食品饮料行业调研报告-2025年大众品春节旺季反馈：氛围好转，需求平稳

引言：今年返乡人流稳健增长，节前厂商及渠道有序备货，迎接动销检验。 春节期间，我们在梳理宏观消费趋势的基础上，进一步在全国范围内进行广泛草根调研，以提供最新反馈。 2025年春节概况：出行人流稳增，节庆消费氛围较足。在去年返乡及出行人流大幅恢复的基础上（无疫情+调休假期延长），25年春节法定除夕放假保持8天假期，出行人流实现持续增长，春运1~20日，全社会跨区域累计人员流动量接近45亿人次，比2024年同期增长7.9%，其中民航、铁路出行旅客均创下历史新高。消费端来看，尽管过去一年日常消费或偏平淡，但在家庭团聚、出行增加的背景下，25年春节消费氛围较足，观影、餐饮、文旅等消费稳步向好。今年食饮相关品类消费需求平稳，龙头经营更显务实，草根调研反馈如下： 乳制品：前期去库成效显著，年节动销表现基本平稳。当前行业供给端原奶过剩态势延续，但在经历24年需求平淡、去库纾压后，草根调研显示伊蒙双雄今年春节一是节前库龄稳中有降，去库效果明显；二是部分地区白奶堆头数量收缩或点位转移，整体来看投放更加理性，三是相比低价竞争激烈的中小乳企而言，价盘上促销更加理性、价盘较为稳定。 从年节实际动销看，预计同比去年基本稳定，伊利金典、金典有机、蒙牛特仑苏、基础白奶等核心单品库存消化情况相对较好。 零食：龙头战略执行落地，量贩门店竞争加剧。今年零食礼盒堆头陈列隆重，购买同比有所降温但热度仍高，洽洽持续发力坚果礼盒、陈列最优。零食龙头企业在各自战略下坚决落地执行，松鼠日销品广泛铺货，盐津两大品类品牌终端露出度较高，劲仔大包装改革仍在推进中。量贩业态则呈现竞争加剧态势，已有调研多地出现两家量贩店在同一街道紧挨、直接竞争的现象，而以鸣鸣很忙为代表的头部量贩在店型打磨、购物体验方面表现更优，强者恒强、在激烈竞争中脱颖而出。 调味品：需求表现平稳，龙头优势强化，结构升级延续。25年春节调味品整体动销平稳，各企业终端库存分化，产品健康化、细分化依旧是主线。酱油方面，海天势能延续，库龄同比继续降低，多数地区降至3月左右(去年同期约4月)，且新品铺设陆续到位，产品矩阵进一步丰富。 千禾24年下半年控制节奏，春节库龄同比下降，醋产品铺货表现亮眼。 厨邦表现相对平稳、库存有所抬升，李锦记库存维持较好。其他调味品上，恒顺动销平稳，货龄同比有所提升，榨菜库存基本与去年接近。复调颐海火锅底料铺货及动销表现最优，天味区域表现分化，第三代厚火锅已大量铺货。 其他食品：1）非乳饮品：饮料龙头加大礼盒装与大包装产品布局以迎合节庆消费，同时健康养生趋势凸显，新锐品牌与商超自有品牌涌现。预调酒方面RIO陈列仍显著占优，大多数地区库龄较为健康，且今年费用投放相比去年更加理性聚焦，主要集中于当地头部商超。2）速冻食品：今年春节需求平稳，传统商超渠道竞争激烈，面点更多主打创意新品，火锅料海霸王、海欣等推广力度提升，安井表现平稳，部分区域存在促销。此外新零售渠道上冻品表现更加亮眼，如零食量贩铺设单独冰柜、低线城市出现山姆代购、山姆、奥乐齐等新零售冻品贴牌代工等等。 投资建议：珍惜龙头确定性配置窗口，精选困境反转高弹性品种。 1）白酒：去库存筑底期，底部配置茅五等龙头，春节前后重视大众酒结构性机会。中长期视角布局茅台、五粮液等优质龙头，持续推荐老窖、汾酒。短期聚焦大众价格带结构性机会，推荐春节动销反馈较好的区域龙头古井（估值超跌具备性价比，管理层执行为强，业绩确定性高）、今世缘（开系势能延续，战略灵活务实，业绩确定性高）。 2）大众品：拥抱乳业和啤酒及酵母，紧盯餐供反转及百润新品弹性。结合中观库存周期和微观经营周期，乳业打包配置双龙头伊利和蒙牛，关注新乳业； 啤酒底部坚定推荐龙头青啤和华润；酵母龙头安琪将告别转固高峰、且迎来成本下行期，未来1-2年改善趋势明确。此外，B端餐供弹性机会优选宝立，关注立高、绝味，重点紧盯百润威士忌新品市场反馈。持续战略性推荐东鹏、农夫、海天、安井等，关注中炬和仙乐。 风险提示：需求复苏不及预期、原材料价格大幅波动、草根调研存在误差。 一、25年春节概况：消费氛围好转，需求整体平稳 整体观感：出行人流稳增，节庆消费氛围较足。在去年返乡及出行人流大幅恢复的基础上（无疫情+调休假期延长），25年春节法定除夕放假保持8天假期，出行人流实现持续增长，春运1~20日，全社会跨区域累计人员流动量接近45亿人次，比2024年同期增长7.9%，其中民航、铁路出行旅客均创下历史新高。消费端来看，尽管过去一年日常消费或偏平淡，但在家庭团聚、出行增加的背景下，25年春节年味仍足，观影、餐饮、文旅等消费稳步向好。 图表1全社会跨区域人员流动量(万) 年货礼赠方面，走亲访友表现稳健，性价比、多元化趋势持续演绎，国补政策下年节换新正流行。草根调研反馈，25年返乡人流稳步增长的背景下，春节走亲访友送礼表现整体较为稳健，新鲜水果、牛奶、烟酒等仍是送礼的核心产品同时也存在结构性趋势：（1）：质价比与多元化消费：当前大环境下，消费者普遍追求产品质量的基础上选择更实惠的价格，同时95后成为年货置办新主力，因此更愿意尝试新奇口味、创新工艺和品质升级的年货，配合线上年货节、微信小店等供给端革新，品类及渠道进一步多元化。（2）“以旧换新”遇上年节消费：国补政策也带动年节焕新消费，不少身边的亲戚朋友都选择在返乡团聚期间为家中长辈更换新手机、新家电，将此作为今年年货消费的重要组成。 旅游出行表现良好，春节档观影氛围火爆。受益于出行人流增长，许多主要景区春节期间接待人次或门票收入呈现个位数-双位数稳增，其中冰雪游、出境游表现较为旺盛。本地消费方面，一是春节档观影氛围火爆，根据猫眼数据，大年初一至初五累计大盘票房70.3亿元，同增27%位列同期影史第一，观影人次贡献主要增量，其中《哪吒》独领风骚，票房连续逆跌；二是草根调研反馈，头部商圈与餐饮客流稳步恢复，且今年春节申遗后，各地纷纷挖掘传统文化亮点推出“非遗”相关活动，亦带动周边消费，人头攒动、年味更浓。 零食量贩开店放缓，硬折扣业态转型摸索中。草根调研反馈，零食量贩经历一年“狂奔”之后，渗透率已有明显提升，开店随之放缓。零食很忙等头部企业一方面凭借点位、选品、装潢等优势拉开差距，另一方面也着手硬折扣转型，不断丰富自身品类，部分门店甚至可见冰柜陈列销售速冻食品。同时，性价比消费流行之下，硬折扣业态转型摸索中，许多商场1楼可见好特卖、奥特乐等门店；也有社区附近新开“供销社”及地区性连锁性价比超市，其中不仅有日常生鲜也有年货产品，受到消费者欢迎。 图表2全国大部分地区旅游客流量同比实现稳步增长 图表3历年春节档初一至初五累计票房情况 图表4 25年春节档《哪吒》表现优异 二、春节草根调研：需求平稳，经营务实 （一）乳制品：前期去库成效显著，春节动销基本平稳 1、堆头陈列：整体氛围仍足，部分力度收缩 整体节庆氛围仍足，部分地区液奶堆头收缩，成人粉推广力度有所增加。25年春节乳制品龙头依旧积极在各大商超设置堆头，把握动销机会，整体看节庆氛围仍足。而与去年相比，我们草根调研发现，今年部分地区伊蒙双雄堆头数量有所收缩、或点位发生变化（例如从原来的超市进门第一位往后挪动，或撤销了原先在收银台附近的小堆头），预计主要系龙头乳企经历需求偏淡、去库纾压后，费用投放更加理性。此外，今年成人粉堆头较往年有所增加，如湖南某四线城市超市新增伊利成人奶粉堆头，随经济发展与消费者认知深入，成人营养的重视程度提升，乳制品功能化仍有可为。 图表5伊利堆头陈列占优，主推金典产品 图表6蒙牛主推特仑苏产品 图表7湖南四线城市商超可见伊利欣活成人粉堆头陈列 2、促销力度：双雄理性价盘较稳，中小品牌定价更低 原奶过剩之下性价比中小品牌增多，龙头促销相对更显理性。在消费端需求较平淡、且上游原奶供给持续过剩的背景下，行业竞争有所加剧。分主体看，区域性乳企成本红利更足，花园、欧亚、银桥等中小品牌通过性价比吸引消费者；而伊蒙双雄出于成本及渠道健康度的考虑，对价盘的管控比中小乳企更加严格，观感上部分地区促销力度也较去年有所收缩，促销范围多集中于高端少数单品（如金典有机、特仑苏有机打折，以减小价格差方便促销员推荐），以及部分货龄较大的产品。 图表8 25年春节伊蒙双雄折扣促销较为理性 图表9部分地区区域性乳企产品性价比更高，动销相对更优 3、动销观察：节前新鲜度明显改善，年节动销基本稳定 节前新鲜度明显改善，龙头运营理性、去库效果较佳。我们去年调研发现受消费需求复苏偏弱及上游原奶供给过剩影响，24年节前库存同比增加。而龙头乳企在24Q2集中去库纾压后运营理性，25年节前草根调研情况来看，整体来看龙头节前库存情况稳中有降，其中伊利表现更加突出，白奶、金典、安慕希、优酸乳等核心单品库存均有明显改善，蒙牛常温白奶库龄略有增加，但常温酸奶与乳饮料库龄也均大幅优化。 年节实际动销看，预计同比去年基本稳定，核心单品表现较好。对比25年春节前后库龄变化，我们发现双雄旗下不同产品动销的同比表现有所分化，但整体来看库龄降幅与去年基本相似（其中福建某二线城市消化幅度较大，若剔除计算，则25年动销或略弱于24年），我们预计或与部分地区性价比礼盒及其他消费对牛奶礼盒造成一定分流有关。分产品看，伊利金典、金典有机、蒙牛特仑苏、基础白奶等核心单品库存消化情况相对较好。 图表10节前调研数据显示伊利库龄相比去年明显改善 图表11春节前后，代表性常温奶新鲜度变化 （二）零食：礼盒礼赠热度仍高，量贩门店竞争加剧 1、春节表现：零食礼盒陈列隆重，热度仍高 堆头陈列隆重，坚果礼盒销售热度仍高。零食礼盒醒目陈列于商超入口或中心地区，在往年坚果礼盒、烘焙礼盒的基础上，奥利奥、徐福记、盐津铺子等零食企业亦加码零食礼盒装，进一步丰富零食礼盒品类。根据多地导购描述坚果礼盒销售同比略有降温，但热度仍高。 洽洽持续发力坚果礼盒，陈列最优，持续拓展价格带。洽洽和三只松鼠铺市率极高，接近于全线铺货，且两品牌中洽洽的SKU数更多、陈列更优。洽洽持续发力坚果礼盒的同时，其新品坚果乳礼盒亦有露出。价格带方面，洽洽凭借更丰富的SKU实现更广的价格带布局，进一步拓展50元以下低价格带和100元以上高价格带，满足消费两级分化消费趋势。在高线城市100-150元左右价格带更为畅销，在下线市场50元左右实惠型礼盒动销更旺。 图表12坚果礼盒陈列隆重 图表13烘焙、饼干等零食礼盒堆头陈列 图表14洽洽、三只松鼠铺货率高，洽洽SKU丰富、陈列更优 2、零食企业：定量装铺市广泛，战略执行有效落地 头部零食企业抓住细分增长机遇、制定正确战略并坚决落地执行，具体看： 三只松鼠：日销品广泛铺货，产品性价比突出。在所调研各线城市商超中，三只松鼠定量装铺货率高达89%，且在高线城市和下线城市有单独陈列面、SKU丰富。三只松鼠定价实惠，较同品类的品牌和白牌产品多具备价格优势，9.9元系列产品性价比突出，且货龄较为新鲜，预计动销正常。 盐津铺子：持续打造品类品牌，铺市率仍有提升空间。在2024年大魔王、蛋皇品类品牌打造成效初显基础上，公司于2024年11月推出联名新品「31°鲜」周黑鸭风味虎皮鳕鱼豆腐，再拓鱼豆腐品类品牌。在所调研商超中，大魔王素毛肚和蛋皇鹌鹑蛋两大品类品牌铺市率分别为67%和56%，散称铺市率高于定量装，同时虎皮鱼豆腐、素牛排、鳕鱼肠等定量装亦有露出。 劲仔食品：定量、散称并举，鹌鹑蛋铺市稳步提升。在所调研商超中，劲仔小鱼干、鹌鹑蛋铺市率分别为89%和44%，其中小鱼干定量装铺市率高达78%，在多家商超中均有明显堆头陈列，定量散称两开花。但对比小鱼干，鹌鹑蛋铺市率仍有较大提升空间。24年鹌鹑蛋原料价格整体仍处于低位，调研中仍可见较多区域白牌低价竞争，而公司在价格战中坚守品质和价盘，持续推进网点开发，并于24年底推出差异化新品七个博士溏心鹌鹑蛋积极应对，但草根调研中尚未发现七个博士广泛铺货。 图表15商超中松鼠、盐津、劲仔产品铺市率统计 图表16三只松鼠定量装陈列面 图表17劲仔袋