更新报告：高端小众品牌扩圈，组织焕发新活力

高端小众品牌扩圈，组织焕发新活力 ——北鼎股份更新报告 [table_Authors]蔡雯娟(分析师) 李汉颖(分析师)021-38676666 曲世强(研究助理)021-38676666S0880123070132 021-38676666 登记编号S0880521050002 本报告导读： 国补扩大目标客群，新渠道带来新曝光，高端小众品牌有望扩圈。行业竞争趋缓带动盈利弹性释放。增持。 投资要点： 国补扩大目标客群，高端小众品牌扩圈。北鼎是一家“小而美”的厨小电公司，产品定价明显高于行业平均，目标客群为购买力较强的城市白领或对精准生活有追求的家庭用户。2024H2以来，家电以旧换新补贴按售价比例发放，此机制下高客单价产品获得的实际减免金额更高，受国补拉动的弹性也越大，公司由于客单价较高受国补拉动效果也较为明显。此外补贴带来了产品价格的下探，公司的目标客群也进一步扩大。由于国补完成第一次购买的用户，更有机会尝试公司非国补范围内的其他产品，实现品牌扩圈。 新渠道带来新曝光，新品类带来新成长。渠道维度，此前公司直营比例一直在60%~70%之间，其中天猫占绝大部分，对于天猫之外的线上渠道经营有限。2024H2以来，公司积极地响应各类差异化的销售渠道，线上对抖音等渠道的投入也有所增加。公司也加大了线下经销的推广力度，通过与山姆会员店、胖东来等线下KA合作打开增量市场。新渠道的拓展给公司品牌带来了新流量和新曝光。产品维度，公司一方面在增加核心品类的SKU和渠道专供款布局；另一方面在新品类领域拓展，加大非电器领域布局，多SKU和新品类有望带动公司规模进一步提升。 行业竞争趋缓，助力盈利改善。2023~2024年厨小电行业景气度在疫情需求透支后持续低迷，部分厂家由于盈利受困和现金流吃紧而被迫出清。行业线上品牌数量于2025年有所下降，尾部品牌出清持续进行。2025年以来，各现存企业普遍采取保利润的思路，行业竞争有所趋缓，618大促期间行业均价提升明显，助力企业盈利改善。 风险提示：国补退坡的潜在风险、新品市场反馈的不确定性。 目录 1.产品定位高端，锁定细分市场..................................................................42.国补扩大目标客群，高端小众品牌扩圈..................................................63.新渠道带来新曝光，新品类带来新成长..................................................84.行业竞争趋缓，助力盈利改善................................................................105.投资建议....................................................................................................116.风险提示....................................................................................................12 1.产品定位高端，锁定细分市场 北鼎股份是一家专注于高端厨房小家电及配套产品的研发、设计、生产和销售 的 企 业 。 公 司 主 营 业 务 包 括 “BUYDEEM北 鼎 ” 自 主 品 牌 业 务 和OEM/ODM业务。自主品牌业务方面，公司产品矩阵覆盖覆盖养生、饮水、烹饪、咖啡、烘焙五大场景，主打高端电器品类；OEM/ODM业务方面，公司凭借多年积累的产品研发、工业设计和生产制造能力，为国际知名品牌，如惠而浦集团、摩飞集团、铂富集团、赛博集团等提供专业的研发、生产一体化服务。市场布局以全球化为核心战略：国内市场方面，线上以天猫、抖音为主渠道，线下深耕高端购物中心体验店。 高颜值设计提供情绪价值，品牌调性支撑高溢价。北鼎股份的产品设计美学深度赋能品牌价值，一方面，高颜值设计提供情绪价值。公司深谙现代消费者，特别是年轻女性群体对情感共鸣与生活美学的追求，其产品设计语言精妙融合了北欧极简主义与东方韵味，呈现出极具辨识度的视觉风格。标志性的低饱和度色彩方案（如浅衫绿、香芋紫等柔和色调）与简洁流畅的线条轮廓，既符合年轻女性审美又传递经精致生活。另一方面，由此塑造的独特品牌调性有效支撑产品的高溢价能力，直观体现在其显著高于同行业可比小家电公司的毛利率水平上。具体来看，2021-2024年北鼎自主品牌毛利率持续维持在55%-60%高位区间，显著高于同期小熊电器（33%-37%）及苏泊尔国内品牌（27%-29%）20-30个百分点。 数据来源：品牌观察官 数据来源：品牌观察官 数据来源：各公司年报，国泰海通证券研究 纵观公司的发展历程，整体分为三个阶段： 初创代工阶段（2003–2009年）：公司成立初期主要业务为针对海外市场的OEM和ODM业务。受2008年全球金融危机冲击，海外订单萎缩叠加原材料成本上涨，代工毛利率下降，公司于2009年战略转型创立自主品牌“BUYDEEM北鼎”，瞄准国内高端厨房小家电市场，避开与美的、九阳等巨头的直接竞争。 自主品牌建立与渠道布局（2010–2015年）：2010年，公司收购北鼎科技并启动品牌运营，同年开设天猫旗舰店布局线上渠道；2013年推出首款养生壶K100，以高颜值设计（如德国肖特玻璃材质）和场景化功能（煮/炖/蒸一体化）打开市场，奠定品牌认知。2014年，公司登陆新三板，为后续资本运作铺路。2015年开拓吉之岛、特力屋、家乐福、大润发、百家等多个全新线下销售系统，进驻唯品会电商平台。 业务升级与全球化拓展（2016年至今）：对内升级ODM模式，专注养生壶等内销产品；对外于2017年拓展海外自主品牌，2019年取消国内线上代销业务以聚焦品牌建设，自主品牌持续高增，同年内销收入占比首次超越外销。2020年成功登陆创业板，加快自建官方商城，进一步完善线上销售系统；推进线下自营体验门店升级迭代工作，以购物中心为选址主力。2021年推出手冲咖啡滤杯、咖啡饮品杯，正式进入咖啡场景。 数据来源：公司招股说明书，国泰海通证券研究 产品定位高端市场，此前消费环境低迷背景下财务数据承压。2020年-2021 年受益于疫情催化的居家需求，养生壶、蒸炖锅等核心品类爆发，营业收入迅速增长。2022年-2023年业绩小幅下滑，主要是由于宅经济红利消退，叠加国内消费疲软、天猫等主流电商渠道营收下滑，以及海外市场因销售模式调整（直营转分销）导致收入短期承压.。2020-2021年，由于自主品牌占比提升及高毛利非电器类产品贡献，利润有所增加。2022年大幅下滑，主要是因为销售费用激增（同比+17.12%），叠加原材料涨价，如316不锈钢、食品塑料，压缩企业盈利空间。2023-2024年净利润较2022年虽有所回升，但整体仍然承压，主要是因为自主品牌海外推广费用高增，2024Q3销售费用率同比+6.88%，且研发、人才激励投入增加。 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 2.国补扩大目标客群，高端小众品牌扩圈 高客单价产品显著受益国补政策，政策弹性优于同业。2025年国补政策扩围，电补贴从原8类扩展至12类，新增微波炉、电饭煲、洗碗机、净水器等小家电，补贴按产品售价的15~20%给付（单件上限2000元）。在补贴按售价比例发放的机制下，高客单价产品获得的实际减免金额更高，性价比显著提升，对消费者购买决策的吸引力显著增强。从补贴使用规则来看，每个消费者在同一类目下仅可享受一次补贴，消费者更倾向于选择价格更高、补贴额度更大的商品，从而实现效用最大化。而北鼎股份相较于其他竞争对手客单价更高，以养生壶品类为例，北鼎产品定价区间为598~2698元，而同行业其他品牌主要定价均在1000元以下。 国补带来“拉新”作用，实现品牌扩圈。2025年家电国补的12大品类是全国范围内的补贴。除此之外，部分省份如江苏、福建在此基础上有进一步扩充，江苏将补贴扩展至包括电磁炉、蒸烤箱在内的32类省内重点产品及14类优势产业家电，福建也增加了蒸烤箱、电磁炉、料理机等8类家电。此次国补基本覆盖了北鼎的主力产品线，为其带来直接利好。此外补贴带来了产品价格的下探，公司的目标客群也进一步扩大。由于国补完成第一次购买的用户，更有机会尝试公司非国补范围内的其他产品，实现品牌扩圈。补贴政策的外溢效应叠加国补带来的“拉新”作用，有效促进了包括杯壶类、食材类等非补贴品类的销售表现，使其间接受益。 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 直营渠道“应补尽补”策略，提升转化效率。公司补贴政策能否有效传导至终端，还受渠道执行效率影响。北鼎股份以直营渠道为主，覆盖天猫、京东、抖音等核心平台，在“应补尽补”策略指导下，公司积极参与各平台国补活动，确保补贴高效落地并全面覆盖。电器都在国补清单中，烹饪至4月份起也开始有国补。而竞争对手代理商相对较多，或存在执行不及时、覆盖不完整等问题，终端消费者实际感知度有限。公司通过直营模式保障补贴红利充分释放，放大国补对销售端的拉动效应。 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 3.新渠道带来新曝光，新品类带来新成长 渠道维度，公司此前主要拥抱直营渠道，高端品牌调性辅以DTC销售方式。此前公司直营比例约在60%~70%范围，其中天猫占绝大部分，公司对于天猫之外的线上渠道经营有限。2022年以来，公司开拓了抖音渠道的布局，在2022~2024年期间，抖音占比不断提升但体量较小。2024H2以来，公司积极地响应各类差异化地销售渠道，线上渠道方面，线上主平台为天猫和京东，微信渠道包括官网商城、微店与视频号关联、KOL直播等，直播占比逐渐增多。公司抖音渠道收入占比从2022年的4%提升到了2024年的8%。 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 2024年全渠道战略重构，入驻山姆、胖东来带动流量曝光。此前公司经销比例一直在30%~40之间，其中京东自营和微信渠道占大头，线下经销比例在2023~2024年期间一直较小。2024年以来，公司也加大了线下经销的推广力度，通过与山姆会员店的高端定制化合作打开增量市场。2024年公司推出山姆专供款蒸炖锅，定价799元，较旗舰款降价30%，精准匹配山姆“家庭装+高性价比”定位。在蒸炖锅取得较好的销售表现后，2025年公司和山姆合作的SKU增至5个，预计山姆渠道贡献将会进一步提升。公司也入驻了胖东来，线下客群形成了新的触达。 数据来源：公司财报，国泰海通证券研究 数据来源：视频号许昌超市跑腿代构，国泰海通证券研究 数据来源：山姆超市线上公众号，国泰海通证券研究 数据来源：山姆超市线上商城，国泰海通证券研究 产品维度，2024年以来，公司一方面在增加核心品类的SKU和渠道专供款布局；另一方面在新品类领域拓展，加大非电器领域布局，多SKU和新品 类有望带动公司规模进一步提升。 品类策略由探索驱动转向确定性导向，产品创新助力核心品类放量。公司品类策略正从早期聚焦新兴、不确定性品类，逐步转向在确定性强的品类中加大资源投入，并通过功能集成与产品组合实现持续创新。以电饭煲为代表，公司围绕家庭烹饪场景推出多功能产品，具备煎炒、火锅、烤肉等复合用途，提升用户粘性和使用频率，同时通过锅、盘等配件组合提升客单价和复购率。此外，蒸锅等产品也进行了升级，如在不锈钢选材、设计等方面进行改进。通过将创新拆分成多个小型部分，逐步完善产品。 拓展新品类与新场景，品类结构优化。北鼎股份持续推进品类结构优化，在保持核心电器品类稳健增长的基础上，加快对非电器类产品的拓展，围绕“饮”与“食”两大核心消费主