2025年音乐演出营销专题报告

⽬录 第⼀部分营销与演出⾏业洞察04 •⼤背景：在不确定的时代⾥•营销趋势：逆⻛时代能否向上塑造品牌？•演出趋势：演出崛起对营销意味着什么？•重新理解「⾳乐演出营销」05060912 第⼆部分⾳乐演出营销典型实践案例（模式）13 •模式⼀：哥伦⽐亚·玩徒派对|⽤重要时刻，引发品牌叙事⾼点•模式⼆：斑⻢⾳乐节|垂类圈层策略，实现品牌跃迁•模式三：泡泡岛⾳乐与艺术节|⾳乐节营销可以⽤创意解•模式四：新⻘年⾳乐节|以观演为契机，打通整体旅游链路14182226 第三部分⾏业痛点与⾼阶能⼒30 •能⼒⼀：在演出红海，超越同质化内容•能⼒⼆：准确使⽤品牌营销中的⾳乐元素•能⼒三：演出+，拓展⾳乐演出的影响⼒边界313233 附录⾳乐演出营销典型实践案例（全稿）34 •哥伦⽐亚·玩徒派对•斑⻢⾳乐节•泡泡岛⾳乐与艺术节•新⻘年⾳乐节35404652 引⾔ ⾳乐演出营销，⼀个蓬勃兴起的领域。随着⾳乐节、演唱会的连年⾛热，国内演出市场正受到快速教育和向外扩⼤。⾳乐演出成为⼀种「特殊线下媒介」，连接⽤户、表达品牌主张，受到越来越多消费品牌的重视。 与此同时，营销⾏业正⾯临周期性压⼒，注重品效、内容能⼒成为⻛潮。⾳乐演出不⻅得是⼀种轻易的做法，专业性强，何以让演出营销如此受关注？它如何撬动更⼤的品牌⼒？品牌⽅加⼊后，更多跨界创新性的演出诞⽣，⼜给传统演出带来哪些变量与参考？ 腾讯⾳乐研究院推出「⾳乐演出营销专题报告」。第⼀部分，我们从最新营销⾏业、演出⾏业趋势中，反思⾳乐演出对于品牌营销的价值；第⼆部分，挖掘「最佳实践案例」，⾛访⼀线操盘⼈，倾听项⽬经验与难点，洞察演出营销的可借鉴⽅法模式；第三部分，回到⾏业实践中的痛点，探讨做好演出营销所需的⾼阶能⼒。以此供从业者参考，促进⾳乐演出在营销领域的跨界发展。 ⼤背景：在不确定的时代⾥ 1宏观环境：经济趋稳，消费分化 2024年，国际环境依然处在复杂变局之中，全球经济⾯临周期性压⼒。中国经济进⼊「结构调整转型的关键阶段」，随着央⾏降准降息、房地产组合政策、消费品「两新」等利好措施出台，经济发展在平稳中回温。在经济趋稳环境下，消费领域呈现出复杂态势。⼀⽅⾯，存量市场竞争⽇趋激烈，快消品呈降价趋势；另⼀⽅⾯，娱乐、餐饮、旅游等垂直领域出现逆势⾼增⻓，反映出在新的社会环境下，⼤众消费需求已发⽣变迁。 消费分化及背后动因： 当经济从快⻋道驶⼊慢⻋道时，消费市场也经历了从「向外物质⽐拼」到「向内悦⼰满⾜」的变迁。 ·快消品增速放缓——竞争与售价下降·耐⽤品增速⾛⾼——「两新」政策激励·奢侈品⾦银珠宝下降——向外物质·娱乐、餐饮、旅游上升——向内悦⼰ ——⻉恩鲁秀琼 数据来源：国家统计局、尼尔森、凯度 2社会⼼态：向内悦⼰，差异共存 ⻉恩公司全球专家合伙⼈鲁秀琼认为：「回顾美国和⽇本市场，当经济从快⻋道驶⼊慢⻋道时，消费市场也经历了从‘向外物质⽐拼’到‘向内悦⼰满⾜’的变迁。」三浦展在《第四消费时代》⼀书中提出，随着经济发展，⽇本消费趋势呈不同的四个阶段，为理解当今中国消费提供了⼀个参考。对于中⽇市场差异，投资⼈兼消费产业研究者⻩海进⼀步辨析：「中国有很多的消费者在第⼆消费时代，也有很多⼈在第三消费时代，还有少量的消费者已经进⼊到了第四消费时代。在中国，圈层差异替代了时代变迁。」 在中国，圈层差异替代了时代变迁。很多消费者在第⼆或第三时代，还有少量已经进⼊第四时代。 ——投资⼈⻩海 营销趋势：需求升维，⼈群分化 1需求：品牌回归本源，需求开始升维 宏观环境⼀⽅⾯使得企业竞争加剧，降价、追求性价⽐成为⼀种趋势；另⼀⽅⾯，随着消费⼼态⽇益寻求内在满⾜，新的需求带动部分垂类赛道崛起：与健康相关的⻝饮、保健消费兴起，例如健康餐、⽆糖饮料；与悦⼰相关的旅游、户外、养宠⾏业兴起。品牌营销也更加诉诸于健康⽣活、美好体验、情绪价值。 悦⼰消费： 健康消费： 健康⻝饮营养保健康养⾏业 旅游业户外运动宠物⾏业 2⽤户：⼈以群分时代，圈层营销显化 在媒介分化和产品过剩时代，营销越发从产品区隔转向⼈群区隔。圈层化是这个时代的主要特征之⼀，圈层策略成为企业经营和营销中的⼀种重要视⻆：深耕某⼀圈层、圈层跨界联动、寻找破圈机会等。近年品牌联名营销⼤⽕，底层也在促进不同圈层的流动，突破传播壁垒。 瑞幸咖啡：品牌联名 瑞幸咖啡近年以每年数⼗次品牌联名为抓⼿，快速教育市场并拉动销售： 茅台酱⾹拿铁「年轻⼈的第⼀⼝茅台，中年⼈的第⼀杯瑞幸」 ·形成热点：打造出茅台酱⾹拿铁、⿊神话腾云美式等热点话题 ·圈层触达：合作垂类IP，触达体育、⼆次元、独⽴⾳乐等圈层 ⿊神话腾云美式押中社会热点，成就国⺠话题，拓展男性玩家 澳⽹⼩⿊杯吸引⽹球爱好者等⾼净值⼈群，突出健康属性 ·品牌塑造：借助⾼端赛事、艺术时尚，提升品牌调性；通过褚橙等原产地合作，丰富品牌⼈⽂内涵。 营销趋势：内容为王，线下复苏 3内容：更强内容能⼒，形式越发灵活 随着各⼤平台的流量⻅顶，传统⼴告变得越发昂贵，平台之间互为孤岛，很难做到⼴泛渗透。社会认知越发分化时，依靠好创意与内容主动吸引⽤户追随变得⼗分重要，形式与渠道资源反⽽次之。例如，品牌运营⼩红书等社媒、以⼩⽽轻的内容、与⽤户互动。既满⾜了品牌⾯临阶段性预算不⾜的痛点，⼜回应了⼤众对于权威、说服的倦怠，对平等、玩耍的欢迎。 多邻国：⼩绿⻦催学 ⻨当劳：FanTruth/粉丝时刻 ⻨当劳社媒内容策略：以粉丝灵感为出发点，提炼出能产⽣共鸣的内容。⻨当劳官号潜伏在评论区，与⽤户玩梗互动，筛选并输出好内容，如「脆薯饼不加班、有吉⼠先⾛」等，激励了⼤量⽤户参与「⻨当劳⽂学」，并让粉丝声⾳进⼀步推动后续传播与产品更新。 作为外语学习软件，多邻国将核⼼营销点聚焦在「催学」之上，并以IP形象绿⾊猫头鹰来演绎。⼩绿⻦不仅活跃在多邻国APP、各⼤社媒平台，还以实体玩偶形象，出现在赛事、晚会等线下热点事件中，营造出⼀种⽆处不在的极致催学效果。 4渠道：效果媒介内卷，线下继续复苏 线下营销渠道迎来⼀轮复苏和更新。⼀⽅⾯，向内悦⼰⼼态使得⼈们更愿意回归线下⽣活；另⼀⽅⾯，在促销导向下，线上效果⼴告竞争⽩热化。新的线下营销形态也在不断出现：以举办⾳乐节为例的⽂旅营销、品牌导向的慢闪与策展⻔店、销售导向的连锁折扣店等。 思考点：逆⻛时代能否向上塑造品牌？ 1消费降级是周期性波动，需求升维是历史性⽅向 在这个特殊时期，消费下⾏信号（注重性价⽐、⾼奢消费降低）和上⾏信号（⼤健康、悦⼰消费蓬勃）往往复杂共存。事实上，这来⾃周期、结构、历史⼏种不同⼒量的博弈。消费降级的动⼒更多来⾃经济周期，因⽽在下⾏与上⾏之间反复波动；需求升维的动⼒来⾃⼈⼝结构的变迁、乃⾄⼈类社会需求的历史性演进，是⼀种更加不可逆的⽅向。 2品牌是⻓期⾏为，逆⻛时更新打法，坚持向上塑造 向下内卷的价格战，只能解⼀时⽣存之渴，⽽⾮通往⻓远发展之计。品牌塑造是⼀项⻓周期但⾼回报的投资。在逆⻛阶段，尊重现实，稳健⽴⾜，冷静找到变化背后的真⽅向。在需求与⼈群不断分化、内容与媒介越发多样的未来，选择更与时俱进的营销策略，更新打法，向上发展。 演出趋势：市场爆发，演出向⾼质量发展 地⽅投资回归理性 消费者观演认知提升 各地区和城市对于是否适合，以及如何将演出与本地⽂化、地域氛围深度融合有了更多理性思考和⽅法论沉淀。 经历了⼀轮演出热潮后，消费者对于演出品质及⾃身喜好有了更加清晰的认知和判断。市场注意⼒向⾼品质演出倾斜。 【趋势⼀】市场爆发，演出向⾼质量发展 表现2：更佳「视听体验」 表现1：更多「差异内容」 表现3：更优「服务品质」 ⾼品质服务已经成为赢得市场⼝碑不可或缺的⼀环，且更多操盘⼿意识到，⼀场演出的服务不仅限于场内，也包含场外。 在内容过度内卷的背景下，优化演出表演⽅式、寻找更优演出场景的破局思路正在被更多实践。 伴随市场快速爆发，内容同质化加剧，更多演出操盘⼿寻求差异内容以实现突围。 关键词：在地场景表演⽅式 关键词：场内+场外 关键词：深耕圈层国际元素 演出趋势：更多跨界，演出边界逐渐打开 IP类⾳乐节拓展定位 ⽂旅、商业品牌带来模式创新 为了寻求差异竞争以及覆盖更⼴泛消费群体。不仅部分演出IP开始寻求拓展⾃身边界，如结合更多⾮⾳乐类内容，市场上也出现了更多以⾳乐节为内核的艺术节、⽣活节等品类多样的活动形式。 ⽆论是搭载各地⽅不同的⽂旅需求和环境，还是结合不同品类商业品牌差异化的消费场景，⾳乐演出在近两年出现了更多独特的活动模式以及创新玩法，也进⼊了更多⽣活和消费场景中。 推动「⾳乐演出」结合更丰富的互动玩法，进⼊更⼴泛的消费场景 【趋势⼆】更多跨界，演出边界逐渐打开 思考点：演出崛起对营销意味着什么？ 1演出融⼊⼤众消费⽣活，成为⼀种蓬勃的线下营销媒介 伴随近两年的快速扩张，⾳乐演出覆盖了更加⼴泛的地区，也进⼊到了更多消费场景中，成为了时下最为潮流的娱乐⽅式之⼀，因此被更多消费品牌视为重要的线下营销媒介，探索⾳乐演出营销⽅式的品牌品类和品牌数量持续扩⼤和增⻓。 2市场⾛向专业化竞争，没有⼀场好演出能轻易发⽣ 不断扩⼤的市场规模，体现了⾳乐演出未来成为更加⼤众化⽣活⽅式的发展潜⼒，但同时市场居⾼不下的延期/取消数量也反映出竞争正在加剧，成就⼀场好演出，并实现品牌营销⽬标，需要专业性、⾼质量和差异化的加持。 重新理解：「⾳乐演出营销」 ⾳乐演出是在创作⼀个实验场（「⼈货场」的「场」）。 在这⾥，我们能够：①凝聚核⼼⽤户②重塑品牌⼼智③探索有创意的营销玩法。 演出的营销价值，源于⼏个重要特质： ⼀场演出⾥，包含哪些有效营销元素？ ·圈层化：⽤⾳乐触达与区隔 ·线下性：⾼浓度，影响深刻 ·情绪性：好感潜移默化发⽣ ·互动性：连接陪伴，玩耍共创 •PART2 模式：徒步嫁接⾳乐节，为核⼼⽤户打造⾼光时刻 1背景： 近年户外运动市场兴起，哥伦⽐亚作为⼀个有近90年历史、进⼊中国20年的⽼品牌，⾯临亟待「年轻化」和「形象清晰化」的挑战。2023年品牌启动重塑焕新，策略性聚焦年轻⼈喜爱的「徒步」运动，相继启动了2023秋冬、2024夏季两轮TVC campaign，通过有共鸣的洞察、⾼质量TVC和蒋奇明的演绎，将「⾛进⾃然、⾃然会玩」的主张⼴泛播撒到⼤众⼼中。2024秋冬，哥伦⽐亚急需⼀个新动作，承接先前campaign的叙事，将品牌影响⼒进⼀步推⾼，并带动秋冬销售。 2模式： 要点：线下演出提供深度，线上传播寻找抓⼿ 1⽤演出「深度表达」品牌主张 品牌主张：⾛进⾃然，⾃然会玩表达风格：理解⽤户、不说教、多元化 音乐演出的「表达效果」：全程⽆硬⼴，处处是品牌(精神)。 松弛、氛围感强的摇滚或电⼦乐ChineseFootball、逃跑计划、花墙等多样化⾳乐⼈《⼤⼈中》引共鸣、《⾹格⾥拉》造惊喜 从7条限定徒步路线汇聚舞台露天镂空舞台呈现普达措⻛光艺⼈身着品牌服装出演与千位徒步爱好者在⼀起 哥伦⽐亚科技展示仓，多家户外消费摊位⽑冬、⼤⾛玩徒对谈，新朋友⽂淇观演 2传播杠杆，放⼤有限演出 针对核⼼⽤户的玩徒派对，有深度优势，缺⼴度辐射。后期传播找到了两个抓⼿： ·传播抓⼿1：爆款单曲。事先预判蒋奇明《⼤⼈中》单曲的爆款潜⼒，事后集中资源传播； ·传播抓⼿2：KOL内容。把话语权交给参与者，邀约众多跨界KOL现场参与，对内容做加热。 延展：如何⽤演出创意强化品牌主张？ 芬必得·⼤⼭梦响⾳乐会 朝⽇唯品·「⾃然养⼟20年」⾳乐会 品牌主张：每⼀种疼痛都值得认真对待。⾳乐是当代⼈的电⼦布洛芬，治愈「追梦⼈」。 品牌主张：敬畏⾃然，致⼒于可持续发展和⽣态共⽣。 演出创意：以回乡教⾳乐、组建海嘎乐队的顾亚为故事线索，策划⼤⼭梦响⾳乐会，邀请海嘎乐队、艺⼈张新成、张钰琪共同完成演出。 演出创意：邀请世界级艺术家DanaLeong，在朝⽇唯品农场，以农场采摘的有机⽠果为乐器，运⽤数字技术演奏改编的⻉