社服行业3月投资策略：提振内需政策预期强化，龙头经营回暖信号初现

核心观点与关键数据

政策预期强化，龙头经营回暖
2025年政府工作报告将“全方位扩大国内需求”置于首位，从供需两端提振服务消费：需求端通过完善工资增长机制、稳定就业、发放育儿补贴等政策稳定居民收入预期；供给端通过优化休假制度、完善免税店政策、推动入境游等方式扩大消费场景。2月至今社服板块跑赢基准3.4pct，AI+应用（教育、人力）及港股连锁消费龙头领涨。

子行业表现分化

• OTA：携程四季度Trip海外扩张提速，短期利润率受扰动，但中长期盈利前景受提振，AI工具应用有望进一步提效。
• 酒店：1-2月RevPAR同比下滑4%，行业进入个位数降幅震荡阶段，商旅需求提振仍需政策传导。
• 餐饮：龙头企业转向供应链效率、数字化运营及全球化布局，部分优质龙头1-2月同店销售转正。
• 景区：1-2月自然景区客流平稳，低空经济探索推进，黄山景区调整资源有偿使用费，或引发同类景区连锁反应。
• 演艺：宋城演艺项目场次同比增长19%，核心成熟项目增长2%。
• 免税：春运离岛免税同比下滑10%，降幅收窄，海南省政府目标2025年免税销售增速11%。
• 人力资源：科锐国际Q4业绩增速环比提升，经营复苏动能积聚，预计2025年经营变革进入收获期。

投资建议
建议配置美团-W、携程集团-S、海底捞、科锐国际、亚朵、同程旅行、学大教育、天立国际控股、同庆楼等；中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。

风险提示
宏观疫情等系统性风险、政策不及预期、行业竞争加剧、国企改革进度低于预期、并购整合风险等。