA业务take rate提升、自有APP和国际业务营销投放收窄。 图1：2024Q4同程旅行营收同比+34.8% 图2：2024Q4同程旅行经调整净利润同比+36.8% 分业务看：（1）核心OTA板块收入同比+20.2%，交通票务/住宿预订/其他业务收入分别为17.23/11.35/5.99亿元，同比+17%/+28.6%/+14.8%。其中，交通票务出境票务收入比例超过5%，内部交叉销售加强；住宿业务全年国际间夜量同比+110%，收入贡献显著提升；酒店管理：2024年底运营酒店近2300家，储备酒店1400家。 （2）度假业务收入7.80亿元。 图3：2024Q4同程旅行交通票务/住宿预订/其他业务分别同比+17%/+28.6%/+14.8% 图4：2024Q4同程旅行OTA业务综合变现率为6.4% 付费用户规模稳步增长，单客价值提升持续验证。平台运营策略专注于提升用户粘性和客单，截至2024年底，黑钻会员数量接近9000万/同比增长186%。流量端公司重点培育用户消费更高频、高客单的APP渠道，App全年日活用户同比增超1倍。单Q4 MPU 4100万人，同比+9.3%；年度付费用户2.38亿人，同比+1.5%；年累计服务人次19.3亿人/同比+9.3%；隐含人均付费次数8.2次/同比+7.7%。单Q4 GMV 547亿元，同比+2.2%，人均交易贡献同比-6.5%（主要系机酒价格下滑拖累），测算OTA分部综合佣金率6.4%，同比提升1pct。 图5：2024Q4同程旅行MPU达4100万人/同比+9.3% 图6：2024Q4同程旅行平台人均GMV贡献同比-6.5% 公司预计盈利能力持续改善。综合毛利率63.5%/同比+2.8pct，服务开发/销售/行政费用率12.1%/30.3%/8%，同比-4.2/-5.6/+4.4pct，营销端投入保持合理扩张。3月公司自研旅游大模型程心AI接入DeepSeek，提供“AI+预订+客服”全链路服务，持续优化用户使用体验和订单转化效率，并推动中长期运营端降本。根据公司公开交流，2024年APP和国际业务已跨过加速布局期，国内业务精准营销投资策略推进，预计全年国际业务全年将实现盈利，将进一步支持核心OTA整体利润率扩张。 图7：2024Q4服务开发/销售/行政费用率12.1%/30.3%/8%，同比-4.2/-5.6/+4.4pct 1.2、清明假期：预订同比增势良好，传统节俗搜索热度大增 清明假期出游预订火热，大众人群旅游需求多元化。旅游根据航旅纵横，截至3月18日，国内航线机票预订量超105万张，同比增长约12%；入出境航线机票预订量超48万张，同比增长约24%。根据同程旅行，游客更愿意为多元化的旅行体验买单，沉浸式的景区游览、参与感更强的研学产品等受到游客关注。踏青、采茶、春日游园等清明节相关的传统文化节俗体验搜索热度同比激增75%，“踏青赏花”相关主题词的搜索热度同比上涨46%，国内体育赛事、音乐演出相关旅游搜索热度同比激增48%。同时，下沉市场中高端酒旅消费保持快速增长，非一线城市中高星级酒店预订占比同比提升6个百分点。 图8：清明假期研学游产品销售火热 图9：清明假期文化节俗搜索热度高 2、教育：卓越、思考乐业绩亮眼，AI+教育硬件持续火热 2.1、卓越、思考乐发布2024年业绩，盈利能力大幅超越双减前 卓越教育2024年业绩表现亮眼，展现出强劲的增长动能和战略转型成效。卓越教育2024年营收达11.02亿元，同比增长118%，归母净利润1.923亿元，同比增长110.9%，主要得益于其“素质教育+AI赋能”的双轮驱动战略。 （1）素质教育成增长引擎：素质教育业务收入从2023年1.39亿元跃升至7.13亿元，增幅达412%，占总营收比重达65%，成功实现业务重心转型。其推出的编程、文学美育等九大素质课程体系，以及即将推出的AI绘本课程，精准契合新课标对综合素养的要求。 （2）AI技术深度赋能：公司提出“All in AI”战略，自主研发的鲸准教系统已迭代五年，覆盖作文智能批改、青椒AI助教等场景，并构建内部智能体生态系统，开发AI工具提升教学和管理效率。未来计划推出基于大模型的个性化推题系统和AI学伴，进一步深化技术与教育的融合。 （3）财务健康与市场信心：合约负债同比增长184%至6.02亿元，管理层计划通过股份回购和阶梯式分红政策（2024年分红比例50%，2025年60%，2026年70%）强化股东回报。 图10：2024年卓越教育营业（合约）收入为11.02亿元，图11：2024年卓越教育归母净利润为1.92亿元，同比增同比增长118%长110.9% 图12：2024年卓越教育素质教育业务收入为7.13亿元，同比增长412% 思考乐教育2024年业绩表现亮眼，营收与净利润双双创历史新高，展现出其在“双减”后转型非学科素养赛道的成功。思考乐教育全年实现营收8.52亿元，同比增长47.2%；归母净利润1.46亿元，同比增长69.4%（若剔除股份薪酬等非经营性因素，经调整归母净利润达1.76亿元，同比增62.7%），核心业务增长动能强劲。 （1）非学科素养课程成增长引擎：公司通过科学素养、乐学国学、逻辑思维训练等多样化课程体系，精准契合素质教育需求。2024年素养课程收入达7.67亿元，占总营收比重超90%，同比增幅达47.8%，辅导课时增长45.5%至869.3万个，续读率与市场认可度显著提升。 （2）区域深耕与效率优化：广东省内市场持续巩固，尤其是重启广州市场后取得初步成效，新开课程需求旺盛。同时，公司通过精细化运营降低成本，2024年毛利率维持在39.1%，净利率提升至17.1%，反映出成本控制与运营效率的持续改善。 （3）财务健康与股东回报：经营性现金流显著改善，全年派发每股0.07港元末期股息，并通过股份回购增强投资者信心。 图13：2024年思考乐教育营业总收入为8.52亿元，同比增长47.2% 图14：2024年思考乐教育归母净利润为1.46亿元，同比增长69.4% 2.2、学习机：作业帮以39.2%份额领跑，实现线上销量销额双第一 伴随"国补"常态化政策落地及消费结构升级，2025年2月中国学习平板市场呈现高速增长态势。奥维睿沃（AVC Revo）监测数据显示，2月全渠道（专业电商/平台电商/内容电商）零售量达31.0万台，同比增长86.0%；销售额突破9.8亿元大关，同比增速达62.7%。 图15：2025年2月中国学习平板线上销量为31万台，同比增长86% 销量：作业帮份额最高达39.2%，新兴内容电商领域的兴起是带动其销量迅速增长的重要因素，同时，作业帮较高的质价比，通过"内容-硬件-服务"闭环强化用户粘性，也是其较大优势；学而思以20.2%的份额位居第二；科大讯飞、小度分别以8.2%、7.3%排在第三、四位。销量份额分布较为集中在头部品牌，呈现出强者恒强的态势。 销额：销额格局呈现三级分化态势：作业帮（31.3%）与学而思（27.8%）占据近六成销额，其品牌溢价能力形成双寡头垄断；科大讯飞（13.3%）凭借高端智能定位实现销额突围，与小猿（8.5%）、小度（5.1%）拉开明显差距。 图16：2025年2月作业帮（31.3%）与学而思（27.8%）占据近六成线上销额 3、服务消费：国内仍处发展快车道，优秀服务平台企业迈步 出海 中国服务消费处在发展快车道，2030年占比有望超过50%。2024年，中国居民人均服务性消费支出达到13016元，占居民人均消费支出的比重为46.1%，较2013年的不足40%显著提升。服务消费已成为中国消费结构转型的核心驱动力，逐步接近商品消费与服务消费并重的阶段。从国际比较看，我国服务消费占比仍低于发达国家水平（2023年美国服务消费占比为67%），增长潜力较大。消费结构加速向服务消费主导转变，预计到2030年服务消费占比将超过50%。 图17：2025年前2月中国服务零售额同比增长4.9%，快于社零的4.0%（单位：%） 美团加速国际化布局，以中东市场为核心战场，通过“外卖先行+本地化运营+技术