亚马逊2024年度数据报告

Amazon 2024 Data ReportAmazon 2024 Data Report 卖家精灵出品 目录CONTENTS 01/主流跨境电商市场概况Overview of mainstream cross-border e-commerce market 亚马逊平台的发展与变化The Development And Change Of Amazon Platform02/ 亚马逊销量及销售额分布Amazon Sales Volume And Sales Distribution03/ 亚马逊卖家及类目数据Amazon Seller And Category Data04/ 01 主流跨境电商市场概况 Overview of mainstream cross-border e-commerce market 头部平台主导与新兴力量崛起（一）（一）0404 亚马逊逆势增长（二）（二）0606 TikTok Shop 美国市场（三）（三）0707 电商平台竞争格局（四）（四）0808 Amazon2024DataReport （一） 头部平台主导与新兴力量崛起头部平台主导与新兴力量崛起 Head platform dominance and the rise of emerging powers 电商行业增长放缓 在全球经济形势复杂多变的当下，电子商务行业正经历着深刻变革，其中最显著的特征便是增长速度的放缓。如今，电商的增长速度仅为过去十多年的一半，行业发展逐渐步入 “冷静期”。 但亚马逊、沃尔玛等头部平台却展现出强大的韧性和引领力，主导了电子商务的增长走向。亚马逊+沃尔玛+Temu+Shein+TikTok Shop的增长超过了电子商务增长的一半。 从市场地位与规模来看，亚马逊仍然是美国最大的电商市场，预计2024年第三方卖家销售额达3250亿美元。与之形成对比的是，eBay在美国2024年的销售额预计为350亿美元，多年来增长乏力。沃尔玛第三方卖家2024年在美国电商的市场规模则有望超100亿美元。 新兴市场同样展现出巨大潜力。Temu设定了2024年600亿美元的销售目标，美国市场占40%。尽管其运营模式类似零售商，且卖家均来自中国，但发展迅速。TikTok Shop美国电商业务在2024年首个完整年度目标设定为175亿美元，实际业绩未达预期。但部分卖家反馈，其业绩已超过沃尔玛。 除了线下零售和直接面向消费者（DTC）之外，只有上述的五个平台（所有市场）的销售额达到或超过100亿美元。亚马逊规模最大，沃尔玛次之，TikTok正成为主要的社交电商渠道。eBay回归二手转售业务，Temu专为中国卖家服务，对美国品牌而言前景有限。其他平台规模较小或过于小众，除非是契合品牌的专业市场，否则表现难超越这五大平台。 （二） 亚马逊逆势增长 Amazon bucked the trend 亚马逊净利润 尽管电商行业整体增长放缓，进入所谓的“寒冬期”，但仍有部分企业脱颖而出，保持盈利或实现增长。在这种大环境下，亚马逊不仅实现了创纪录的利润，在2024年第三季度利润达到153.28亿美元，较去年同期的98.79亿美元增长55%；同时，亚马逊还加大了投资，进一步扩大了与其他电商企业的差距。 在商品选择范围和配送速度方面，亚马逊与其他电商零售商差异明显。亚马逊商品选择丰富，且多数能快速送达。相比之下，沃尔玛线上购物存在取货选择有限或配送慢的问题；eBay虽商品多，但快速送达的商品占比不高；Temu、AliExpress和Shein等从中国发货的平台配送时间长；品牌官网则受限于商品选择少，难以与综合性电商平台抗衡。亚马逊凭借快速配送这一优势，构建起强大的竞争壁垒，成为多数消费者在多数购物场景下的首选平台。 （三） TikTok Shop 美国市场 TikTok Shop US market TikTokShop于2023年在美国上线，在短短一年多的时间里就实现了数十亿美元的销售额，成绩不容小觑。然而，其发展过程中也面临诸多挑战。一方面，它未能吸引大量知名品牌入驻，多数头部卖家集中在健康、美容等特定领域，且主要销售无品牌的低价商品。 另一方面，其购物漏斗与传统电商平台不同，是内容和联盟营销模式，只有少数品牌掌握运营策略。此外，TikTokS h o p 的 发 展 未 达 预 期 ， 原 本 计 划 在2024年实现175亿美元的销售额，但实际可能不到一半，约为80亿美元。主要是因为商品种类无法满足消费者需求，西方用户对社交电商模式的接受度还不够高，品牌和用户对直播等购物内容的参与度也较低。 （四） 电商平台竞争格局 E-commerce platform competition pattern 亚马逊、沃尔玛、Temu 和 Shein 存在重叠 亚马逊、沃尔玛、Temu和Shein之间存在大量卖家和商品重叠的现象。 受亚马逊的价格平价要求的影响，卖家在亚马逊和沃尔玛的售价通常相同，Temu和Shein因低费用和无广告支出得以低价销售，但亚马逊和沃尔玛在商品配送速度上更具优势。 在商品目录方面，亚马逊规模最大，涵盖其他平台的许多商品；沃尔玛商品种类是亚马逊的子集；Temu部分品牌与亚马逊、沃尔玛重合；Shein在快时尚服装领域独具优势，其他商品与Temu相近，而且，各平台间的重叠度还在持续上升。 亚马逊、沃尔玛、Temu 和 Shein 存在重叠 超过50%的沃尔玛卖家同时也在亚马逊销售，实际比例可能接近80-90%；至少20%的Shein和Temu卖家同时在亚马逊和沃尔玛销售，且多数是拥有美国库存的中国卖家。 目录CONTENTS 01/主流跨境电商市场概况Overview of mainstream cross-border e-commerce market 亚马逊平台的发展与变化The Development And Change Of Amazon Platform02/ 亚马逊销量及销售额分布Amazon Sales Volume And Sales Distribution03/ 亚马逊卖家及类目数据Amazon Seller And Category Data04/ 02 亚马逊平台的发展与变化 The Development And Change Of Amazon Platform 亚马逊市场拓展（一）（一）1212 亚马逊各站点流量及来源（三）（三）1414 亚马逊购物应用（四）（四）1616 亚马逊广告业务（五）（五）1717 亚马逊AI购物助手（六）（六）1818 Amazon Haul（七）（七）1919 亚马逊价格策略（八）（八）2121 Amazon2024DataReport （一） 亚马逊市场拓展亚马逊市场拓展 Amazon Market expansion 亚马逊全球站点-22个站点 2024年5月7日，亚马逊正式进入南非市场，这是其在撒哈拉以南非洲地区的首个市场，至此亚马逊的活跃市场总数达到22个。但该计划有所延迟，此前亚马逊连续6年每年都有新市场拓展，2023年却无新市场进入，原本计划进入的哥伦比亚、智利和尼日利亚市场的拓展也处于暂停状态。 （二） 亚马逊卖家生态亚马逊卖家生态 Amazon seller ecosystem Marketplace Pulse数据显示，2024年亚马逊22个市场新增超90万新卖家，过去五年累计新增超400万。其中约三分之一新卖家加入美国亚马逊（Amazon.com）市场 。 尽管新卖家不断涌入，但并非所有卖家都能在亚马逊平台上取得成功。许多新卖家从未实现销售，部分卖家在初期销售后便停止经营，不过也有新卖家及时填补了退出卖家留下的空缺。目前，亚马逊平台超半数销售额依然来自入驻超五年的卖家，他们凭借持续更新的商品和品牌，在平台上建立起稳固的业务。 在亚马逊经营的卖家长期面临费用高的问题，多数卖家每年支付给亚马逊的费用占销售额的比例还在不断攀升。但亚马逊在电商市场占据的强大份额，让卖家难以忽视这个平台所蕴含的巨大商机。即便面临重重挑战，每天仍有超 2000名新卖家加入，足以见得亚马逊对跨境电商卖家的吸引力依旧强劲。 （三） 亚马逊各站点流量及来源亚马逊各站点流量及来源 Amazon site traffic and sources 美国站目前仍然是亚马逊流量最大的站点，占其全球22个市场总访问量的47.5%。 沙特阿拉伯站、埃及站、比利时站等站点市场发展迅速，潜力较大，与2023年相比流量增长显著；美国站、印度站等也有一定幅度的增长，市场整体较为稳定且持续拓展。而日本站、德国站等站点则出现了流量下滑的情况。 从2024年12月的流量来源数据来看，通过桌面直接访问amazon.com的比例达64.5%，说明亚马逊品牌已获得较高的认知度和用户忠诚度。搜索来源占比约25%-30%意味着有相当一部分用户是通过搜索引擎找到亚马逊网站，说明搜索引擎优化和广告投放等推广手段在引流方面仍发挥着重要作用。 相比之下，Referrals（推荐）的占比相对较小，在 10% 以内，意味着通过其他网站推荐链接访问亚马逊的用户数量有限。Social（社交媒体）的占比也较低，仅为百分之几这可能是因为用户在社交媒体上更倾向于社交互动，而非直接购物。Display Ads（展示广告）和Email（电子邮件）的占比极小，几乎可以忽略不计，表明这两种渠道在吸引用户访问亚马逊网站方面效果欠佳。， （四） 亚马逊购物应用亚马逊购物应用 Amazon Shopping app 自2015年1月以来，亚马逊购物应用程序的全球月下载量大幅增加，在2020年12月达到约5500万次下载的峰值。但随着全球电商市场的蓬勃发展，亚马逊面临着来自新兴企业的激烈竞争。 2024年，Temu成为全球下载次数最多的购物应用程序，下载量接近5.5亿次，其次是Shein，下载量约为2.35亿次，均对亚马逊构成挑战。尽管竞争激烈，但亚马逊仍然保持着强大的影响力，尤其是在美国，它是千禧一代使用率第二高的购物应用程序。 （五）亚马逊广告业务亚马逊广告业务 Amazon advertising business 亚马逊广告收入增长，对卖家的影响利弊共存。一方面投放竞争加剧使得卖家的运营成本上升，新卖家进入难度增大；另一方面，广告业务也为卖家提供了品牌推广的机遇，卖家可以借助广告数据优化决策，更好地获取流量，提升自身竞争力。 亚马逊的广告收入逐年上涨，2024年的广告收入超过500亿美元，这是它利润率最高的业务之一。 随着消费者购物习惯向线上转移，零售媒体广告凭借能直接触达消费者、精准衡量广告效果等优势，越来越受到品牌商的青睐这一趋势还在持续发展，预计2025年美国零售媒体广告支出将超过传统电视广告，预示着零售媒体广告在未来广告市场的地位将愈发重要，甚至可能重塑整个广告行业格局。 过去五年，亚马逊广告业务增长了5倍，十年间更是增长超50倍。亚马逊广告业务的成功是零售媒体广告兴起的一个缩影。 （六） 亚马逊AI购物助手亚马逊AI购物助手 Amazon AI shopping Assistant 亚马逊推出人工智能购物助手Rufus 亚马逊的AI购物助手Rufus自2024年2月起开始内部测试，7月面向美国所有用户开放。它在APP中位置醒目，其功能也在不断优化，最初仅提供搜索结果链接，如今已能直接给出产品推荐，用户仅需两步即可完成购买。但Rufus存在AI系统常见的问题，即推荐结果不准确，常常与用户的实际需求不符。 AI有望通过分析海量商品信息，进一步简化购物流程，未来甚至可能实现语音下单。但如果AI界面逐渐取代传统搜索，亚马逊和谷歌等平台的算法将掌握更大权力，决定用户看到的商品，卖家和品牌的运营模式也将面临重大变革，传统的搜索引擎优化（SEO）可能被针