社会服务行业双周报（第100期）：2025年春节消费市场彰显韧性，文旅等结构性消费亮点突出

周观点：2025年春节消费市场彰显韧性，文旅等结构性消费亮点突出。2025春运出行热度不减，初一至初七同口径来看客流增长6.2%，假期在去年高基数下呈现韧性。国内游人次恢复至2019年同期126%，人均花费略有提升，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次/+5.9%，恢复至2019年同期126%；人均花费1351元/+1.2%，恢复至2019年同期92%。入境游亮点突出，春节假期日均出入境人员将达179.6万人次，较去年春节假期增长6.3%，恢复至2019年的95.6%，其中出入境外国人95.8万人次，同比增长22.9%。各子行业中，海口海关共监管离岛免税购物金额20.94亿元/-16%，免税购物24.05万人次/-19%，人均消费8706元/+4%。 酒店客单价略有下滑，同比2024春节假期（初一至初八）-2.6%，其中华住集团春节假期旗下酒店累计接待人次同比+18.6%。宋城演艺春节期间实际总演出场次同比增长8.7%，其中西安、上海千古情表现较为突出。 受春节假期高基数及天气因素扰动，自然景区整体客流相对平稳，但峨眉山表现突出。餐饮零售销售同比增长4%左右，电影票房达到95.10亿元大幅刷新中国影史春节档票房纪录。 板块复盘：消费者服务板块报告期内上涨2.21%，跑赢大盘0.65pct。报告期内（2025年1月27日-2025年2月9日），国信社服板块涨幅居前的股票为KEEP、粉笔、同道猎聘、奈雪的茶、百胜中国。国信社服板块跌幅居前的股票为东方甄选、三特索道、美高梅中国、银河娱乐、金沙中国有限公司。 行业新闻：2月7日，第九届亚洲冬季运动会开幕式在哈尔滨国际会展中心盛大举行，国家主席习近平出席开幕式并宣布本届亚冬会开幕。近期海底捞推出全新副品牌嗨妮牛肉麻辣烫，人均消费约为30元。包括有道、好未来在内的多家教育机构接入DeepSeek，推动AI教育产品智能化升级。Keep迎来公司创建十周年，创始人强调AllinAI等四个未来发展方向。国内最大的蓝领终身服务平台优蓝国际获证监会批准赴美上市。 投资建议：维持“优于大市”评级。伴随国家不断出台扩大内需的利好政策，报告期内社服板块估值迎来大幅修复。目前经济环境和市场风格下建议配置携程集团-S、美团-W、海底捞、同庆楼、学大教育、天立国际控股、亚朵、同程旅行、北京人力、峨眉山A等。中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。 周观点：2025年春节消费市场彰显韧性，文旅、电影等结构性消费亮点突出 2025春运出行热度不减，假期在去年高基数下呈现韧性。2025年春运自1月14日开始2月22日结束共40天，节前交通部门预测全社会跨区域人员流动量将达90亿人次，全国铁路发送旅客有望突破5.1亿人次同比增长6.8%。实际来看，2025春运前21天全社会跨区域人员流动量同比增长7.7%，其中铁路、民航客流各增长6.7%、6.3%。1月14日-2月2日（春运前20天）全社会跨区域人员流动量48亿人次，估算比2024年同期增长7.7%，其中估算铁路、民航客运量同比增长6.6%、6.5%。初一至初七同口径来看客流增长6.2%，整体上居民春运出行热度不减，假期在去年高基数下呈现韧性。 国内游人次恢复至2019年同期126%，人均花费略有提升。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比+5.9%，恢复至2019年同期126%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%，恢复至2019年同期115%；人均花费1351元，同比+1.2%，恢复至2019年同期92%，整体符合预期。 图2：出入境人次及分中国内地、港澳台居民、外国人的同比数据 图1：国内旅游人次及花费金额同比数据 入境游亮点突出。据国家移民管理局，2025年春节假期日均出入境人员将达179.6万人次，较去年春节假期增长6.3%，恢复至2019年的95.6%（2024春节恢复至接近9成，全年恢复至91%）。根据携程平台数据，春节假期跨境游整体订单同比去年增长三成。其中入境游门票订单同比去年增长180%，入境游酒店订单同比增长超6成。具体来看1）出境游：携程平台假期短途出境游中赴日订单同比去年春节增长翻倍，美国、西班牙、意大利、法国等长线游目的地分别增长53%、82%、56%、50%，假期前五日用支付宝前往欧洲的游客交易笔数同比增长达30%。 2）入境游：国家移民管理局统计，今年春节假期出入境外国人95.8万人次，同比增长22.9%。携程平台假期日韩、新马泰等短线入境游订单同比去年春节增长130%，法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚等长线入境游同比增长近120%。 假期前五天入境游客用支付宝消费金额同比增长1.5倍，来自240小时过境免签国以及中国单方面免签国家游客同比增长近2倍。 具体看各子行业： 1）免税：春节离岛免税客单价录得平稳增长，销售额-16%。春节期间，中免海南区域实现销售额超22亿元（包含免税与有税销售额），购买人数近35万人次。 根据海口海关数据，春节期间（2025年1月28日-2月4日）海口海关共监管离岛免税购物金额20.94亿元，免税购物24.05万人次，人均消费8706元。据此估算，2025春节离岛免税额日均2.6亿元/-16%，购物人次-19%，客单价同比+4%，整体上环比国庆假期、10-11月降幅均收窄，12月有年终大促与政府消费券叠加（24国庆节离岛免税日均-33%、购物人次-26%、客单价-9%，24年12月离岛免税-6.5%、购物人次-12%、客单价+6%）。春节假期海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌等岛内三大机场共运送旅客约161.3万人次/-2%，进出岛客流延续平稳态势。 图3：节假日海南离岛免税销售数据 2）酒店：总体客单价有所下滑，小众目的地有结构性亮点。据酒店之家数据，2025年春节假期（除夕至初七）期间，国内酒店客单价为295.24元，同比下滑2.6%，RevPAR为154.18元，同比下滑8.5%。但小众目的地的酒店市场增长显著。 山西忻州、云南临沧等地进入春节热门目的地涨幅榜前十，预订量同比增长超50%。华住集团提供的数据显示，广州市的酒店预订率在一线城市中位居第一，潮州市在三四线城市中表现抢眼，整体预订率接近80%；哈尔滨等冰雪游目的地酒店预订同比增长五成。此外，华住集团发布的数据显示，春节假期期间，旗下酒店累计接待人次较去年同比增长18.6%，达832.58万人次；累计接待外宾人次同比上涨68.19%。此外，全国范围内共有74个城市在2025年春节期间入住率超过90%。 3）演艺：宋城演艺春节期间实际总演出场次同比增长8.7%，其中西安、上海千古情表现较为突出。春节假期，宋城13城千古情打造“狂欢中国年”非遗文化主题活动，总场次平稳增长，西安项目再创新高。结合公司官方微信号场次跟踪，全国13台“千古情”合计演出550场，同比去年同期的506场增长8.7%。自营项目中，西安与上海项目同比表现相对突出，其中《西安千古情》连续三天单日上演18场，总场次同比增长超46%；《上海千古情》连续两天单日上演6场，刷新单日场次新高。 4）景区表现平稳：春节假期高基数及天气因素扰动，自然景区整体客流相对平稳，峨眉山表现突出。峨眉山根据官方公众号，春节假期期间（除夕-初七）景区客流同比增长4%，根据跟踪核心景区接待客流与购票客流同比均增长接近两位数。九华山结合跟踪，预计春节假期期间（除夕-初七）同口径实现个位数增长，预计不下雨的时间同比双位数增长。长白山春节假期期间（除夕-初七）流同比去年基本持平，主要是除夕景区天气影响关闭1天，1月至今客流增长接近20%。黄山春节假期期间（除夕-初七）风景区接待游客人数超20万，去年同期为20.8万。玉龙雪山2025年春节假日期间实行动态流量管控，预计索道的客流增量变化不大。九寨沟受天气影响，春节假期期间（除夕-初七）接待旅客16.46万人次，去年春节假期（初一-初八）接待17.25万人次。祥源文旅旗下景区2025年春节假期（除夕-初七）公司旗下景区业务共接待游客79.17万人次，同比增长15.35%，取得营业收入4963.66万元，同比增长14.35%。 图4：宋城演艺2025年春节场次跟踪 图5：春节档日均票房 5）本地消费中电影票房及消费品以旧换新体现较高景气度。商圈客流，联通数智智慧足迹数据显示，从除夕到大年初二，全国900多个商圈客流量比去年春节同期增加21%；五个国际消费中心城市的商圈客流量达到1000万人次，比去年春节同期增长15%。餐饮零售，商务部商务大数据监测，春节全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长4.1%，重点监测餐饮企业营业额同比增长6.2%。其中结合跟踪同庆楼春节假期同店预计个位数增长；海底捞知食局数据显示，2025年除夕到初七共接待顾客1200万人次，基期2024年初一至初八接待顾客1300万人次。电影票房，2025年春节档（1月28日—2月4日）电影票房95.10亿元，大幅刷新中国影史春节档最高票房纪录。观影人次超1.87亿次，同样也刷新了中国影史春节档最高人次纪录。消费品，以旧换新激发活力，春节期间重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。其中春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类成交同比增长超50%。市内出行，2025春运前20天重点城市地铁客运量同比表现平稳，北京回落、上海持平，广深、重庆表现相对突出。 板块复盘:消费者服务板块跑赢大盘0.65pct 消费者服务板块报告期内上涨2.21%，跑赢大盘0.65pct。2025年1月27日至2025年2月9日期间，中信消费者服务板块期内上涨2.21%，位列所有行业指数中第14位（共30个行业指数），同期沪深300指数上涨1.56%，跑赢大盘0.65pct。 图6：各行业板块指数涨跌幅（2025.1.27-2025.2.9） 报告期内（2025年1月27日-2025年2月9日），国信社服板块涨幅居前的股票为KEEP（44.83%）、粉笔（17.74%）、同道猎聘（14.43%）、奈雪的茶（12.17%）、百胜中国、学大教育、豆神教育、九毛九、中国东方教育、希教国际控股。国信社服板块跌幅居前的股票为东方甄选（-10.68%）、三特索道（-7.65%）、美高梅中国（-6.64%）、银河娱乐（-6.61%）、金沙中国有限公司、永利澳门、锦江酒店、众信旅游、同庆楼、新濠国际发展。 表1：休闲服务板块个股涨跌幅（2025.1.27-2025.2.9） 行业与公司动态 一、行业资讯 【第九届亚冬会在哈尔滨开幕，习近平出席开幕式并宣布开幕】2月7日，第九届亚洲冬季运动会开幕式在哈尔滨国际会展中心盛大举行。国家主席习近平出席开幕式并宣布本届亚冬会开幕，蔡奇及来自亚洲各地领导人和贵宾等出席开幕式。 【海底捞春节共计接待顾客超1200万人次，推出全新嗨妮牛肉麻辣烫副品牌】首个“非遗版”春节，全国消费者花式过年的热情空前高涨，热闹红火的消费场景折射出旺盛的经济活力。由于消费者过节用餐需求高涨，海底捞在2025年的除夕和初一增加了营业门店数，让更多顾客吃上“火锅团年饭”。数据显示，从除夕到大年初七的8天里，全国海底捞火锅共计接待顾客超1200万人次。此外，近期海底捞推出全新副品牌嗨妮牛肉麻辣烫，据悉该品牌位于杭州市。据大众点评显示，嗨妮的人均消费为30元。而据红餐网消息，目前该品牌正在打磨第二家门店模型，全年开店计划较为积极。 【多家教育机构接入Deepseek，推动AI教育产品智能化升级】近期，中国人工智能大模型DeepSeek在教育领域引发广泛关注，多家头部教育科技公司宣布全面接入其技术，推动AI教