现代客户旅程：理解多触点发现、研究和购买模式

了解多渠道发现、研究和购买模式 从产品发现到购买的过程已经发生了巨大的变化。过去，营销人员会绘制线性漏斗图，而今天的消费者旅程则像是一个错综复杂的触点网络，跨越了数字和物理渠道、出版商网站、社交平台以及面对面互动。这种复杂性为品牌和零售商既带来了挑战，也提供了机遇。 •发现与购买之间的差距。我们的研究显示，尽管69.3%的消费者每周都会发现新产品，但这些发现转化为销售需要穿越日益复杂的路径。关键发现是，消费者通常会在购买决策之前，通过不同渠道与品牌至少互动三次。对于营销人员来说，这种多触点现实需要复杂的跨渠道策略。 •属性归因挑战。在超过80%的零售消费仍然在店内进行的同时，大量的研究活动却在在线进行，传统的归因模型未能捕捉到完整的客户旅程。这种脱节导致品牌失去了宝贵的洞察力，并可能使营销投资出现偏差。研究显示，22.8%的客户在购买前会对产品进行五次或更多次的研究，这使得准确归因变得更加关键。 为了更好地理解这些旅程并揭示是什么让人们做出购买的决定，eMarketer和impact.com对超过1,000名美国成年人进行了调查。本报告探讨驱使客户购买的因素以及他们做出决策的过程，揭示了几项战略性的要点。 •渠道有效性悖论。虽然亚马逊作为主要的产品搜索目的地（根据Jungle Scout的数据，占消费者总数的56%），但我们的研究显示，发现和研究发生在一系列多样化的渠道中。搜索引擎、零售商网站和社交平台都在早期产品发现和考虑阶段发挥着关键作用。这种碎片化要求营销人员在保持多个触点可见的同时，了解每个渠道在购买旅程中的独特作用。 •人口结构分化。消费者行为在不同年龄和收入群体中表现出显著差异，尤其是在研究模式上。高收入消费者（年收入25万美元或以上）在购买前对产品进行五次或更多次研究，其比例（60.2%）显著高于其他收入阶层。此外，44-59岁的消费者有很高的可能性（67.3%）发现新产品，这表明需要采用复杂的细分策略。 本报告提供了一个全面框架，用于理解和应对这些趋势，帮助品牌构建有效的多渠道策略，同时承认现代购物行为的复杂现实，并保持清晰的归因和投资回报率测量。 在本报告中，我们如下定义产品类型： 高价/高考虑因素产品：昂贵的、经过仔细考虑的产品，如豪华汽车、笔记本电脑和定制家具。 一些关键发现包括： 69.3%大多数购物者（69.3%）每周至少发现一次新产品。 高价/低考虑因素产品：昂贵且随意考虑的产品，如高端品牌服装、精致餐饮体验和音乐会门票 3倍在发现产品后，消费者通常会在决定购买前至少进行三次独立的产品研究。 低价/高关注产品：经济实惠、经过精心考虑的产品，如睫毛膏、护肤精华液和厨房电器。 6至少每10个消费者中有6个在最近购买in10 低价/低关注度的产品：经济实惠、随意考虑的产品，如零食或文具 发现涵盖所有产品类型的产品。 数字媒体和电子商务平台的激增使得客户旅程变得无比复杂。高级分析师布莱克·德罗施（BlakeDroesch）说：“从历史上看，消费者发现、研究和购买新产品的方式只有那么几种。然而，如今跨众多不同碎片化渠道的媒体消费量巨大，这使得归因难以追踪，尤其是当80%的零售销售额仍然来自实体店时。” 为了帮助解读调查结果，我们已在本报告中组织了见解，并包括了今天买家旅程中的关键节点。 发现：大多数消费者每周至少发现一次新产品。 考虑事项：消费者可能会在多个平台多次研究产品，包括品牌网站、第三方出版商、社交媒体以及口碑传播。 采购：六成消费者经常购买新发现的产品，但购买并不总是发生在他们第一次看到该产品的同一渠道。 归属：这个曲折、持续的客户旅程使得归因分析变得困难。这也使得有效地分配营销预算变得同样困难。 绘制发现阶段地图：消费者开始其旅程的地方 产品发现已经演变成为一个持续的多渠道过程，打破了传统的营销框架。我们的研究显示，69.3%的消费者至少每周发现新产品。突出品牌抓住关注的持续机会——以及挑战。 根据2024年2月Jungle Scout的一项研究，亚马逊作为产品发现的起点占据主导地位。平台上有56%的消费者开始他们的购物之旅。发现领域远超亚马逊，搜索引擎占据了42%的初始产品搜索量。在沃尔玛网上（29%）保持强大影响力的同时。数字视频和社交平台——包括YouTube（13%）、Facebook（10%）、Instagram（7%）、TikTok（7%）和Pinterest（5%）——在产品发现中扮演着越来越重要的角色。值得注意的是，至少10.0%的消费者通过搜索引擎、沃尔玛、YouTube、塔吉特或Facebook开始他们的电子商务之旅，而3%的人使用其他渠道。 “现代消费者几乎可以在任何地方发现新产品。无论是通过社交媒体和数字视频，还是通过传统的口碑传播方式，”EMARKETER高级分析师Blake Droesch指出。“由于高购物意图，店内发现往往会导致即时购买，大多数购物者，尤其是在线浏览器，在做出最终决定之前会与多个接触点互动。” 习惯性购物者乐于发现和探索新产品 人口发现学：理解基于年龄的行为 44-59年龄段在产品发现方面尤其活跃，特别是对于高端产品。 这一组数据显示： •• 后发现研究进行的高概率67.3% likelihood of discovering high-price/high-consideration products• 在所有产品类型中均实现强劲的发现率 来源：EMARKETER及impact.com “购物之旅调查”，2024年11月，n=1,020 购物个性洞察：习惯性消费者与实验性消费者 我们的研究确定了两种不同的购物性格： 1. 习惯性购物者：频繁在同一家商店，无论是线上还是线下，购买相同的产品。 营销影响： 2. 实验性消费者：经常尝试新产品和新店铺，无论是线上还是线下。 我们的数据表明成功的发现策略必须跨越多个渠道在承认不同消费群体可能通过不同的触点进入购买旅程的同时，鉴于习惯性购物者和实验性购物者在发现新产品方面的购买率相似，营销者应针对这两个受众群体，因为两组中的大多数人都经常购买新产品。 在习惯性购物者和实验性购物者之间，新发现产品的购买习惯没有显著差异。尽管坚持购物常规，习惯性购物者仍会发现新产品。值得注意的是，41.7%的消费者表现出习惯性和实验性两种行为，表明购物个性的界限是流动的。 考虑阶段：理解现代研究模式 从发现到购买的过程涉及一个复杂的考虑阶段，消费者在数字和物理渠道的多个接触点进行互动。我们的研究显示：大多数消费者在决定购买之前，至少会进行三次独立的产品研究，咨询多个信息来源。在整个网络平台、社交媒体、店内体验以及口碑传播渠道上。对于品牌来说，要成功必须在这些所有领域保持可见性，以有效地推动消费者进行购买——尤其是在消费者在整个决策过程中在不同平台间跳转的情况下。 消费者在评估潜在购买时表现出明显的偏好。在在线评论和列表文章的引领下（59.9%）。但购物者会参考许多其他资源。这个多元化的研究生态系统反映了如何消费者在作出购买决策之前，会从多个渠道收集信息： 1. 数字渠道 • 搜索引擎（44.3%）作为主要的研究工具。 • 品牌社交媒体（24.0%）提供直接品牌互动。 •网红内容（18.4%）它对发现来说强大有力，但消费者与网红内容更多地通过自然方式而非结构化研究渠道进行互动，这使得它在初始认知方面比详细研究更为有效。 • 聊天机器人（12.6%）提供即时信息访问。 • 印刷目录和邮寄材料（38.4%）仍然是重要的研究工具。 多种研究渠道的普遍存在强调了消费者在做出购买决策之前寻求不同观点的方式。这个多指触控研究模式意味着品牌必须在其所有渠道上保持一致的存在感和信息传递，以有效地影响购买决策。 3. 以收入为驱动的研究模式 收入水平对研究行为有显著影响。特别是在高收入消费者中： 60.2% 的年收入在 25 万美元及以上的消费者在购买前对产品进行五次或更多次的研究——这比任何其他收入阶层都要高得多。 • 收入较高的消费者对某些数字工具表现出更强的偏好： ••更倾向于与聊天机器人互动。更高利用率影响者内容为了研究 • 低收入消费者发现店内研究体验更有帮助 4. 代际研究偏好 年龄显著影响消费者进行产品研究的方式： 年轻消费者（18-27岁）： •较少受家庭/朋友的影响。与其他年龄段相比，建议较多。 • 优先考虑： •••正面的在线评分和评论产品质量折扣 经常购物的顾客每天发现新商品多次。偶尔购物的顾客每六个月或更长时间发现一次新商品。 来源：EMARKETER及impact.com “购物之旅调查”，2024年11月，n=1,020 老年消费者（60岁以上）： •显著地不太可能重视网红代言•优先考虑： ••••家庭/朋友推荐正面的在线评分和评论产品质量折扣 研究深度与持续时间与价格点密切相关。 消费者花费超过两周时间进行研究的比例： 营销影响： 我们的研究表明，基于消费者人口统计和价格点，考虑途径存在显著差异。成功的品牌必须在多个研究渠道中保持可见度，同时针对特定受众群体和产品类别调整其策略。最重要的是，品牌需要认识到消费者通常在以下方面进行操作：在做出购买决定之前至少进行研究三次。确保跨渠道信息一致对于转化至关重要。 客户旅程的最终阶段——购买决策——代表了有效的发现和考虑策略转化为销售的关键时刻。尽管至少60.0%的消费者会定期购买新发现的产品品牌面临重大挑战：随着消费者不断发现新产品，如何确保他们选择您的产品？这一挑战因以下事实而变得更加复杂：考虑和购买往往在不同的渠道发生，要求品牌使消费者在任何偏好的购买地点都能进行购买。无论是店内、品牌网站、第三方平台，还是通过社交媒体。 超越价格和质量：二次购买驱动力 当价格和质量引领购买决策时，其他几个因素也会影响消费者选择： 客户评价（10.7%）：社交证据依然至关重要。 推动购买决策：价值-质量矩阵 品牌声誉（8.9%）：信任影响购买决策。 价格和价值成为影响购买决策的主要因素： •折扣是主要的购买驱动力。62.3%的消费者将其视为关键考虑因素。 产品可用性（8.3%）：便利性很重要。 •产品品质（34.7%）和价格（20.0%）构成大多数购买决策的基础。 •高收入消费者优先考虑品质,而低收入消费者更加关注价格。 这可能是在所有购物者中几乎都相同的一个领域。值得注意的是EMARKETER的Droesch表示：“价格和质量是购物者首要考虑的因素，这是一个普遍的真理，而且这种情况将一直存在。还有许多其他因素驱使消费者购买，它们可能比一些消费者认为的更有影响力，但没有任何因素比物有所值更有说服力。” 频道动态：研究-采购联系 了解消费者进行研究和最终购买的地方揭示跨产品类别的重要模式： 这种模式揭示了关于现代购物行为的一个关键见解。正如Droesch解释道，“在考虑阶段，网络上的资源远远多于店内。即使在商店购物时，消费者也会用手机比较价格和阅读评论。大多数人，尤其是年轻消费者，”宁愿使用他们的手机查找产品详情，也不愿与店员交谈。 营销影响： 我们的研究揭示，在成功方面购买阶段需要一种复杂的多渠道方法。品牌必须在所有渠道实现无缝购物，同时认识到交易可能发生在初始发现或研究之外的地方。清晰的定价策略和价值主张需要在所有接触点上保持一致沟通，因为这些是无论渠道如何都保持普遍驱动力的因素。在店内购物期间移动研究的日益普遍进一步强调了品牌优化其数字存在以支持线上线下购买决策的需求。 来源：EMARKETER及impact.com “购物之旅调查”，2024年11月，n=1,020 属性挑战：理解并克服测量难题 现代客户旅程对营销人员提出了根本性的归因挑战。虽然品牌们渴望实现闭环和直接归因的测量，但现实情况要复杂得多： •归因和测量被视为最高的投资优先级。在2025年针对美国品牌和代理营销人员（InMa