一鸣鲜奶吧品牌全年营销播方案

传播策略一、传播策略二、策略落地三、传播方案四、媒介策略五、预算配置 传播策略 Communication strategy 一鸣营养早餐项目·传播策略 店长访谈： 1、人流量集中在早上学生上学，辐射的是周边的社区和学校2、家长会让小朋友自己选爱吃的3、套餐卖的不好，消费者基本都有自己习惯的选择，特别是小朋友更喜欢吃有味道的（例如：奥尔良饭团、披萨、鸡排堡）4、有现烤的产品基本会选现烤的，觉得新鲜5、非现烤门店，消费者也有自己习惯买的产品6、早餐时间紧张，没有时间推销套餐7、人均消费在15元左右（一个烘焙/饭团+奶制品） 家长反馈： 1、住在附近方便，觉得一鸣比较健康、干净、吃的饱2、小朋友不喜欢每天吃一样的，需要换着花样3、会让小朋友自己选 竞争市场：西式快餐/中式餐饮/便利店都在做早餐 不变的是：家门口的营养早餐 家门口：早餐一定是在家门口的，离家近便利性强营养早餐：是竞争的第二层级 需要解决的问题：XX年的市场竞争 老店复购新店获客 传播策略：简化 西式快餐/中式餐饮/便利店都做早餐，但传播上没有人聚焦在早餐上抢占早餐第一品牌 解决消费者早餐去哪吃的问题 传播概念：吃早餐到一鸣人群聚焦：有孩家庭 KVlayout一鸣营养早餐项目·传播策略 一鸣营养早餐项目·传播策略TVC DEMO《歌曲》 一鸣营养早餐项目·传播策略TVC DEMO《提示》 策略落地 Strategy execution 一鸣营养早餐项目·策略落地 1产品建议 一鸣营养早餐项目·策略落地 一鸣营养早餐项目·策略落地 “鸣”星1+1，七天不重样！ 套餐价格：15元 7款饮品：澳瑞鲜牛奶、草莓桃桃奶、巧克力奶、枣奶、蛋奶、小铭星儿童酸奶、温酸奶 7款食品：香爆浆黑巧软贝果、脆海苔肉松面包、芝士热狗面包、黄金乳酪蛋糕、仙蔬双蛋火腿三明治、青豆米汉堡、经典卤肉饭团 一鸣营养早餐项目·策略落地 “鸣鸣很爱你”亲子套餐 套餐价格：21.9元 套餐内容： 限定2款饮品：澳瑞鲜牛奶+大果粒酸奶任意2款食品：三明治+饭团 一鸣营养早餐项目·策略落地 会员卡全新升级：邻里卡 邻里卡新增3大邻里权益：提升优越感、归属感 疯狂星期六：邻里卡会员享受亲子早餐套餐61折七天套餐优惠：邻里卡提前订购一周早餐，享受88折邻里团购日：每晚8点社群团购接龙优惠产品 一鸣营养早餐项目·策略落地 一鸣营养早餐项目·策略落地 一鸣营养早餐项目·策略落地 提升门店效率，抓住消费者感受 一鸣营养早餐项目·策略落地 门店就是最大的自媒体，每个视觉元素都是传播 店门口清晰提示【吃早餐到一鸣】 一鸣营养早餐项目·策略落地 提升门店效率，抓住消费者感受 一鸣营养早餐项目·策略落地 首次买，买什么 老顾客，尝新难 东西多，选择难 设计购买流程 店内套餐推销 店内套餐推销 1、明星单品突出2、销量TOP7海报3、标准推荐话术/音箱宣传 1、新品异形台卡2、新品试吃活动3、标准推荐话术/音箱宣传 1、套餐优惠海报2、菜单改善3、标准推荐话术/音箱宣传 一鸣营养早餐项目·策略落地 门店就是最大的自媒体，每个视觉元素都是传播 一鸣营养早餐项目·策略落地 一鸣营养早餐项目·策略落地 一鸣营养早餐项目·策略落地 邻里卡推荐立牌 一鸣营养早餐项目·策略落地 提升门店效率，抓住消费者感受 一鸣营养早餐项目·策略落地 妈妈群可分享 传播方案 Communicationplan 心智链接 转化销售 一鸣营养早餐项目·传播方案 核心媒体：抖音+户外媒体集中声量，心智链接 本地生活，本地推荐，时时刻刻品牌曝光 户外媒体： 围绕家门口的每个点位，高频提示品牌 一鸣营养早餐项目·传播方案 一鸣营养早餐项目·传播方案 #吃早餐到一鸣早起的快乐很简单#系列话题海报+全网招募素人“宝贝妈妈”到店打卡，产生更多UGC 活动内容： •全网招募100位素人妈妈到店打卡活动，每天早上8点前，完成带宝贝吃“一鸣营养早餐”，体验搭配7天花样早餐•7天在线打卡，每周投票评选最会给宝贝搭配早餐的妈妈，分享育儿经验•产生更多PGC/UGC，在全网各个平台掀起“宝贝爱吃，妈妈放心”的话题。 一鸣营养早餐项目·传播方案 Social话题：#早餐没吃好郁闷一整天# 每个家长都知道早餐的重要性，然而在这个快节奏的时代，很多家长可能因为忙碌的生活而忽略了早餐。孩子的早餐是他们一天中最重要的一餐，可以影响到他们的学习、注意力、情绪和身体健康。宝贝的早餐，不止要吃饱，更需要吃好。一鸣营养早餐，为孩子提供营养丰富、健康的食物，帮助他们成长得更加健康、快乐。 一鸣营养早餐项目·传播方案 抖音+社交媒体：用户共创场景对位，促进销售 互动机制：一鸣在抖音发起“宝贝早餐计划”，视频挑战赛邀请营养专家点评早餐营养，参与用户有机会获得一鸣营养早餐7日套餐卷 一鸣营养早餐项目·传播方案 会员活动送你一朵小红花 一鸣真鲜奶吧鼓励每个小朋友按时吃早餐，推出会员活动 活动时间：2024年6月1日-9月1日（早餐时段：6:00-9:00） 内容： 早餐时段到店消费满10元的宝贝，即可获得一张「早餐小红花集章卡」小朋友一周收集满5朵小红花，即可换购一张10元早餐抵扣卷 周末-小小店长我来当 活动规则：该活动仅针对邻里卡用户参与，小程序预约报名，每月举办一次 活动流程：集合·开启岗前培训/职业·学习礼仪着装/学习·岗位示范工作/体验·店员大实战/嘉奖·享受美味品尝/收获·领取职业证书 一鸣营养早餐项目·传播方案 Social话题：#天底下没有免费的午餐，但可以有免费的早餐# 在这个快节奏的时代，早餐的重要性往往被忽视。我们邀请大家共同参与这个活动，分享你的早餐故事，参与抽奖，赢早餐大礼包 一鸣营养早餐项目·传播方案 年度事件营销 #奥运第一名免费吃一鸣# 持续时间：两个月（7月-9月） 活动规则： 奥运期间，冠军免费吃一鸣，国家级运动员免费吃一鸣。到奥运闭幕式，中国队累计获得金牌数第一名，全国人民免费吃一鸣。 活动阶段： 预热期-引发期待渐进期-持续关注引爆期-全民狂欢 一鸣营养早餐项目·传播方案 年度事件营销#奥运第一名免费吃一鸣# 预热期：引发期待 引爆期：全民狂欢 渐进期：持续关注 线上：抖音3公里定点投放信息流一鸣本身品牌宣传矩阵（小程序开屏，微信微博小红书抖音）推文视频海报。线下：门店宣传物料，海报。 线上：前20天隔天播报金牌数，增加热力值，20天后，每天晚上6点播报金牌数。线下：门店每天计分牌实时播报金牌数。 线上：加大投放，带话题“奥运第一名，免费吃一鸣”！，8月12日（周一）全面启动。线下：门店做好接待准备工作 STEP 3：持续渗透 一鸣营养早餐项目·传播方案 抖音+社交媒体病毒视频#天天吃一鸣早餐的人都怎么了# 创作原则：魔性视频，好玩有趣的表现儿童成长投放时间：周日-周四的晚上21:00后投放范围：一鸣门店3km内的人群，关注儿童话题，女性为主 一鸣营养早餐项目·传播方案 亲子套餐 #宝贝带宝妈早餐折上折# 活动规则：邻里卡用户家的12岁以下儿童，早餐时段带妈妈到店内消费，购买亲子限定套餐，可以享受套餐价9折优惠。 活动宣发：抖音小红书发布活动内容，邀请素人家庭参与活动视频拍摄。 一鸣营养早餐项目·传播方案 社交话题活动热烈推出！在这个寒冷的冬季，一鸣将用温暖的话语和贴心的关怀，为你驱散身上的寒意。参与活动，你将有机会与一鸣互动，分享彼此的温暖与感动。快来加入我们，让这个冬天不再寒冷！ 媒介策略 Media plan 媒介传播的目的： 针对“有孩家庭”人群，高频提示“吃早餐到一鸣”概念 从而占据“吃早餐要到一鸣”的心智 一鸣营养早餐项目·媒介策略 媒介传播的思考： ①消费者购买早餐的习惯在便利性，不会为早餐跑太远②消费者信息渠道碎片化，广告环境复杂③对广告“看or不看”的选择权在消费者手中 在这样的背景下， 广告要如何有效触达？让消费者在潜移默化下受广告影响？ 一鸣营养早餐项目·媒介策略 投放什么媒体： 数据显示，户外媒体和互联网媒体消费者接触最多 随着社会活动的活跃率和生活场景的多元化，户外媒体对提升品牌认知作用越来越大，目前居于首位 互联网媒体触达率稍逊于户外媒体，居第二位 我们建议，聚焦高触达率的户外媒体和互联网媒体，高频率提示消费者对于【吃早餐，到一鸣】的印记 一鸣营养早餐项目·媒介策略 目标消费人群的媒体触达：目标消费人群的媒体触达：家门口的户外广告 一鸣营养早餐项目·媒介策略 目标消费人群的媒体触达：抖音本地生活 艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元;这个广阔的市场，从社媒平台在本地生活赛道的发展趋势中能捕捉到一些线索，自2022年12月以来，社媒本地生活赛道迅速增长入局门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达100万+;带来销售指数同比增长2561%;线下消费全面升温。 核心媒介策略： 聚焦“家门口” 媒介传播针对门店辐射1公里内的社区有孩家庭，最大力度聚焦“早餐”场景 围绕社区环境的户外媒体+短视频本地生活，让用户形成潜意识下的消费习惯 一鸣营养早餐项目·媒介策略 一鸣营养早餐项目·媒介策略 户外媒体：在消费者生活环境的各个场景，高频出现“吃早餐到一鸣” 一鸣营养早餐项目·媒介策略 一鸣营养早餐项目·媒介策略 户外媒体：在消费者生活环境的各个场景，高频出现“吃早餐到一鸣” 一鸣营养早餐项目·媒介策略 一鸣营养早餐项目·媒介策略 短视频本地生活：效果广告持续转化，反复提示消费者“吃早餐到一鸣”，形成病毒效应 创作原则：将“吃早餐到一鸣”的品牌主张合理植入；以美食和小朋友吃的很开心作为画面主题； 投放时间：周日-周四的晚上21:00后 投放范围：一鸣门店3km内的人群，关注儿童话题，女性为主 一鸣营养早餐项目·媒介策略 短视频本地生活：用户共创，反复提示消费者“吃早餐到一鸣” 创作原则：用户拍摄“吃早餐到一鸣”的视频；以美食和小朋友吃的很开心作为画面主题；投放时间：周日-周四的晚上21:00后投放范围：一鸣门店3km内的人群，关注儿童话题，女性为主 预算配置 Mediaplan 一鸣营养早餐项目·预算配置 一鸣营养早餐传播方案规划汇总及KPI预估 1-5月为项目第一阶段，集中声量打响市场 6-9月重点在年度事件营销，广告投放费用根据第一阶段效果调整 THANKS! 版权声明 All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means,electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrievalsystem without written permission from Hans.