商贸零售行业动态点评：以日为鉴，看二次元／谷子经济成长逻辑与空间

挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2025年02月12日 证券分析师：劉嘉仁证书编号：S1160524090001证券分析师：吴晨汐证书编号：S1160524120009 复盘日本动画产业：内容与商业化相互成就，构建近3万亿日元动画大市场。作为日本动漫产业的核心支柱，动画产业已经发展100多年，且在全球范围内持续增长，2022年以终端用户消费金额计算的广义产业规模同比增长6.76%至2.92万亿日元（出口占近50%）。日本动画产业发展历程主要分为三个大时期，（1）黎明时期（1917-1980年）：动画产业始于战后，效仿美国分工模式高速发展，逐步摆脱迪士尼风格、自成一派。（2）黄金时期（1981-1994年）：动画扩圈“ACG”，漫画、游戏走入舞台中央，扭蛋走热、手办扩容，商业与内容相互促进。（3）出海时期（1995年至今）：1995年后动画成为失落世代最好的解药，借势逐步走出低谷，同时互联网普及塑造动画新时代。2008年经济危机冲击，动漫与游戏作为日本经济解决方案向世界输出，二次元文化奔涌而来。纵观日本动画产业发展历程，经济、人口、文化、媒介均是决定不同阶段的关键要素。2008年经济危机后，日本动漫产业广义市场规模从2009年的12826亿日元以6%的CAGR增长至2022年的29277亿日元，成为穿越经济周期的代表赛道，从这个角度可以看出IP商业化的巨大潜力。 《医美“旧”材料的新篇章》2025.02.09 《谷子经济高景气，看好终端商业化反哺》2025.01.08《基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会》2024.12.29《新时代，新消费，新配置——2025年度新消费行业策略报告》2024.12.13《新消费板块24Q3总结:板块持续分化，关注细分赛道和行业龙头机会》2024.11.08 以日为鉴：我国二次元内容处在快速的爆发阶段，有望弥足内容IP短板。二次元产业商业模式的核心在于前端对于优质IP内容的孵化，后进行产业链延展。我国已具备相对成熟的ACGN平台，二次元内容处在快速爆发阶段，有望弥足中国内容IP的短板。到2026年，中国二次元内容产业有望突破千亿市场规模，二次元周边衍生市场和IP改编产业将进一步拓展扩大，2021-2026E将以20.3%/11.6%的CAGR增长至1600/6400亿元。对标日本，国内二次元周边衍生市场还有较大的提升空间。2022年日本二次元角色商品收入占整个国内二次元产业的46%，而2026年国内二次元商品授权收入预计仅占整个中国二次元产业的14.3%，仍有较大提升空间。 【配置建议】 我国二次元内容处在快速的爆发阶段，有望弥足内容IP短板。参考日本，我国二次元周边衍生商品市场还有较大提升空间，我国内容产业快速发展有望推动谷子经济高景气延续，建议关注引领终端商业体次元改革的卖水人百联股份。 【风险提示】 IP消费竞争加剧风险、经济环境持续承压风险、政策及法规风险。 正文目录 1.日本动画产业复盘：内容与商业化相互成就，构建近3万亿日元动画大市场31.1.黎明时期：始于战后，效仿美国分工模式高速发展，逐步摆脱迪士尼风格、自成一派....................................................................................................................41.2.黄金时期：动画扩圈“ACG”，漫画、游戏走入舞台中央，扭蛋走热、手办扩容，商业与内容相互促进................................................................................51.3.出海时期：借势逐步走出低谷进入新动画时代，动漫与游戏作为日本经济解决方案向世界输出................................................................................................62.以日为鉴：我国二次元内容处在快速的爆发阶段，有望弥足内容IP短板83.投资建议与组合推荐........................................................................................94.风险提示..........................................................................................................10 图表目录 图表1：日本动漫产业链结构图............................................................................3图表2：2013-2022年日本动画产业广义市场规模（亿日元）.........................3图表3：2013-2022年日本动画产业狭义市场规模（亿日元）.........................3图表4：日本动画产业培育时期发展历程（1917-1980年）.............................5图表5：日本动画市场规模及变化（1975-1995年）.........................................6图表6：日本动画委员会模式................................................................................6图表7：日本动画市场规模及变化（1996-2006年）.........................................7图表8：2006年日本动漫销售收入结构...............................................................7图表9：2008-2012年日本动画产业广义市场规模（亿日元）.........................8图表10：2008-2012年日本动画产业狭义市场规模（亿日元）.......................8图表11：我国已具备相对成熟的ACGN平台........................................................9图表12：中国二次元产业结构及增速（2021-2026E）......................................9图表13：“谷子经济”主题重点关注公司（估值截至2025年2月11日）10 1.日本动画产业复盘：内容与商业化相互成就，构建近3万亿日元动画大市场 日本动漫产业的核心部分主要包括漫画、动画、游戏及衍生品，动漫产业是以动漫创意为起点，以版权保护为核心，以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式的重要文化产业。 资料来源：《日本动漫产业与动漫文化研究》，东方财富证券研究所 日本动画产业起源于1917年，100多年来发展迅速，且在全球范围内持续增长，2022年以终端用户消费金额计算的广义产业规模同比增长6.76%至2.92万亿日元（出口占近50%）,其中以动画出品及制作公司收入计算的狭义产业规模同比增长16.4%至3407亿日元，仅占广义市场11.6%。下文将通过复盘日本动画产业的发展历程，分析日本动画产业是如何发展成为规模3万亿日元的大市场的。 资料来源：日本动画协会《动画产业报告2023》，动画学术趴微信公众号，东方财富证券研究所注：狭义为按动画出品及制作公司收入计算的产业规模 资料来源：日本动画协会《动画产业报告2023》，动画学术趴微信公众号，东方财富证券研究所注：广义为按终端用户消费金额计算的产业规模 1.1.黎明时期：始于战后，效仿美国分工模式高速发展，逐步摆脱迪士尼风格、自成一派 动画萌芽期（1917-1944年）：日本动画从无到有，漫画家陆续制作出动画并引入新技术。1917年，北山清太郎、幸内纯一以及下川凹天制作出动画；1933年，政冈宪三公布了第一部有声动画《力与世间女子》，并于1943年公布第一部完全使用赛璐珞制作的动画《蜘蛛与郁金香》；1944年，曾师从政冈宪三的“濑尾光世”创作了日本第一部长篇动画电影《桃太郎海之神兵》。该阶段内容创作具有一定的战争和政治倾向。 动画产业探索期（1945-1956年）：1945年政冈宪三成立新日本动画社，并通过行政手段强行征兆战后的业界精英。在此阶段有如下特征：1）以漫画为主；2）动画仍以个人手工独立创作；3）在题材方面有一定拓展，如中国古典名著等。 动画产业确立期（1956-1963年）：东映收购日动映画（新日本动画社解体后建立），目标称为“东方迪士尼”，创立之初引入美国组织分工合作（类工厂生产线）体系，而此前日本动画都是家庭作坊式生产。1958年，东映制作日本第一部彩色长篇动画《白蛇传》、1959年东映推出第一部超宽银幕动画片《少年猿飞佐助》，1960年东映邀请知名漫画家手冢治虫合作动画《西游记》，三部动画奠定东映产业地位。手冢治虫1961年创立虫制作公司，并于1963年推出跨时代的动画片《铁臂阿童木》。 动画产业蓄力期（1964-1971年）：1964年日本举办夏季奥运会、经济快速发展，彩电高速渗透，1965年日本第一部彩色长篇TV动画《森林大帝》上映，1965年藤子不二雄推出合家欢题材《小鬼Q太郎》，1966年第一部美少女题材动画《魔法使莎莉》放映，1968年东映推出剧场版动画《太阳王子霍尔斯的大冒险》、标志日本动画逐步走出迪士尼风格。1971年第一部成人动画《鲁邦三世》上映。同时期，特摄片也逐步走红，分别是1966年的《奥特曼Q》以及1971年的《假面骑士》。 动画产业加速期（1972-1980年）：1972年日本首相田中角荣推行“列岛改造计划”、同年日本极左派联合赤军覆灭。1974年TV动画《宇宙战舰大和号》上映，不断打破儿童阅读局限、取得成人认同。1977年电影动画《宇宙战舰大和号》上映，这标志着相对成熟的动画爱好者开始形成、扩大，出版界开始意识到动画巨大商业价值。1979年《机动战士高达》上映，情节复杂、人物众多，突破了只有一个主人公的传统，对战争、社会、人性进行批判。此阶段代表作品还有1972年《魔神Z》、1973年《哆啦A梦》、1974年《阿尔卑斯山的少女海蒂》、1975年《世界名作剧场》。 1.2.黄金时期：动画扩圈“ACG”，漫画、游戏走入舞台中央，扭蛋走热、手办扩容，商业与内容相互促进 动漫商业成熟期（1981-1994年）：进入80年代，“ACG+相关产业”日益成熟，动画类型化、IP生态开始逐步常态化。1981年，日本粉丝在新宿自发组织“动画新世纪宣言”，高达之父富野由悠季振臂一呼“我们在这里宣言。我们由动画所开拓的时代的开幕，动画新世纪的开幕”，正式宣告日本动画成为具有独特价值观和审美的亚文化。1982年，杂志《My Anime》提出Cosplay概念。在这个阶段，粉丝人群扩大、圈层也开始分化，小众个性化的题材通过OVA开始发布。1981-1985年，每一年都有标志性的商业化加速事件以及动画代表作推出，如《超时空要塞》放送、胶囊玩具筋肉人橡皮（扭蛋）开始流行。1985年后，由于《大和号》、《高达》等旗帜动画失去向心力，伴随动画全盛时期成长的青少年也开始工作，传统TV动画潮流开始第一次衰退，TV动画的放送数量由1984年的39部减少到1985年的22部。1985年日本签订广场协议，经济泡沫助推剧场版动画制作，吉卜力工作室继1984年《风之谷》后进入全盛时期；1986年后漫改动画进入全胜时代，推出《七龙珠》、《圣斗士星矢》等；1987年开始迎合新一代少年的动画出现，如《仙魔大战》