高端黄金珠宝研究系列二：为何2024年老铺黄金扩圈加速？

glzqdatemark12025年02月04日 证券研究报告 |报告要点 2023年黄金珠宝品牌“普涨”，老铺黄金成长性更高，主要源于金价贝塔下奢侈品客群迁移+黄金珠宝客群升级。2024年金价急涨，中国内地奢侈品市场珠宝腕表/皮具箱包等品类销售额下滑，且高端黄金珠宝溢价缩减，消费升级相对容易，老铺黄金/琳朝珠宝等审美价值较强的高端黄金珠宝品牌逆势增长。老铺黄金壁垒为管理层个人禀赋+高端品牌体系化运营经验积累，相对国际奢侈品牌/国内珠宝品牌差异化竞争，未来有望充分享受中国古法金市场红利与黄金材质产品在中国奢侈品市场份额提升红利。 |分析师及联系人 邓文慧 李英 SAC：S0590522060001 SAC：S0590522110002 g2025年02月04日lzqdatemark2 饰品 高端黄金珠宝研究系列二：为何2024年老铺黄金扩圈加速？ 为何2024年老铺黄金扩圈加速？ 投资建议：上次建议： 强于大市（维持）强于大市 消费场景恢复+金价贝塔驱动，2023年黄金珠宝品牌“普涨”，老铺黄金成长性更高，背后主要源于金价贝塔下奢侈品客群迁移+黄金珠宝客群升级。 2024年老铺黄金业绩增长与行业趋势背离，除古法金市场贝塔与奢侈品客群持续迁移外，另一因素是，老铺黄金产品价格上调相对滞后，因此金价急涨，其与克重类产品溢价幅度缩减，黄金珠宝客群升级相对容易，2024年老铺黄金/琳朝珠宝等审美价值较强的黄金珠宝品牌逆势增长。 相对大盘走势 饰品 沪深300 40% 如何看待老铺黄金竞争优势？ 17% 老铺黄金目前为初具奢侈品基因的中国黄金珠宝品牌，背后核心是管理层个人禀赋+高端品牌运营经验积累，品牌差异化定位高端古法金市场且先发优势明确，配以体系化高端品牌运营能力。产品侧以创始人为核心，坚守产品定位与高级感调性，设计原创且工艺创新引领行业发展。渠道侧聚焦高端直营门店，业内开创中国经典书房主题场景店铺，叠加形象好、素质高、亲和力强、不功利的客服队伍，为消费者提供愉悦消费服务体验。 -7% -30% 2024/1 相关报告 VS竞品，老铺黄金优势如何？ 1、《饰品：从老铺黄金看中国珠宝品牌升级路径》2024.05.29 1）vs国际奢侈品：依托黄金材质、产品设计与工艺、中国文化审美等维度差异化竞争；目前产品价格带较国际奢侈品更窄，且价格提升与黄金价格与克重挂钩，而非设计或品牌溢价。2）vs国内珠宝品牌：差异化聚焦高端古法金市场，核心客群/产品矩阵/渠道铺设等维度均与综合品牌形成区隔；且不考虑设计工艺区别，老铺克单价区间与竞品基本相当。3）vs琳朝等品牌：老铺规模领先，客群数量/产品供给/门店数量等处于领先地位。 2、《老铺黄金：初具奢侈品基因的中国黄金珠宝品牌》2024.12.31 投资建议：看好中国高端黄金珠宝市场龙头 2023年黄金珠宝品牌“普涨”，老铺黄金成长性更高，主要源于金价贝塔下奢侈品客群迁移+黄金珠宝客群升级。2024年金价急涨，中国内地奢侈品市场珠宝腕表/皮具箱包等品类销售额下滑，且高端黄金珠宝溢价缩减，消费升级相对容易，老铺黄金/琳朝珠宝等审美价值较强的高端黄金珠宝品牌逆势增长。老铺黄金壁垒为管理层个人禀赋+高端品牌体系化运营经验积累，相对国际奢侈品牌/国内珠宝品牌差异化竞争，未来有望充分享受中国古法金市场红利与黄金材质产品在中国奢侈品市场份额提升红利。 风险提示：原材料价格波动风险；存货管理风险；宏观经济环境的不确定性影响；委托生产商产品质量控制风险 扫码查看更多 1.为何2024年老铺黄金扩圈加速？ 图表1：金价上行斜率差异，2023-2024年珠宝零售额走势分化 图表2：黄金珠宝品牌业绩：2023年“普涨”，2024年“分化”营业收入（亿元）币种2022A老凤祥人民币630周大生人民币111潮宏基人民币44老铺黄金人民币13 1.12023年黄金珠宝品牌“普涨” 消费场景恢复+金价贝塔驱动，2023年黄金珠宝品牌“普涨”，老铺黄金成长性更高，背后主要源于金价贝塔下奢侈品客群迁移+黄金珠宝客群升级。 1）古法金工艺革新带来的行业红利：古法黄金具备精美外观、吉祥寓意和丰富文化内涵等特点，满足年轻消费者的审美+悦己+保值增值等需求，改变长期以来黄金类珠宝以婚嫁需求为主的局面，老铺黄金为中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌，足金镶钻与足金烧蓝工艺引领市场。 2）奢侈品客群考虑保值向黄金材质迁移:据中国珠宝首饰行业协会数据，2022-2023年钻石品类在珠宝市场份额下行，2023-2024财年历峰集团在中国内地收入均呈下滑态势；高端黄金珠宝市场优质供给较少，2009年以来老铺黄金在品牌定位/产品差异性与独特性/门店开设与场景设置等维度稳扎稳打。 3）社交媒体传播加速老铺黄金扩圈。2022Q4小红书KOL发布珠宝种草视频，老铺黄金品牌知名度逐渐提升，品牌天猫旗舰店GMV增长提速趋势明显。 图表3：2022Q4伴随社交媒体传播，老铺黄金天猫GMV增长提速趋势明显 1.22024年品牌分化，老铺扩圈延续 2024年金价急涨，黄金珠宝品牌分化，老铺黄金扩圈加速。2024年老铺黄金业绩增长与行业趋势背离，除古法金市场贝塔与奢侈品客群持续迁移外，我们认为另一因素是，老铺黄金产品价格上调相对滞后，因此金价急涨，其与克重类产品溢价幅度缩减，黄金珠宝客群升级相对容易。以线上旗舰店数据对比，2024年老铺黄金/琳朝珠宝等审美价值较强的黄金珠宝品牌逆势增长。 图表4：金价急涨，老铺相对克重类产品溢价减小 图表5：2024年老铺/琳朝等珠宝品牌逆势增长 2.如何看待老铺黄金竞争优势？ 2.1壁垒：高端品牌体系化运营能力 管理层个人禀赋+运营经验积累。2009年创始人徐高明先生通过金色宝藏推出首家专注于销售古法黄金珠宝的门店，在推出老铺黄金品牌前，创始人经营业务遍及旅游、文化及手工艺品领域，包括在岳阳红乔（1995年成立）与金色宝藏（2004年成立）经营的黄金珠宝及摆件业务，以及文房文化（2012年成立）经营的文房文化产品、古董及珠宝业务，在黄金珠宝行业及手工、品牌定位及品牌经营方面积累丰富经验，对高净值客群需求趋势有较好的把握。 品牌差异化定位且先发优势明确。公司于2009年推出首家专注于销售古法金饰品的门店，是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌，是中国古法手工金器专业第一品牌，且是中国黄金协会发布的《古法金饰品》《古法金镶嵌钻石饰品》两部团体标准的起草单位。 产品/渠道/会员管理等高端品牌体系化运营能力。产品侧以创始人为核心，坚守产品高端定位与高级感调性，设计原创且工艺创新能力（2019年足金镶钻+2022年足金烧蓝）引领行业发展。渠道侧聚焦高端直营门店，业内开创中国经典书房主题场景店铺，叠加形象好、素质高、亲和力强、不功利的客服队伍，为消费者提供沉浸式愉悦的消费服务体验。 图表6：老铺黄金会员权益 2.2VS竞品：差异化错位竞争 相对国际奢侈品牌与国内珠宝品牌，老铺核心优势在于差异化错位竞争。1）vs国际奢侈品：与卡地亚/梵克雅宝/蒂芙尼等品牌相比，老铺黄金依托黄金材质、产品设计与工艺、中国文化审美等维度差异化竞争；但产品价格带较国际奢侈品更窄，且产品价格提升更多与黄金价格与黄金克重挂钩，而非设计或品牌溢价。2）vs国内珠宝品牌：与周大福等综合性珠宝品牌相比，老铺黄金品牌差异化聚焦高端古法黄金细分市场，品牌定位差异导致核心客群/产品矩阵/渠道铺设等维度均与综合性品牌形成区隔； 不考虑产品设计与工艺区别，与周大福传承/周大生/潮宏基臻系列/老庙古韵等品牌一口价产品对比，老铺黄金克单价区间与上述品牌竞品基本相当。3）vs琳朝/越王古法/君佩等品牌：老铺黄金规模领先，客群数量/产品供给/门店数量等处于领先地位。 图表7：vs国际奢侈品：老铺依托材质/产品/中国文化审美等维度差异化竞争 图表8：vs国内珠宝品牌：不考虑产品设计与工艺区别，老铺黄金克单价区间与竞品基本相当 3.投资建议：看好中国高端黄金珠宝市场龙头 2023年黄金珠宝品牌“普涨”，老铺黄金成长性更高，主要源于金价贝塔下奢侈品客群迁移+黄金珠宝客群升级。2024年金价急涨，中国内地奢侈品市场珠宝腕表/皮具箱包等品类销售额下滑，且高端黄金珠宝溢价缩减，消费升级相对容易，老铺黄金/琳朝珠宝等审美价值较强的高端黄金珠宝品牌逆势增长。我们认为，老铺黄金壁垒为管理层个人禀赋+高端品牌体系化运营经验积累，相对国际奢侈品牌/国内珠宝品牌差异化竞争，未来有望充分享受中国古法金市场红利与黄金材质产品在中国奢侈品市场份额提升红利。 4.风险提示 原材料价格波动风险。公司主要原材料为黄金，黄金作为大宗商品，其价格受全球宏观经济、货币政策、政治形势以及黄金需求影响。如果黄金价格大幅波动，将对公司营运资金的安排和生产成本的控制带来不确定性，可能对公司的盈利水平产生不利影响。 存货管理风险。公司经营模式以自营为主，因此各店铺/专柜需保持一定的存货库存。 未来若黄金价格持续下降或公司经营不佳，则公司可能需要对部分存货计提跌价准备，从而对公司财务状况和经营成果产生不利影响。 宏观经济环境的不确定性影响。珠宝行业具备一定的消费属性，若宏观经济下行幅度超预期，将对行业景气度与公司业绩带来不确定性。 委托生产商产品质量控制风险。当内部产能不足时，公司将部分产品生产外包予加工商，依靠加工商确保产品供应。若公司无法维持与加工商的关系以及加工商无法按时交付遵循质量标准的产品，公司的品牌形象及业务可能受到不利影响。