消费者导航 2025年1月WAVE59 美国心态 关于这项研究 调查方法 •这项调查是由电通通过一个在线研究小组进行的 •这项调查是在2025年1月的第一周进行的,在总统就职典礼前. •分布在1,000名18岁或以上的美国受访者中。 •对年龄、性别、地区、种族和Ethnicity进行全国代表性的加权控制 (使用最新的美国人口普查数据) 02 我们去过的地方:过去的四波 9月 十月 11月 JANUARY DividedConsumer情绪 DividedConsumer情绪 对未来的信心,当当前感觉 对 现在和未来 BAD •Theassessmentofthe •有些人感觉更好• 当前的“形状”经济和未来。 •尽管如此,仍有一半人认为美国正处于• 经济衰退。 •消费者继续担心• 关于负担能力和价格。 •随着美国大选的临近, 美国人正在崛起• 花在选举上的时间-聚焦内容。 消费者的观点是 在当前的“形状”上划分美国经济。 一半的消费者认为 美国正处于衰退之中。 分裂也反映在消费者感觉如何 他们的个人财务。 一个月后 选举,美国人 花费更多的媒体时间跟上覆盖面。 •更多的美国人感觉到美国经济将在 不久的将来 •更多的美国人觉得他们个人财务状况 在附近会变得更好未来 •然而,消费者继续感受他们的当前 环境-两者 经济和个人-是更糟。 当前经济有显著恶化。 •在上升趋势之后秋天,对 经济的方向有也减少了。 •关于个人的乐观财政也恶化了。特别是千禧一代-其财务状况可能 期间遭受了更大的“打击”假期-报告 他们负担得起的能力必要的费用是 下降。 03 03 2025年开始时,人们对美国经济现状的情绪恶化。 消费者认为经济状况要么非常糟糕,要么极其糟糕的平均比例在过去三个月中超过一半人口,这是我们2024年秋季从未见过的情况。有趣的是,消费者对经济状态的看法与金融指标显示的实际状况之间存在差距:它应该在2025年以2.3%的向上修正速度增长(从12月预测的2.0%)。 滚动3个月平均值:消费者对美国经济形态的感受 可怕的形状 不是很好的形状 良好的形状 优秀的形状 22% 35% 31% 13% 九月 21% 36% 30% 13% 十月 20% 38% 29% 13% 11月 19% 42% 28% 11% 一月 61%: 不好 +可怕 04 04 45岁以上的成年人对经济的评估仍然比年轻的美国人更糟糕。 一方面,Z世代对经济状况的评估略有改善。然而,相信经济状况良好或优秀的千禧一代的比例首次降至50%以下。 60% 50% 滚动3个月平均值:%谁觉得美国经济处于“优秀/良好状态” 51%53%53% 49% 47% 40% 30% 42%42%44% 36%35% 20% 31%30% 10% 0% 九月十月11月一月 GenZ(18-26)千禧一代(27-44)成人45+ 05 05 然而,表示经济目前处于衰退的美国人比例有所下降。 查看滚动3个月平均值,我们发现表示经济正在经历衰退而非全面衰退的受访者比例显著增加。 滚动3个月平均值:美国经济是否处于衰退 经济已经处于经济衰退 经济是在开始经济衰退 经济正在经历一个衰退,但不是衰退 经济做得很好 27% 23% 37% 12% 九月 27% 23% 37% 12% 十月 28% 21% 37% 13% 11月 26% 21% 41% 12% 一月 06 06 千禧一代和Z世代的消费者最有可能感到美国正处于衰退之中。 超过一半的千禧一代认为当前经济正处于衰退之中。尽管感觉经济状况不佳,但45岁以上成年人中认为美国正处于衰退期的比例显著下降。 60% 50% 40% 滚动3个月平均值:%谁觉得美国经济正在“衰退” 56%56%56%54% 53%53%54%55% 47%47% 43% 40% 30% 20% 10% 0% 九月十月11月一月 GenZ(18-26)千禧一代(27-44)成人45+ 07 07 对12个月经济前景的乐观情绪略有下降。 认为未来6到12个月经济会好转的美国人比例回到50%以下。 滚动3个月平均值:未来6-12个月的经济环境展望 经济将得到更糟 经济将继续相同的 经济将得到更好 26% 27% 47% 27% 26% 48% 26% 23% 51% 28% 22% 49% 九月十月11月一月 08 08 千禧一代的经济前景下降幅度最大。 Z世代和45岁及以上成年人对经济方向的评估——在整个秋季,这一评估就已经比千禧一代更为保守——仍然基本保持一致。 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 滚动3个月平均值:%谁认为美国经济将在6-12个月内“变得更好” 56%56%59%54% 48%46%48%47% 48%47% 41%44% 九月十月11月一月 GenZ(18-26)千禧一代(27-44)成人45+ 09 09 考虑到他们的个人财务状况,有些人是安全的,而另一些人则在挣扎。 一半的消费者表示他们的个人财务状况“良好”或“优秀”,而另一半则描述他们的财务状况为“不佳”或“糟糕”。类似的情况也反映在消费者是否有能力负担基本开销上。 滚动3个月平均值:对个人理财的看法 优秀的形状良好的形状 不是很好的形状可怕的形状 滚动3个月平均值:能够每月支付费用 我努力负担我的任何费用我只能负担一些费用 我能负担得起我所有的费用 16% 15% 15% 18% 17% 18% 32% 34% 35% 30% 30% 31% 37% 35% 37% 52% 52% 51% 15% 十月 15% 11月 13% 一月 十月11月一月 010 010 Z世代对个人财务状况的看法正在改善,而千禧一代的看法正在恶化。 45岁以上的成年人对个人财务状况的感觉与他们在2024年11月的报告一致。 70% 60% 滚动3个月平均值:%谁觉得自己的财务状况“优秀/良好” 61%60% 57% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49%47%47% 44%43%47% 十月11月一月 GenZ(18-26)千禧一代(27-44)成人45+ 011 011 Z世代承担必要费用的能力正在增强,而千禧一代的能力正在下降。 这可能是由于有孩子的家庭承担了更大的财政通行费假期支出。 65% 55% 45% 35% 滚动3个月平均值:本月能够支付“所有”费用的百分比 57%57%57%55% 54%52%53%50% 39%37%37%40% 25% 15% 5% -5% 九月十月11月一月 GenZ(18-26)千禧一代(27-44)成人45+ 012 012 负担能力正在影响预算,越来越多的美国人削减了可能的预算。 在各个类别中,更多消费者在减少支出而非增加支出——尤其是在非必需消费品方面。与之前几个月的情况类似,最大的净支出变化来自外出餐饮类目。而在另一端,健康/Wellness类别继续表现出对预算削减的抵抗力。 在过去30天内完成以下工作的类别购买者 系列1系列4 外出就餐 9%24% Gap -15% 家居装饰 8% 14% Gap -6% 快餐10% 23% -13% 家庭娱乐 10% 15% -6% 外卖/送餐 家庭必需品 自动/气体 10% 8% 9% 17% 18% 26% -16% -9% -9% 服装和服饰 EventsTravel 13% 9% 14% 9% 19% -5% -6% -4% 美容/美容 杂货 8%16% 13%20% -7% -6% Electronics 13% 10% 14% -4% 奢侈品 家庭升级 10% 8% 16% -6% 健身/健康 家具 7% 10% 7% -7% -2% 14% -6%9% 013 013 由于美国人觉得他们的钱没有那么远,他们在必需品上进行交易。 购物者降低消费等级的行为正在转向集中在必需品购买上,如食品杂货和HouseholdNecessities。相反,出现了一些“值得splurge的”类别,如健身/wellness 、电子产品、家具以及家庭升级产品。 在过去30天内完成以下工作的类别购买者 大量购买昂贵或高质量的物品切换到更便宜或便宜的物品 Gap Gap 服装和服饰 9% 16% -7% 奢侈品 11% 21% -10% 家庭娱乐 Travel 8% 12% 7% 11% -4% -4% 快餐 外卖/送餐 8% 17% 9% 18% -9% -9% 健身/健康家庭升级 7% 11% 7% -4% -3% 美容/美容 外出就餐家居装饰 自动/气体 9% 17% 8% 15% 6% 13% 8% 14% -8% -7% -6% -6% 10% 家具 6% 9% 9% Electronics9% 9% Events8% -3% / -1% 杂货 10% 31% -21% 家庭必需品 8% 19% -11% 014 014 随着时间的推移,我们看到消费者支出发生了变化。 健身和wellness领域的支出保持韧性,消费者继续投资于健康。相反,旅行和活动相关的支出显示出下降趋势,表明“报复性消费”时代的结束。快消食品和家居装饰的支出在经历了急剧下降后,开始展现出温和的增长趋势。 滚动3个月平均值:在选择类别上支出更多与更少之间的差距 MayJuneJulyAugust九月十月11月一月 5% 0% -5% -10% -15% -20% 健身/健康已被证明 弹性,因为健康是优先考虑的。 消费者正在远离旅行和事件后花费健壮的几年。 杂货支出仍在继续波动。 在快餐上的支出是经历了急剧的下降。 快餐杂货TravelEvents健身/健康 015 015 展望未来,消费者对其财务状况的悲观情绪正在减弱。 17%的消费者预计他们的财务状况将在未来一个月内变差,这一比例从9月份的24%有所下降。同时,预计个人财务状况会改善的人数也有所减少,相较于秋季。 滚动3个月平均值:未来30天的个人财务状况展望 我的财务状况会好转 我的财务状况将保持不变相同的 我的财务状况会变得更糟 41% 35% 24% 41% 36% 23% 42% 37% 21% 39% 45% 17% 九月十月11月一月 016 016 Z世代和千禧一代对个人财务都不太乐观。 注意:老一辈人被排除在这张图表之外,因为大多数人说他们的情况“不会改变”。 60% 58% 56% 54% 52% 50% 48% 46% 44% 42% 滚动3个月平均:%谁觉得自己的财务状况下个月会“变得更好” 56%57%57% 52% 51% 50% 52% 48% 九月十月11月一月 GenZ(18-26)千禧一代(27-44) 017 017 对市场的影响 分段情感信息,以满足当下。 经济在不同代际之间感受截然不同。年轻消费者更有可能认为我们已经处于衰退之中,而较年长的美国人对经济方向则更为悲观。设计分段信息,直接针对每个群体独特的经济生活体验进行沟通——而不是泛泛的空话。 让节约感到有抱负。 消费者们战略性地降低开支,而非放弃产品质量。通过沟通将“更便宜”重新定位为“更明智”。或者评估采用分级产品或入门级产品的产品策略,以维持质量感知。 利用心理ROI来创造弹性。 即使在预算削减的情况下,消费者也在保护某些可选支出类别,如健身/wellness。即使是这些“resilent”类别的品牌以外的品牌也可以借鉴这种定位。将产品定位为个人优化的“必要投资”——不是奢侈品,而是战略性且必需的生活升级。 018 018 018 认识我们的编辑团队 MeganKeane综合战略副总裁 DirkHerbert全球思想领导主管 JackBoitani副总裁,内容 AshaCowell综合战略副总裁