食品饮料渠道变革系列报告一白酒线上化风起挑战与机会并行20250306

上化风起，挑战与机会并行上化风起，挑战与机会并行20250306_导读导读 2025年03月06日20:04 关键词关键词 白酒线上化渠道变革平安证券王新明直销线上化率百亿补贴官方旗舰店垂直电商平台茅台五粮液直播电商价格力线上销售占比天猫京东抖音年轻客群高端白酒快手 全文摘要全文摘要 过去二十年间，白酒行业线上化销售从起步阶段迅速发展，目前线上销售占比已达12%，尽管与电商大盘30%的占比相比仍具较大提升空间。线上销售为白酒行业带来了新渠道与增长机遇，但也面临价格体系冲击和假货率高的挑战。未来，通过官方旗舰店和代运营模式的深化，有望解决现存问题，提升运营效率与规范化管理。 食品饮料渠道变革系列报告（一）：白酒线食品饮料渠道变革系列报告（一）：白酒线 上化风起，挑战与机会并行上化风起，挑战与机会并行20250306_导读导读 2025年03月06日20:04 关键词关键词 白酒线上化渠道变革平安证券王新明直销线上化率百亿补贴官方旗舰店垂直电商平台茅台五粮液直播电商价格力线上销售占比天猫京东抖音年轻客群高端白酒快手 全文摘要全文摘要 过去二十年间，白酒行业线上化销售从起步阶段迅速发展，目前线上销售占比已达12%，尽管与电商大盘30%的占比相比仍具较大提升空间。线上销售为白酒行业带来了新渠道与增长机遇，但也面临价格体系冲击和假货率高的挑战。未来，通过官方旗舰店和代运营模式的深化，有望解决现存问题，提升运营效率与规范化管理。分析显示，电商基础设施完善、百亿补贴策略、传统渠道压力以及年轻消费群体线上购物偏好的趋势，是线上销售增长的关键因素。鉴于此，投资建议聚焦于需求弱复苏背景下，高端白酒、全国化持续推进的次高端白酒以及价格带扩容的地产酒，作为行业发展的正面影响和潜力股。 章节速览章节速览 ● 00:00白酒行业线上化趋势：挑战与机会并存白酒行业线上化趋势：挑战与机会并存本次电话会议讨论了白酒行业线上化的最新趋势和影响。报告指出，近年来，酒厂反馈优于经销商，经销商反馈 又优于终端，原因在于直销和线上化渠道正在逐步分流终端份额。当前，线上化占比已达到约12%，增速保持高位。报告预测未来三大趋势：一是线上化率虽已超过十点，但仍处于导入期，对标整体商品大盘，线上化仍有三倍增长空间；二是线上平台的百亿补贴对白酒价盘造成冲击，假货率高，行业管控和规范化发展将是未来趋势；三是酒厂将更多借助代运营机构提升线上运营效率，降低运营成本，尤其是官方旗舰店的发展。 ● 04:10中国白酒线上化发展历程复盘中国白酒线上化发展历程复盘从2000年到2010 年，中国白酒的线上化处于萌芽阶段，随着中国电商的起步，一些垂直化平台如酒仙网开始出现，企业家们尝试通过互联网销售平台扩大销售渠道。2011年至2014年，酒类电商经历了初步爆发，垂直平台如酒仙网和1919快速崛起，资本市场对此给予大量支持，同时传统线下平台也开始转向线上业务。此阶段，尽管酒厂对互联网渠道持审慎态度，但线上销售仍实现快速增长。2015年至2019年，垂直平台开始进行整合，酒厂通过并购等方式规范市场，标志着线上化竞争进入整合和规范化发展阶段。 ● 10:42白酒电商发展及线上销售趋势白酒电商发展及线上销售趋势自2014年以来，随着电商销售体量的逐渐增大，各大酒厂如洋河、郎酒、习酒、剑南春等开始密集在天猫和京东 开设官方旗舰店，加速线上化布局。茅台、五粮液等高端品牌虽进程稍慢，但也在近年加大了线上渠道的建设。2020年后，白酒电商已初具规模，线上销售占比持续提升，线上销售规模超过1200亿，其中白酒调香酒规模达到约900亿，增速接近80%，远超其他酒类。茅台、五粮液在天猫、京东和抖音等平台的销售排行榜中持续领先，表明白酒品牌在线上销售中的优势地位。各酒厂自2018年 起披露的线上销售情况显示，线上销售占比持续提升，茅台、水井和酒鬼等品牌的线上销售占比已超过10%，而五粮液、汾酒和舍得等品牌则位于5%到10%之间。考虑到经销商将线下货品转为线上销售的情况，实际线上销售占比可能更高。经过二十多年的发展，白酒的现代化线上销售占比持续提升，尤其是自2020年以来，这一趋势明显加速，显示出白酒电商市场的快速发展和潜力。 ● 14:51白酒线上化加速发展的四大原因白酒线上化加速发展的四大原因白酒线上化快速发展主要由四大原因驱动。首先，电商基础设施的持续完善，特别是物流和支付系统的成熟，使 得线上购物成为居民生活的重要部分，为白酒线上化奠定了基础。其次，各大电商平台为了应对经济下行周期和消费者对性价比的需求，将价格力作为核心竞争策略，通过补贴标品如白酒，来吸引消费者，推动整体销售。第三，经销商因库存压力大和利润缩减，寻求线上渠道作为新的销售渠道。最后，年轻客群（85后至95后）逐渐成为白酒消费主力，他们更倾向于从线上渠道获取信息，推动了白酒线上化的趋势。 ● 20:04白酒线上化趋势与面临的挑战白酒线上化趋势与面临的挑战展望未来，白酒线上化仍处于导入期，但拥有巨大潜力，预计线上销售占比将从目前的12% 逐步提升。高性能渠道如快手和抖音显示了快速增长的高端白酒销售趋势，其中抖音的白酒销售增长尤为显著，达到整个酒水市场的81%。然而，线上化进程中也面临百亿补贴导致的价格假货率问题，如茅台和五粮液等高端品牌在线上的价格远低于线下，主要原因是平台补贴和较高的假货率。这一问题不仅扰乱了价格体系，也对消费者信心造成影响。 ● 24:39白酒行业线上渠道管控与电商代运营趋势白酒行业线上渠道管控与电商代运营趋势 对话讨论了白酒行业未来在线上渠道的管控策略，包括加强对价格和假货的管控，以及官方旗舰店的发展。假货问题的解决和规范化发展将利好官方旗舰店，尽管价格可能略高，消费者更倾向于在官方渠道购买以保证产品质量。此外，还提到电商代运营的两种模式——自营和代理，以及未来代运营趋势的明显性，分析了官方旗舰店在确保产品质量方面的重要性，以及消费者对高端白酒的购买偏好。 ● 28:02白酒行业线上化趋势及投资建议白酒行业线上化趋势及投资建议酒厂自营电商成本高且需适应各平台差异化的运营模式，因此倾向于借助专业代运营团队实现线上化。酒厂线下 渠道经验难以直接应用于线上，学习成本高。代运营机构具有深厚的行业经验、全渠道运营能力、数据分析及供应链优势，能更专业地处理电商运营。鉴于此，未来一段时间内，代运营将成为白酒行业线上化的主要趋势。此外，当前白酒需求处于弱复苏状态，但供给端响应速度加快，有利于行业长期发展。投资建议关注需求坚挺的高端白酒、全国化推进的次高端以及主力产品位于扩容价格带的地产酒。 要点回顾要点回顾 在平安证券研究所电话会议中，为何要强调免责条款？在平安证券研究所电话会议中，为何要强调免责条款？ 强调免责条款是为了确保会议内容仅供平安证券客户参考，不构成对任何人的投资建议，并明确指出平安证券不对使用电话会议内容导致的任何损失承担责任。同时，未经书面许可，任何机构或个人不得复制、刊登、传播和引用该电话会议内容，否则将承担由此造成的一切不良后果及法律责任。 报告中关于白酒线上化的现状和增速如何？线上化对白酒行业的具体影响有哪些？报告中关于白酒线上化的现状和增速如何？线上化对白酒行业的具体影响有哪些？ 根据报告，目前白酒线上化已经占到整体市场份额的约12%，并且增速维持在一个较高的状态。尽管当前线上化率相比整个商品大盘（约30%）仍有发展空间，但整体仍处于导入期。线上化通过直销和线上平台分流了部分终端份额，促使整个白酒行业向线上发展。然而，线上百亿补贴等活动对白酒价盘造成冲击，且假货率较高，因此行业未来将趋向规范化发展。此外，传统酒厂由于以线下渠道为主，线上运营能力复用程度不高，官方旗舰店将更多借助代运营机构来降低成本、提升效率。 白酒线上化发展的历程是如何的？白酒线上化发展的历程是如何的？ 第一阶段（2000年-2010年）为萌芽阶段，电商整体处于起步期，垂直化电商平台开始出现，如酒仙网等，通过线上模式让偏远消费者能够购买产品。第二阶段（2011年-2014年）表现为酒类电商初爆发，垂直平台快速崛起，资本大量投入，互联网卖酒概念兴起，传统线下平台也开启了线上业务。这一时期，三公消费限制导致白酒消费结构变化，个人消费逐渐承担起政务需求，促使酒厂顺应大众消费趋势，通过互联网渠道寻找新出路。 白酒线上销售的增长趋势如何？白酒线上销售的增长趋势如何？ 根据海关数据统计，2010年线上酒类销售额约为7亿，到了2014年增长至110亿，这几年的复合增长率高达百分之百。头部平台如酒仙网的营业收入也实现了显著增长。 在电商快速发展阶段，酒厂对互联网的态度是怎样的？从在电商快速发展阶段，酒厂对互联网的态度是怎样的？从15年到年到19年，垂直电商平台和酒厂的关系经年，垂直电商平台和酒厂的关系经历了历了什么变化？什么变化？ 尽管垂直电商平台在互联网上销售酒类商品较为活跃，但酒厂如茅台、五粮液等对于互联网持审慎态度。14年时，由于天猫双十一期间垂直电商平台通过低价补贴名酒销售策略导致市场价格下跌，这引发了白酒公司的警觉，茅台、五粮液等公司发表声明表明并未与这些电商平台有直接合同关系。这一阶段，垂直电商平台经历了跑马圈地的竞争和无序补贴阶段后，开始并购整合，如1919与购酒网达成战略合作，天佑德收购中酒网大部分股权。酒厂则逐渐意识到线上化是大趋势，并开始在电商平台开设官方旗舰店，如洋河、郎酒、习酒、剑南春等在天猫和京东开设官方旗舰店。官方旗舰店在品质和价格管控方面更有优势，推动了线上化规范发展。 酒厂加大自身渠道在线上布局后，对整个官方旗舰店的影响如何？酒厂加大自身渠道在线上布局后，对整个官方旗舰店的影响如何？ 随着酒厂官方旗舰店加大线上布局，其影响力持续增长。从14年双十一前四平台多为垂直平台，到18年和20年时，官方旗舰店的话语权显著增大，在品牌销售榜中的排名不断提升。 目前白酒电商的整体规模及增长情况如何？为什么白酒的线上销售在过去几年快速增长？目前白酒电商的整体规模及增长情况如何？为什么白酒的线上销售在过去几年快速增长？ 截至2023年，白酒电商已初具规模，线上销售占比持续提升。根据魔镜洞察的数据，2023年酒类线上销售规模超过1200亿，其中白酒类接近900亿，同比增速高达近80%。并且，在天猫淘宝、京东以及抖音快手等电商平台的品牌销售榜中，茅台和五粮液始终占据领先地位。主要原因有两点：一是电商基础设施不断完善，包括物流支付系统的成熟使得线上购物普及率提升，网民占比增长；二是各大电商平台为了应对经济下行周期和消费者性价比需求，将价格力作为核心竞争策略，普遍对白酒采取百亿补贴、秒杀等策略，激发消费者购买欲望，从而拉动整体销售。经过二十多年发展，白酒现代化销售占比持续提升，尤其自2020年起，线上销售趋势加速增长。 白酒线上化发展的主要原因有哪些？白酒线上化发展的主要原因有哪些？ 白酒线上化发展的主要原因有四大点。首先，基础设施的完善为线上销售提供了基础条件；其次，百亿补贴政策的助力促进了线上市场的增长；第三，传统渠道的压力促使经销商寻求线上新增量；最后，年轻消费群体的年轻化趋势明显，他们更倾向于通过线上渠道获取信息并进行购买。 对于白酒线上化的未来展望是怎样的？在高性能渠道方面，白酒线上化的情况如何？对于白酒线上化的未来展望是怎样的？在高性能渠道方面，白酒线上化的情况如何？ 我们预计白酒线上化仍处于导入期，有很大的发展潜力。目前线上销售渠道占比约为12%，相较于整个消费品大盘30%以上的线上化率还有较大提升空间。随着终端客群迭代、高端白酒消费群体的兴起以及补贴政策的规范化发展，白酒线上化率有望进一步提升。在快手和抖音等兴趣电商平台中，虽然消费结构较低，但数据显示用户购买高端白酒的倾向较高。例如，快手平台数据显示，24年1-3季度高端酒订单同比增长23%，GMV同比增长75%。而抖音作为全民短视频平台，酒水市场规模快速增大，从22年到24年复合增长达