AIGC时代，打造有效品牌内容的五个挑战

凯度为全球最大的消费者洞察、品牌研究与咨询集团 长期保持服务全球前100大品牌 NO.1 我们是全球第一大市场数据洞察咨询集团。在金砖五国（巴西俄罗斯印度中国南非）的市场份额全部名列第一 中国的消费市场发生结构性变化… CHINA'S CONSUMER MARKET IS UNDERGOING STRUCTURAL CHANGES… 内卷时代，三多三少 流量满了，品牌弱了精准强了，关注没了新品多了，存活少了 在当今的媒体环境中，创意制作的挑战越来越大 品牌内容的创意质量对ROI是否有提升？ 不同的内容质量对投资ROI的贡献有很大差别 创作质量得分（电视和数字媒体） 2年历史数据每周或每月: 不同媒体投资 价格促销分销 创意质量是优化业务的关键杠杆 广告花费的ROI+72%销售的增量来自于质量非常好的广告 营销者倾向低估广告创意的质量对营销回报的的影响 坚持“品效协同”摒弃“效果执念” 内容分发越发精准，品牌内容还要不要测试迭代？ “存量竞争是心智的争夺” 行为指标是数字营销活动成功维度之一，和品牌势能的ROI关联度很低 好玩有趣&创新BALANCE过度定向&信赖度下降 “稀缺性”：没有优化的数字化营销活动，越来越难取得效果 数字化营销活动…… 都对销售的转化没有驱动，或者产生了负面影响 都对品牌资产KPI没有驱动，或产生了负面的影响 组合性的评估指标才能更好了解广告质量 Attention matters. Emotional engagement matters more. But creative testing predicts sales even better whenintegrated with other attitudinal measures. 赢得评委芳心的品牌内容创意，是否打动了消费者？ 获奖广告的营销效果从未如此低效 三个国家的文化背景不同，每个片段对消费者的吸引力差异明显 AIGC时代，大量的创意内容被生产出来，品牌如何能够更好的把握创意的质量？ 创意质量最核心的标准没有变化 内容是否被注意到，并产生延续的记忆？ 消费者是否能有效理解品牌信息？ 是否促进购买意愿？ ➢你的广告是否会被注意到并提高认知度？➢会激发受众哪些情绪？➢广告和品牌之间的关联度如何？➢广告会如何发挥作用？哪些元素让人留下深刻印象？ 广告是否能在短期内带来销售增长？是否具备足够的说服力？是否能推动品牌资产增值？广告如何为品牌构建强关联和独特性？ ➢哪个信息跟品牌关联度最强？➢哪个信息最能让受访者直觉联想到品牌？➢广告如何传递这些信息并影响受众？ 效果最好的优化要从“创意打磨”的阶段开始 广告创意的成功始于卓越的想法，终于优秀的定制化创意执行 要善用AI工具，但是也不是所有的AI工具效果都一样 真实消费者眼动 真实消费者眼动 AI预测消费者眼动 AI预测消费者眼动 善用更好的AI：由行业最大的垂直内容效果数据库作为训练素材打造的领先的人工智能分析 “Link AI for Digital使我们（联合利华）能够快速做出决策，从我们最好的创意中挑选，反复测试编辑过视频，甚至以高速度和规模衡量竞争对手的活动。” Neha Sharma, Global Brand EngagementLead, Unilever 好的创意如何落地？ 同一消费者的 “千场千面” 本土不同平台的媒介调性不同，营销需贴合媒介的调性 多媒介整合能力大幅提升品牌力 好的品牌内容必须做好“人-货-场” E = m c2 Effectiveness= Media x Creative x Consumer 内容力=媒介场x创意内容质量x消费者 通过内容力模型 「人、货、场」组合打造真正触动消费者心智的内容 联系我们咨询您的品牌洞察需求 凯度