社会服务业行业研究：春节出行链板块存分红，旅游高基数下景气度维持

投资逻辑 春运出行：略好于预期。根据交通部数据，2025/1/14~2/4（春运前22天），全社会跨区域人员流动54.82亿人次，较24年春节同期+7.6%，较19年春节同期+21.5%。根据交通部节前预测，预计25年春运40天全社会跨区域人员流动将达到90亿人次、对应同比增速6.9%，按照前22天累计增速数据看，好于预期。 国内游：高基数下人次维持5.9%增长，冰雪、避寒、非遗为旅游热点。根据文旅部数据，2025年春节假期8天，全国国内出游人数5.01亿人次/+5.9%，国内出游总花费6770.02亿元/+7.0%，隐含客单价1351元/+1.0%；消费者画像&行为方面，农村居民出游人次增速更快，全国游客平均出游半径233.1公里/+2.3%。重点上市公司，如峨眉山接待游客38.75万人次/+4.01%，黄山、长白山高基数下同比基本持平，宋城演艺可比重资产项目日均演出场次正增长。 出入境游：出入境游客增长高于国内游，入境免签扩大+China Travel热点推动入境游。入境游客人数343.21万人次/+6.2%，其中外国游客69.95万人次，港澳台游客273.26万人次；中国公民出境旅游者378.38万人次/+5.2%。根据国家移民管理局数据，2025年春节假期全国边检机关共计保障1436.6万人次中外人员出入境，较去年春节同期增长6.3%，与2019年春节日均水平持平；其中，内地居民出入境767.1万人次/+5%，港澳台居民573.7万人次/+5.6%，外国人95.8万人次/+22.9%。根据携程《2025年春节旅游总结报告》，平台短途出境游中，赴日订单同比去年春节增长翻倍；美国、西班牙、意大利、法国等长线游目的地订单分别增长53%、82%、56%、50%。 酒店：春节日均RevPAR同比下滑约20%，主因入住率下滑较多。根据酒店之家，对比24、25年大年初一~初七数据，全国酒店（不含港澳台）RevPAR同比-18.9%，OCC同比-8.9pct，ADR同比-5.7%。2025年春节酒店RevPAR下降较多我们推测主因：1）2024年春节叠加情人节，酒店需求或更旺盛存在一定高基数；2）2024年酒店行业供给仍维持增长，导致行业部分存在供过于求等。分档次看，高档降幅最低（-15.3%），其次为豪华型（-16.8%），推测与春节休闲度假需求释放较好等相关。 餐饮：代表连锁品牌客流表现相对平淡。根据久谦中台，除夕~初七日均对比，代表火锅品牌翻台率同比-12%，代表酸菜鱼品牌翻座率同比-27%，代表茶饮品牌店均出杯量-21%，代表咖啡品牌店均出杯量同比-24%。表现相对平淡推测与基数较高，回乡出游分流本地商圈餐饮需求及品牌自身势能周期变化有关。 免税：海南离岛免税购物金额、人次双位数下降，客单价同比提升。根据海口海关数据，春节期间（1月28日~2月4日）海口海关共监管离岛免税购物金额20.94亿元/-15.9%，免税购物24.05万人次/-19.2%，人均消费8706元/+4.2%。 投资建议 本次春节出行链板块表现存在分化，其中出行人次略超预期，旅游景气度延续。展望节后，我们建议重点关注1）休闲体验需求刚需化，看好受益β景气+格局改善的OTA板块，自然景区中上半年旺季客流有支撑、交通改善或热点催化的个股。2）红利绩优标的，如百胜中国。3）个股α逻辑个股，如达势股份（披萨产品+配送+品牌竞争力强，同店维持正增、开店加速）、同庆楼（婚庆需求回补，资本开支下降）。 风险提示 消费力恢复速度不及预期，行业价格战，劳动力短缺，原材料价格大幅上涨等。 1、观点：春节出行人次略好于预期，旅游景气延续 春节总览：春运出行略好于预期，旅游景气度维持，餐饮、酒店、免税较平淡。 春运出行：根据交通部数据，2025/1/14~2/4（春运前22天），全社会跨区域人员流动54.82亿人次，较24年春节同期+7.6%，较19年春节同期+21.5%。根据交通部节前预测，预计25年春运40天全社会跨区域人员流动将达到90亿人次、对应同比增速6.9%，按照前22天累计增速数据看，好于预期。 国内游：高基数下人次维持5.9%增长，冰雪、避寒、非遗为旅游热点。根据文旅部数据，2025年春节假期8天，全国国内出游人数5.01亿人次/+5.9%，国内出游总花费6770.02亿元/+7.0%，隐含客单价1351元/+1.0%。重点上市公司，如峨眉山接待游客38.75万人次/+4.01%，黄山、长白山高基数下同比基本持平，宋城演艺可比重资产项目日均演出场次正增长。 出入境游：出入境游客增长高于国内游，入境免签扩大+China Travel热点推动入境游。入境游客人数343.21万人次/+6.2%，其中外国游客69.95万人次，港澳台游客273.26万人次；中国公民出境旅游者378.38万人次/+5.2%。 酒店：春节日均RevPAR同比下滑约20%，主因入住率下滑较多。根据酒店之家，对比24、25年大年初一~初七数据，全国酒店（不含港澳台）RevPAR同比-18.9%，OCC同比-8.9pct，ADR同比-5.7%。2025年春节酒店RevPAR下降较多我们推测主因：1）2024年春节叠加情人节，酒店需求或更旺盛存在一定高基数；2）2024年酒店行业供给仍维持增长，导致行业部分存在供过于求等。分档次看，高档降幅最低（-15.3%），其次为豪华型（-16.8%），推测与春节休闲度假需求释放较好等相关。 餐饮：代表连锁品牌客流表现相对平淡。根据久谦中台，除夕~初七日均对比，代表火锅品牌翻台率同比-12%，代表酸菜鱼品牌翻座率同比-27%，代表茶饮品牌店均出杯量-21%，代表咖啡品牌店均出杯量同比-24%。表现相对平淡推测与基数较高，回乡出游分流本地商圈餐饮需求及品牌自身势能周期变化有关。 免税：海南离岛免税购物金额、人次双位数下降，客单价同比提升。根据海口海关数据，春节期间（1月28日~2月4日）海口海关共监管离岛免税购物金额20.94亿元/-15.9%，免税购物24.05万人次/-19.2%，人均消费8706元/+4.2%。 本次春节出行链板块表现存在分化，其中出行人次略超预期，旅游景气度延续。展望节后，我们建议重点关注1）休闲体验需求刚需化，看好受益β景气+格局改善的OTA板块（携程集团、同程旅行），自然景区中上半年旺季客流有支撑、交通改善或热点催化的九华旅游、众信旅游、长白山等。2）红利绩优标的，如百胜中国、海底捞。3）个股α逻辑个股，如达势股份（披萨产品+配送+品牌竞争力强，同店维持正增、开店加速）、同庆楼（婚庆需求回补，资本开支下降）。 2、出行：春运旅客发送量同比中高个位数增长、略好于预期 春运前22天强度较24年同期水平增长7.6%。根据交通部最新数据，2025/1/14~2/4（春运前22天），全社会跨区域人员流动54.82亿人次，较24年春节同期+7.6%，较19年春节同期+21.5%；最新日2025/2/4（春运第22天）全社会跨区域人员流动32914万人次，较24年春节同期+6.7%，较19年春节同期+43.0%。根据交通部节前预测，预计25年春运40天全社会跨区域人员流动将达到90亿人次、对应同比增速6.9%，按照前22天累计增速数据看，好于预期。 图表1：春运期间全社会跨区域人员流动量（万人次） 图表2：25年春运全社会跨区域人员流动量（较23年增速） 图表3：25年春运全社会跨区域人员流动量（较19年增速） 拆分交通方式看 ，春运前22天铁路/公路（ 营业性 ）/公路 （ 非营业性 ）/水路/民航分别累计发送旅客2.79/6.51/44.83/0.19/0.50亿人次， 同比+6.9%/+14.3%/+6.8%/+8.2%/+6.9%、恢复至2019年同期132.2%/49.7%/154.4%/61.3%/126.5%，其中铁路、民航较19年恢复度靠前得益于基础设施晚上及出行方式结构升级，公路中非营业性客流（指高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量）恢复度更高主要得益于私家车保有量上升及自驾游日益流行。根据交通部节前预测，预计2025年春运40天铁路客运量有望达5.1亿人次、对应增速5.5%，民航客运量有望达9000万人次、对应增速7.9%，按照前21天累计客运量增速看，铁路增速好于预期，民航则低于预期。 图表4：25年春运各交通方式发送旅客量占比结构（前22天累计） 图表5：25年春运公路人员流动量恢复度（%2019） 图表6：25年春运铁路人员流动量恢复度（%2019） 图表7：25年春运水路人员流动量恢复度（%2019） 图表8：25年春运民航人员流动量恢复度（%2019） 图表9：国内民航航班量恢复度（%2019，更新至2025/1/22） 25年春节假期8天（2025/1/28~2/4），累计全社会跨区域人员流动23.12亿人次，考虑除夕夜为出行数据低点，我们按可比口径（对比24年除夕~大年初七，即2024/2/9~2024/2/16），日均出行人次同比+6.0%，相较2024年中秋国庆日均水平（+3.9%）有所提升；结构看，铁路/公路（营业性）/公路（非营业性）/水路/民航日均分别较24年可比口径+4.9%/+5.5%/+12.8%/+6.4%/+4.6%。 图表10：节假日分出行方式日均人员流动量增速（同比） 3、旅游：高基数下符合预期，出入境增速快于国内游 2025年春节国内旅游人次同比+5.9%、旅游收入同比+7.0%，高基数下增速符合预期。根据文旅部数据，2025年春节假期8天，全国国内出游人数5.01亿人次/+5.9%，国内出游总花费6770.02亿元/+7.0%，隐含客单价1351元/+1.0%。 环比24年国庆假期数据，人次增速持平（24年国庆+5.9%），总花费增速略高（24年国庆+6.3%），主因客单价增速略有上升。与2019年日均水平比，2025年春节国内出游人数恢复至2019年同期的126.0%，国内出游总花费恢复至2019年同期的115.2%，隐含客单价恢复度91.4%。 图表11：25年春节国内旅游人次同比+5.9%、旅游收入同比+7.0% 图表12：法定节假日国内旅游数据恢复度(%2019年) 国内游：消费者画像方面，农村居民出游人次增速更快。根据文旅部数据，25年春节假期，农村居民出游人数为1.23亿人次，人均出游0.27次，同比增长7.9%，农村居民出游人数占国内游客总人数的24.6%。 国内游：出游半径进一步增长。根据文旅部数据，2025年春节全国游客平均出游半径233.1公里/+2.3%；游客目的地平均游憩半径20.72公里/+34.7%；游客在目的地停留的时间也更长了，出游超过2天的游客占比69.6%/+2.5pct。 图表13：25年春节全国游客平均出游半径同比+2.3% 国内游：出游目的地方面，携程平台跨省游订单占比62%，长假多段旅行增加。根据2025/2/4携程发布的《2025年春节旅游总结报告》，25年春节假期期间跨省游订单占比达62%，游客出行半径进一步扩大；本次春节假期达8天，拼假情况可获得10余天长假，部分消费者开启两段及以上多段旅程，节后5天返程订单占比超20%。北上冰雪游、南下避寒游、非遗年味游成为返乡多段游的三大热门之选；春节期间国内游前10热门目的地为北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、西安、南京、武汉。冰雪游热门城市包括哈尔滨、长春、北京、沈阳等，客源主要来自上海、杭州、苏州、广州、深圳等南方城市。南下避寒游也为热门，根据携程报告，如福建厦门、广东汕头、云南昆明、广西桂林、云南大理等所在的“北纬25度旅游黄金带”深受游客欢迎，其中厦门、昆明均上榜国内热门旅游目的地前20，汕头国内游订单同比去年春节增长39%。此外，非遗热门目的地例如河南开封，福建莆田、广东汕头、福建福州、安徽黄山、陕西西安、四川阆中等地搜索热度翻倍，其中汕头、莆田、开封、黄山春节期间旅游订单同比去