公司信息更新报告：更积极的产品和营销策略下，2024Q4收入超预期

更积极的产品和营销策略下，2024Q4收入超预期，维持“买入”评级 公司发布业绩快报，2024年公司实现营收119.3亿（+37.8%），归母净利润19.8亿元（-3.4%），扣非归母净利润16.3亿元（-11.0%）。单2024Q4看，公司实现营业收入49.2亿元（+65.9%），归母净利润5.1亿元（-26.3%），扣非归母净利润4.4亿元（-23.3%）。受缺货及关税影响，我们下调盈利预测，预计2024-2026年归母净利润为19.8/23.0/29.0亿元（原值21.8/24.9/30.6亿元），对应EPS为10.72/12.45/15.70元，当前股价对应PE为23.7/20.4/16.2倍。公司执行更加积极的产品和销售策略后收入如期高增，发布全球首款机械手臂扫地机新品，有望成为AI机器人技术应用至下游的标杆企业，估值有望提升，维持“买入”评级。 2024Q4各区域保持良好增长，2025内销国补延续、海外消费有望重回景气根据奥维云网及久谦数据，2024Q4石头各地区表现看：（1）内销:线上渠道销额同比+104%，销额市占率达25.1%（+2.2pcts）、保持第一梯队，其中2000-3000、3000-4000、4000-5000价位段销量市占率分别达31%/24%/36%，分列第一/第二/第一名。（2）北美:美亚销额+38%，线下渠道进驻顺利。（3）欧洲:德亚销额同比+38%，线下渠道预计恢复良好。（4）亚太:日亚电动工具零件销额同比+63%。展望2025年，内销国补延续、外销消费景气度有望回升，看好公司在更积极的产品/销售策略下持续保持收入高增。内销看，2025年扫地机线上渠道累计（截至2月23日）量/价同比分别+57%/+9%，其中石头同比分别+91%/+3%；外销方面，石头 2025M1 美亚/德亚销额同比分别+30%/+78%，积极策略逐渐开始展露成效。 断货、关税及饱和营销等多重因素下盈利能力阶段性承压，预计见底趋稳2024Q4公司归母净利率10.3%（-13.0pct），扣非净利率8.9%（-10.4pct），承压预计主系：（1）国补热销下公司产品自10月底开始持续缺货，发货时间超1个月。叠加收货确认需要时间，大部分收入计入2025Q1；（2）四季度对美销售产品大多受到加征关税影响；（3）饱和营销下，公司策划了多起出圈的品牌营销事件，如“扫地机上太空”、“烘干一座城”、合作瑞典乒乓球明星莫雷高德等，叠加海内外大促投流＆抖音/欧亚等高费率渠道占比有所提升，预计销售费率有结构性提升；（4）公司持续加强海内外全价格带布局、多品类加速研发及推新，预计研发＆管理费率有所提升。我们认为公司主动放弃高净利率是为了更好的收入及份额增长＆压缩竞对空间，当前已逐步收获成效，净利率有望见底趋稳。 加快多品类推新，创新力和产品力保持引领，有望持续拓宽护城河 2025年以来公司陆续发布多个品类新品，扫地机G30 Space探索版搭载全球首创机械手臂，可实现物体夹取和移动，进一步拓展能力边界、靠近家庭服务机器人形态；洗地机A30Pro Steam延续A30系列备受好评的0缠毛、0死角、0负担功能，并全球首创双洗地模式，其中150℃蒸汽洗可高温溶解污渍、高效灭杀细菌病毒；86℃热水洗适合厨房等重油污场景清洁。公司新品保持产品力引领，有望随算法积累不断拓宽护城河，作为AI机器人下游应用标杆拉动估值提升。 风险提示：新品销售不及预期；竞争加剧风险；海外高通胀下需求不及预期。 财务摘要和估值指标 1、更积极的产品和营销策略下，2024Q4收入如期高增 公司发布业绩快报，2024年公司实现营业收入119.3亿元（同比+37.8%，下同），归母净利润19.8亿元（-3.4%），扣非归母净利润16.3亿元（-11.0%）。单2024Q4看，公司实现营业收入49.2亿元（+65.9%），归母净利润5.1亿元（-26.3%），扣非归母净利润4.4亿元（-23.3%）。公司利润受缺货及关税影响，但组织架构调整后开始执行更加积极的产品和销售策略，收入保持快速增长。 图1：2024年公司实现营收119.3亿元（同比+37.8%） 图2：2024年公司实现归母净利润19.8亿元（-3.4%） 图3：2024Q4公司实现营收49.2亿元（+65.9%） 图4：2024Q4公司实现归母净利润5.1亿元（-26.3%） 石头各区域表现良好，终端动销实现较快增长。根据奥维云网及久谦数据，各地区表现看： （1）内销:2024Q4石头线上渠道销额同比+104%，销额市占率达25.1%（+2.2pcts）、份额保持第一梯队。分价格带看，石头在2000-3000、3000-4000、4000-5000价位段销量市占率分别达31%/24%/36%，分列第一/第二/第一名。 图5：2024Q4石头线上渠道销额同比+104% 图6：石头在2000-3000、3000-4000、4000-5000价位段销量市占率分列第一/第二/第一名 （2）北美:2024Q4石头扫地机品类美亚销额+38%，线下渠道进驻顺利。 （3）欧洲:2024Q4石头扫地机品类德亚销额同比+38%，线下渠道恢复良好，同比预计实现转正。 （4）亚太:2024Q4石头扫地机品类日亚电动工具零件销额同比+63%。 图7：2024Q4石头扫地机品类美亚销额+38% 图8：2024Q4石头扫地机品类德亚销额同比+38% 展望2025年，内销国补延续、外销消费景气度有望回升，看好公司在更积极的产品/销售策略下持续保持收入高增。内销看，2025年扫地机线上渠道累计（截至2月23日）量/价同比分别+57%/+9%，其中石头同比分别+91%/+3%；外销方面，石头 2025M1 美亚/德亚销额同比分别+30%/+78%，积极策略逐渐开始展露成效。 2、断货、关税及饱和营销等多重因素下盈利能力阶段性承压， 预计见底趋稳 2024Q4公司归母净利率10.3%（-13.0pct），扣非净利率8.9%（-10.4pct），原因主系： （1）国补热销下公司产品自10月底开始持续缺货，发货时间超1个月。叠加收货确认时间，大部分收入计入2025Q1； （2）四季度对美销售产品大多受关税影响； （3）饱和营销叠加海内外大促投流＆抖音/欧亚等高费率渠道占比增加，预计销售费率有结构性提升，带来了收入的更快增长； 在费用投放方面，我们预计渠道销售费用的投放的主要区域包括高毛利率的美亚、占比逐步提升的欧亚，以及欧洲线下渠道。品牌端的投放方面，近期石头策划了多起较为出圈的营销事件，例如“扫地机上太空”、“烘干一座城”等，同时也与瑞典乒乓球明星莫雷高德代言，巩固海外优势市场。我们认为石头在费用投放上有的放矢，韩国和北欧等高市占率的地方投放较少，但在德国等竞争激烈的地方花的多，力求达到较高的费用投放效率。 在拓宽价格带方面，石头没有采取老品降价的方式覆盖更多的人群，而是通过推出更宽价格带的新品，当前的价格覆盖140-1800美金区间。低端新品多复用老品模具后增删功能，不需要重新开模，因此毛利率也能维持在较高的水平。推出低价格段产品能够更好覆盖北美线下、西南欧等地区，以美亚为例，2025年1月8日下午，我们观察到以销量为排名依据的美亚bestseller排行榜中，前十名产品均价为252美金，最低价格的产品为石头Q5 Pro，售价仅为139.99美金。此外，石头Q5 Max+售价409.99美金，排名第11。又如，黑五期间北欧核心渠道市占率已经超过90%，我们认为主要原因就是代言人效应+低价格带产品的推出覆盖了更多消费人群。 图9：公司近期加大费用投放下，有较多出圈的营销动作 （4）加强海内外全价格带布局、多品类加速研发及推新，预计研发＆管理费率有所提升。 我们认为公司主动放弃高净利率是为了更好的收入及份额增长＆压缩竞对空间，当前已逐步收获成效，净利率有望见底趋稳。2024Q3-Q4公司采取了两个季度的饱和营销动作，我们预计主系业务人员摸索高效的投放方式＆渠道所致。随着业务人员逐渐掌握投放节奏并优选出高效的投放渠道后，我们预计2025年的费用投放效率会更高，在投放节奏和强度持平下，即净利率会企稳至15%左右。 3、加快多品类推新，创新力和产品力保持引领，有望持续拓 宽护城河 2025年以来，公司陆续发布包括扫地机、洗地机在内多个品类新品。 在扫地机方面，G30 Space探索版的机械手臂能够抓取物品，实现大块垃圾清理、物品归位等功能。在清扫过程中，G30 Space探索版会首先检测并标记它可以举起的物体（额定负载300g，关闭超重保护开关在一些姿态下能夹取超1000g物体），然后第二次返回遗漏的区域，举起物体后进行盲区打扫，随后完成物品归位。除了可以识别预编程的108个对象外，G30 Space探索版还可以通过定制的人工智能驱动识别技术，使用户能够在应用程序中定义和标记多达50个新对象，以实现个性化交互和增强功能。例如，通过预设制脏衣篓、鞋架和垃圾桶的位置，并标记诸如拖鞋、纸团、毛巾等物品，实现大块垃圾清理、物品归位等功能。 图10：G30 Space探索版抓取物体的额定负载300g，关闭超重保护开关在一些姿态下能夹取超1000g物体 图11：G30 Space探索版能实现大块垃圾清理、物品归位等功能 在洗地机方面，2月25日发布新品A30Pro Steam，首创蒸汽洗+热水洗模式。 在延续A30系列备受好评的0缠毛、0死角、0负担功能基础上，全球首创150℃蒸汽洗+86℃热水洗双洗地模式，蒸汽洗可以高温溶解污渍、高效灭杀细菌病毒；热水洗适合厨房等重油污场景，通过高温热水直接冲刷地面和滚刷上的油污，实现真正意义上的0残留。不仅如此，石头A30 Pro Steam还升级1L大清水箱、6300mAh软包电池以及2A快充，续航长达80分钟，蒸汽洗模式也能做到30分钟，轻松满足全屋清洁需求。 图12：2月25日发布新品A30 Pro Steam，首创蒸汽洗+热水洗模式 公司新品保持创新力和产品力引领，有望随算法积累下不断拓宽护城河，助力份额持续提升。 4、盈利预测与投资建议 受缺货及关税影响，我们下调盈利预测，预计2024-2026年归母净利润为19.8/23.0/29.0亿元（原值21.8/24.9/30.6亿元），对应EPS为10.72/12.45/15.70元，当前股价对应PE为23.7/20.4/16.2倍。公司执行更加积极的产品和销售策略后收入如期高增，发布全球首款机械手臂扫地机新品，有望成为AI机器人技术应用至下游的标杆企业，估值有望提升，维持“买入”评级。 5、风险提示 新品销售不及预期、地缘政治波动、海外宏观经济景气度下行风险等。 附：财务预测摘要