核心观点与目标
- 行业背景：中国滑雪行业在冬奥会和利好政策推动下快速发展，滑雪人群体量逐年增长。淘系滑雪品类大盘消费者体量同比增长40%，小红书滑雪相关内容发布量同比增长300%，搜索量同比增长150%。
- 品牌表现：DESCENTE滑雪消费人群增长100%，运动消费人群增长114%，滑雪人群占比DESCENTE品牌整体人群高达60%，在天猫引领滑雪人群增速大盘。
- 超品目标：迪桑特希望通过天猫超品活动达成4个目标：成为滑雪行业Top1品牌、提升品牌力和产品力、提高滑雪人群渗透率、实现活动销售3000万GMV。
超品三年计划
- 品牌愿景：通过超品活动树立品牌No1滑雪品牌的市场地位，强化品牌综合性高端专业运动形象，策略人群增长，击破圈层，引领滑雪高阶升级。
- 目标人群：滑雪发烧友（核心人群）、滑雪爱好者、都市潮奢白领（More人群），其中体验型滑雪爱好者占比最高。
- 策略：Core人群向More人群发力，精准匹配人货场，通过全域滑雪挑战赛、明星资源、线上线下联动等方式实现目标。
营销活动
- 超品主题：精无止境，联合瑞士国家滑雪队员Marco阐述产品理念，通过冰雪代言人MR.X演绎超品精神。
- 活动阶段：
- Phase 1：精无止境滑雪挑战赛：线下雪场装置、超品二楼互动挑战、GOSKI平台招募VLOG产出。
- Phase 2：#0.01秒背后的精无止境：发布TVC、社交媒体话题传播、明星发声。
- Phase 3：#点燃此刻，精无止境：国内首场品牌滑雪服大秀、超品独家直播。
- 营销工具：阿里妈妈资源包投放、站外声量、明星/Social+互动体验、站内精准转化、雪场大秀直播、滑雪垂类平台联动、头部KOL发声、冰雪代言人权益、超品二楼滑雪体验、泛滑雪社交话题打造。
营销亮点
- 线下活动：崇礼雪场品牌大秀、滑雪主题限时打卡体验。
- 线上传播：天猫直播、精无止境雪场大秀实景展示、RTB+导流销售、社交媒体话题扩散。
- 明星资源：瑞士国家滑雪队员Marco、吴彦祖、冰雪代言人MR.X、谷爱凌、何伟、程爽、王石、雷军、俞敏洪。
关键数据
- 人群占比：体验型滑雪爱好者占比77.4%，滑雪发烧友占比8.7%，滑雪爱好者占比13.9%。
- 活动目标：人群拉新目标A人群-25,800,000；I人群-3,220,000，预算比例50%超级风暴、10%钻展、40%直通车。
- 活动效果：预热期A:1300W I:160W，蓄水期预估新增：A: 1000W I: 120W，爆发期：A: 250W I: 32W。
研究结论
- 迪桑特通过精准的人群定位和全域营销策略，借助冬奥会的历史机遇，成功提升了品牌知名度和市场影响力，实现了超品活动的销售目标，并推动了滑雪市场的成熟和高端化升级。
