揭示客户意图：为什么上下文知识是理解客户旅程的关键

为什么上下文知识是理解客户旅程的关键 大多数品牌都试图预先确定客户在购买过程中采取的步骤：他们从客户探索所需产品的地方画一条直线到他们购买的地方，并朝着实现和超越的方向前进。但实际上，这段旅程并不容易预测。客户可以以多种方式开始相同的旅程，随着新渠道的引入（思考隐喻，思考社交），他们将提供更多的替代路线，这增加了更多的复杂性。此外，数字技术的影响使客户能够更轻松地访问事物。 客户互动不再简单。尽管传统的客户购买之旅仍然适用，但当今的客户却经常跳槽并留下痕迹对于大多数企业来说，不规则的参与模式太难跟踪和跟上。因此，客户意图被误解，客户体验达不到预期。 想象一下：客户从特定零售商处购买手机， 然后 喜欢评论和建议。这些丰富的信息极大地影响了他们与品牌的互动，因为他们在购买前寻求验证和社交证明。 在激活过程中遇到困难。在尝试通过客户服务解决问题失败之后，他们会遇到一些只会加剧挫败感的事情：他们收到了来自相同手机的新手机广告零售商。显然组织内部存在脱节。但是有可能防止这种不敏感的营销吗？ 来处理“凌乱的中间” 幸福的道路是什么？ 可以肯定地说，客户旅程现在是一条非线性（有时是漫无目的的）不可预测的波浪线，在物理世界和数字世界之间纵横交错。客户参与品牌的原因随时可能发生变化，因此，使他们到达他们想去的地方的旅程通常一个充满不确定性和不断发展的动机的多行程多站事件。这个空间，客户在考虑多种选择的同时浏览各种接触点，已被Google创造为“凌乱的中间”。 快乐的道路是指在什么时候将客户直接引导到他们想去的地方的最佳路线 基本上，这是一系列帮助他们快速方便地完成预期目标的步骤。 这是一个复杂而复杂的领域，一个旅程的过早结束标志着另一个旅程的开始。客户走上的道路可能会遵循一系列曲折，因为他们的意图是由许多事件和一时冲动行为引发的。 当客户踏上完成某事的旅程时，通常会有很多个人时刻。这些人习惯敲他们 偏离路线：原本计划的快乐之路可能会被另一条临时取代。然后它可能会一次又一次地发生。但这没关系。只要新路清除了所有障碍，并且它的终点就在眼前，无论客户在哪个旅程和渠道上，快乐之路都将保持快乐。 例如，今天，客户可能会开始发现并购买新产品，但在此过程中可能会分心，最终调查未决订单的位置或联系客户服务部门最近的负面体验。这种客户周期不断重复（尽管参与模式会因行业而异）-他们可能每天到每周购买杂货，每周购买时尚，每年购买保险。 “快乐”部分可能看起来很有误导性。根据Forrester的说法，许多公司都弄错了情感。他们没有设计建立在广泛情感基础上的体验，而是将情感等同于快乐。此外，与传统观点相反，让客户开心并不总是与让他们忠诚相关。客户体验(CX)专业人士需要将关于不同客户和旅程的情感的知识与触发他们的时刻结合起来。他们需要确定什么引发了其他情绪，如自信和失望让顾客感到被理解和尊重。[1] 虽然新技术为品牌提供了识别客户野心的曲折路线在任何时候都在哪里的手段，但品牌仍然难以采取相关行动来使客户始终保持“快乐的道路”。为什么？ [1]真正推动忠诚度的客户旅程中的情绪和时刻Forrester：扩大您旅程中重要的情绪和时刻的范围，2022年1月19日，首席分析师副总裁JoanadeQuintanilha：链接 集成而不是碎片 根据Salesforce的数据，56%的客户表示，与他们互动的公司没有考虑他们的个人偏好和之前的互动。这是有风险的，因为有时一个不合时宜的信息或行动可能足以颠覆客户对品牌的看法，导致他们长期的不满和脱离。 许多品牌尚未交付 关于动态和自适应全渠道体验的承诺。Gartner说，尽管有很高的野心，超过90％的人无法在购买旅程中无缝连接三个以上的渠道。[2]相反，他们采用孤立的多渠道方法，在次优决策中不考虑有价值的跨渠道数据。 这意味着，尽管他们可能知道客户在任何给定时间的位置，但他们很难弄清楚该客户的位置一直如此。这阻止了他们充分利用这些知识来支持客户。他们缺乏更大的前景，因此，他们的回应方式常常使客户感到困惑。 [2]多渠道营销策略:加强客户关系并调整多渠道营销组合努力以推动业务目标:链接 客户要求并越来越期望品牌始终了解他们的需求，偏好和行为。但是，如果数据在不同的系统和部门之间孤立，这很难做到。 每个部门对客户的看法 仅限于他们领域的技术平台所遇到的。这部分是由于他们的部门结构，更关心完成任务，而不是预期 大多数品牌作为多个独立的部门（营销，电子商务，客户服务等）运作，每个部门都有不同的职责和议程。它们之间没有数据共享，它们也不一致。一个部门不知道另一个部门发生了什么样的客户互动。 他们如何看待整个品牌。 RevOps(收入运营)是一种方式 让这些障碍降下来。它迫使组织重新思考他们的技 术 毕竟，如果客户将组织视为一个品牌，品牌不应该努力确保其一举一动背后有一个统一的跨部门方法吗？ 客户旅程管理：为什么凌乱的中间不必凌乱 如果一个品牌知道下一个最好的举措将使客户朝着他们的目标前进，他们将对自己提供价值并始终满足客户期望的能力充满信心。 客户旅程管理(CJM)是关于自动化、协调和持续优化品牌和客户在所有渠道之间互动的方式，以动态、实时的交换。在每个接触点的目标 是评估客户去过哪里，并试图了解他们现在打算去哪里的动机和情绪。 CJM包括四个核心构建模块，重点在于必要的系统以有效地解决凌乱的中间问题。这些系统有助于将跨通道数据的各个位拼接在一起，以提供高客户历史数据的水平旅程视图，以便易于识别模式和趋势。通过这些见解，品牌可以大大增加了他们提供超越客户已经很高期望的体验的机会。品牌最终可以在所有方面保持连贯，共鸣，响应和感知他们的互动。 CJM的四个组成部分 旅程设计和制图 个性化的旅程编排 目标：确定在每次客户互动中提供无缝体验的关键机会，并消除渠道边界： 目标：定制客户体验，实现更高的客户参与度、保留率和总体满意度： •使用技术收集和编排与所有客户体验和旅程相关的跨渠道数据。•倾听、理解并根据客户意图的事件或变化做出响应。•使用AI / ML进行个性化设置，以不断改善每种体验。•通过在正确的时间和正确的渠道上提供针对性强的个性化体验，响应客户不断变化的需求和意图。 •映射品牌接触点的当前互动，以及每个角色的独特旅程，以了解客户如何体验品牌。•了解用户并确定他们在哪里以及如何挣扎；通过分析CX接触点来发现障碍。•确定哪个应用程序正在处理哪个交互。•了解客户的行为/不作为以及他们的品牌期望，以抢占并提供最高级的体验。 可持续性的作用在客户旅程管理中 统一的旅程分析 可持续性已成为影响客户产品和服务选择的重要因素。由于客户现在意识到他们的购买习惯对环境的影响，他们希望品牌在整个客户生命周期中提供更环保的选择。 目标：确定旅程中需要干预的关键点，并学习如何让客户回到快乐的道路上。 •集成数据并创建旅程仪表板；测试旅程假设，并实时跟踪和优化体验。•测量信道有效性不同的旅程阶段。•使用Sankey图跨渠道和接触点，在集体和个人层面分析客户行为。•了解客户行为的内容，方式和时间，以了解其对特定旅程的影响。 消费者思维的这种逐渐转变迫使组织学习如何识别与可持续实践相关的情绪，以及如何使客户更方便地履行其个人的可持续发展承诺。 组织可以在这里采取几种策略： 1.收集和分析与可持续性偏好相关的客户数据，并确定旅程中最重要的时刻。 2.产品信息、产品比较、包装和运输选项通常是开始思考的好话题，因为它们需要推动与可持续发展相关的客户体验。 实时交互管理(RTIM) 3.为推动可持续选择的广泛情感设计。通过识别哪些选择引发哪些情绪反应，品牌可以吸引个人的自豪感、认同感或喜悦，以鼓励更环保的行为。 目标：将最相关的内容摆在客户面前。 •实时反应和适应客户情绪、行为和意图的显性和隐性变化。•使用技术将品牌呈现给客户的内容与对客户需求的即时理解联系起来。•为客户提供支持其特定旅程的相关内容和体验。 4.在多个旅程和互动中实现可持续性 -有些是并行的，有些是顺序的。宏观和微观旅程在客户生命周期的每个阶段，为客户提供一个使可持续性成为现实的机会。无论是品牌信息，产品发现，下订单还是拆箱/退回产品，始终将可持续性放在首位和切实地将有助于建立信任。 5.与共享 品牌的可持续性承诺。通过确保整个价值链与可持续实践保持一致，从采购原材料到制造和分销，组织可以吸引更多具有环保意识的客户。 为了跟踪这些活动的实际影响，组织必须与可持续发展同行合作，以了解他们减少了多少碳排放，最大限度地减少了水和浪费通过向消费者报告这些措施并透明地共享数据，品牌可以在整个客户生命周期中产生积极的情感，信任和忠诚度。 关于凯捷 凯捷是全球业务和技术转型合作伙伴，帮助组织加速向数字化和可持续发展世界的双重转型，同时为企业和社会创造切实的影响。它是一个负责任的多元化团队，在50多个国家拥有34万名团队成员。凭借其超过55年的悠久历史，Capgemii受到客户的信任，可以释放技术的价值，以满足其广泛的业务需求。它利用从战略和设计到工程的优势提供端到端服务和解决方案，所有这些都得益于其在AI，云和数据方面的市场领先能力，以及其深厚的行业专业知识和合作伙伴生态系统。该集团报告2023年全球收入为225亿欧元。 有关更多详细信息，请联系： Fernand Khousakoun全球PegaInitiative领导者DCX实践 杰森·克雷林全球客户体验首席技术官和首席架构师 获得你想要的未来| www. capgemini. com