2025年春节消费点评：踏春旅游热度高涨，消费市场火爆开年

2025年春节消费点评： 踏春旅游热度高涨，消费市场火爆开年 消费：“国补”政策拉动消费，黄金购买及电影市场表现突出 实体消费方面，2025年春节假期期间（2025年1月28日至2025年2月4日），全国重点零售和餐饮企业销售额预计突破1. 6万亿元，同比+12%。其中，受传统节假日及应对国际局势不稳定的避险需求上升的叠加影 响， 黄金消费热度高涨，购买量同比+13%。 服务消费方面，电影市场表现亮眼，2025年春节档以95.1亿元的成绩 ，同比+18.12%，创下春节档历史新高。 出行：驾车出游仍占多数，长途旅行大幅增长 资料来源：Wind，聚源 从出行方式来看，公路运输尤其是自驾出行仍受多数居民偏爱，同时，随着宏观经济整体向好，居民消费意愿和消费能力的回升，民航机铁路的长途出游大幅增长。 《政策加码驱动消费回升，春节效应加速需求释放》(2025/2/7)《【消费瞭望录】中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻》(2025/2/5)《2025年消费展望：政策将加速托举需求回暖》(2025/2/5)《【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》(2025/1/15)《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》(2024/12/25)《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5)《政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期》(2024/11/26)《国庆出游点评：新“慢充式旅游”消费习惯正形成》(2024/10/11)《《黑神话悟空》：耐心资本崛起的里程碑》(2024/8/22)《线下零售边际修复长线游成暑期热点》(2024/8/5) 2025年春节假期期间（2025年1月28日至2025年2月4日），全社 会跨区域人员流动量超23亿人次，日均约为2.89亿人次，同比+ 0.8%。同 时，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.0 2亿元 ，同比增长7%；出入境人次达1436. 6万，较去年春节同期增长6.3%。 免税购物：自贸港封关将近，免税购物或将持续回升 2025年春节假期期间，海南离岛免税购物金额20. 94亿元，同比-15. 8 7%，购物人次24.05亿，同比-19.21%，平均客单价8707元，同比4.14%，相较2025年元旦购物数据，同比降幅有较大收窄。 2025年是海南自贸港建设计划封关之年，封关运作成为本年度海南省政 府工作的核心任务。我们认为后续将会有更多具体政策落地，吸引更多外省游客来岛旅游购物，带动免税购物市场持续回暖。 2025新春佳节，国内文化佳作创新能力以及居民文化消费水平双双提升。宏观环境整体向好，居民消费能力及意愿大幅提升，国内旅游市场对外吸引力显著增强。海南岛封关在即，自贸港落地后带来的消费及投资增长同样值得期待。 总体而言，我们认为2025年春节消费市场在政策持续优化的激励下，打响了新春开门红。 风险提示：1、节后消费及出行数据或出现下滑；2、国际局势不稳定性加剧。 一、消费：“国补”政策拉动消费，黄金购买及电影市场表现突出 实体消费方面，2025年1月8日，国家发展改革委与财政部联合发布关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知，主要内容包括明确涵盖智能手机、平板电脑等在内的3C产品补贴额度，扩大家电产品补贴范围。该项通知的发布，预示着新年消费补贴政策力度将会持续扩大，配合新春消费旺季，打响新年消费开门红。根据商务部发布的数据，2025年春节假期期间（2025年1月28日至2025年2月4日），全国重点零售和餐饮企业销售额预计突破1.6万亿元，同比+12%。 此外，今年春节期间黄金消费热度高涨，1月28日至2月8日期间，周大生和老凤祥黄金价格分别从836元/克，涨至869元/克、867元/克，增长3. 95%、3.71%。根据中国黄金协会的数据，2025春节期间黄金购买量同比+13%。同时，黄金投资领域和上游开采企业都在二级市场有较好的业绩表现。国际市场方面，纽交所COMEX黄金期货收盘价从1月28日的2758.9美元/盎司，涨至2月7日的2866.4美元/盎司，增长3.9%。国内市场方面，紫金矿业（601899.SH）和山东黄金（600547.SH）在2月5日开盘后，估价分别抬升至16.59元/股、25.2元/股，较前一交易日（1月27日）增长2.2%、3.7%。然而，黄金零售企业资本市场表现较为疲软。 我们认为，春节期间黄金需求上涨原因如下。首先，传统节日的到来拉动居民对首饰珠宝类产品的购物需求。其次，全球主要经济体进入宽松的货币政策周期，欧洲和英国央行在美联储去年连续降息之后，今年年初也降息25个bp,市场上对于通胀的预期存在不确定性，同时美国同其他主要经济体之间的贸易摩擦加剧，各种国际局势的不确定性拉高了民众购买黄金的避险及保值需求。最后，投资性黄金购买需求的提升，带动金价上涨，利好上游黄金开采企业，同时影响黄金零售企业的销售业绩。 服务消费方面，电影市场表现尤为亮眼，2025年春节档以95.1亿元的成绩，同比+18.12%，创下春节档历史新高，其中《哪吒之魔童闹海》仅用不到9天时间，便突破60亿票房大关，登顶中国影史票房榜首。 资料来源：同花顺iFinD，五矿证券研究 所 二、出行：驾车出游仍占多数，长途旅行大幅增长 2025年春节假期期间，全社会跨区域人员流动量超23亿人次，日均约为2.89亿人次，同比+0.8%。其中铁路运输日均客流量1201.5万人次，同比-3.4%，较2019年同比+39. 2%；营业性公路日均客流量2411.1万人次，同比3.7%，较2019年同比-50.1%；水路运 输日均116.9万人次，同比-0.6%，较2019年同比-19.9%；民航运输日均228. 6万人次，同比1. 6%，较2019年同比27.1%；营业性客运量日均3958.1万人次。 根据文化和旅游部发布的数据，春节假期期间，全国国内出游5.01亿人次，同比+5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比+7%。根据国家移民管理局发布的数据，2025年春节假期期间，出入境旅游人次达1436.6万，同比+6.3%，较2019年同比+14.6%，其中涵盖内地居民767.1万人次，同比+5%，中国港澳台居民573.7万人次，同比+5.6%，外籍人士95.8万人次，同比+22.9% 短途出游方面，自驾出行（非营业性）仍是多数居民的首选旅游方式。营业性公路出 行客流量较2019年恢复度虽处于低位，但仍是营业性客运中最主要的出行方式。长途旅游 方面，铁路和民航都已远超2019年同期水平，出境旅游市场也完成恢复并逐渐火爆，反映出在 经济整体向好的宏观环境下，居民在旅游方面的消费能力和消费意愿都有较大提升。 2024年12月4日，联合国教科文组织正式将“春节——中国人庆祝传统新年的社会实 践”纳入人类非物质文化遗产代表作名录，此举也进一步提升了中国春节的国际影响力。2 02 5年春节作为春节“申遗”成功后的第一个新年，叠加包括扩大免签国等对外开放政策 的实 施，吸引更多国外游客来华旅游体验。 三、免税购物：自贸港封关将近，免税购物或将持续回升 2025年春节假期期间，海南离岛免税购物金额20.94亿元，同比-15.87%，购物人次24.05亿，同比-19.21%，平均客单价8707元，同比4.14%。相较2025年元旦假期的购物 金额同比-72.63%以及购物人次同比-68.04%，在“小长假”效应的影响下，居民出游意愿增 强，推动2025年春节的免税购物同比降幅有较大收窄。同时，平均客单价的增长也体现居 民消费能力和消费意愿都在不断恢复。 资料来源：海口海关，五矿证券研究 所 2025年海南省政府工作报告中指出，海南自贸港封关运作为全年工作的“一号工程”，将会继续保持“一线放开，二线管住”的原则。同时，鉴于海南离岛免税购物目前群体主 要为外省游客，故免税购物与旅游发展密切相关，随着国内整体出游市场持续恢复，海南省 政府也将通过完善旅游景区建设等工作，吸引更多游客来岛旅游购物。我们预计今年会有更 多具体政策落地，提振全岛消费热情，带动免税购物市场持续回升。 风险提示 1.节后消费及出行数据或出现下滑；2.国际局势不稳定性加剧。 分析师声明 作者在中国证券业协会登记为证券投资咨询(分析师)，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。作者保证：（i）本报告所采用的数据均来自合规渠道；（ii）本报告分析逻辑基于作者的职业理解，并清晰准确地反映了作者的研究观点；（iii）本报告结论不受任何第三方的授意或影响；（iv）不存在任何利益冲突；（v）英文版翻译若与中文版有所歧义，以中文版报告为准；特此声明。 一般声明 五矿证券有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会批复的证券投资咨询业务资格。本公司不会因接收人收到本报告即视其为客户，本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的版权仅为本公司所有，未经本公司书面许可，任何机构和个人不得以任何形式对本研究报告的任何部分以任何方式制作任何形式的翻版、复制或再次分发给任何其他人。如引用须联络五矿证券研究所获得许可后，再注明出处为五矿证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的删节和修改。在刊载或者转发本证券研究报告或者摘要的同时，也应注明本报告的发布人和发布日期及提示使用证券研究报告的风险。若未经授权刊载或者转发本报告的，本公司将保留向其追究法律责任的权利。若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入或将产生波动；在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告；本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告的作者是基于独立、客观、公正和审慎的原则制作本研究报告。本报告的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含信息和建议不发生任何变更。本公司已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不包含作者对证券价格涨跌或市场走势的确定性判断。在任何情况下，报告中的信息或意见不构成对任何人的投资建议，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本公司及作者在自身所知情范围内，与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制、静默措施的利益冲突。五矿证券版权所有。保留一切权利。 特别声明 在法律许可的情况下，五矿证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到五矿证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 联系我们 上海深圳北京地址：上海市浦东新区陆家嘴街道富城路99号震旦国际大厦30楼地址：深圳市南山区滨海大道3165号五矿金融大厦23层地址：北京市东城区朝阳门北大街3号五矿广场C座3F邮编：200120邮编：518035邮编：100010 Analyst Certification The research analyst is primarily responsible for the content of this report, in w hole or in part. The analyst has the Securities Investment