社会服务行业周报：东方美学：传统文化与现代元素碰撞，奠定品牌顶流地位

东方美学：传统文化与现代审美碰撞，奠定品牌顶流地位 东方美学正以全新姿态助力国内品牌高端化升级之路，2024年中式话题保持高热态势，千瓜数据显示，相关种草笔记数增长71%，商业笔记数增长168%。众多奢侈品品牌将中国非遗技艺运用到产品设计中，如香奈儿x漆艺，Burberry x竹编等。中式祈福元素在奢侈品中应用广泛，如代表幸运的梵克雅宝四叶草系列，2024年12月梵克雅宝中国单店店效为1695万元，同比增长14%。（1）奢侈品：在全球15大顶级奢侈品品牌中，有12个来自欧洲，文化底蕴与皇室绑定起到关键作用。早在十八世纪“中国热”便席卷欧洲，中国传统东方美学在全球时尚界和艺术圈享有较高赞誉，随抖音、小红书等媒体开放国门，有望助力品牌加速扩圈。（2）美妆：东方美学通过文化溯源、产品设计融合、妆面风格演绎等赋能美妆行业。中国化妆品出口规模稳步增长，背后是中华文化底蕴支撑。以花西子为例，在文化出海方面通过产品设计、产品介绍、科研配方等多方面展现中国文化，东方美学支撑品牌出海大放异彩。营销方面，宣传东方美学之美获得关注度。 毛戈平出海在产品选择上主打“故宫”合作款，着重体现宫廷御用的贵气和使用仪式感。宫廷御用品牌在出海传播、高端化方面具有优势。（3）旅游：作为申遗成功后的首个春节假期，“非遗”成为春节旅游关键词。春节文旅部牵头，全国各地陆续推出各类特色民宿体验活动，美团“非遗”搜索量同比增长174%，“非遗体验”搜索量同比增长168%，“非遗手工”搜索量增长321%。2024年以来海外“China Travel”网络话题维持高热度，但区分目的地看，目前大同、洛阳、长沙等文化底蕴充足的二三线城市在国外游客的渗透率仍然偏低，“非遗”游或为后续文化输出和入境游扩张的核心载体。 出行旅游：国内春运客流创新高，2024Q4国内旅游稳健增长 春运：春运前十二日（1.14-1.25）全社会跨区域、公路、铁路、民航、水路日均客运量分别同比+10.4%/+11%/+8%/+9%/+11%。预计客流量创历史新高，但价格存在缺口，但降幅有所收敛。国家移民管理局预计春节全国口岸将迎新一轮出入境客流高峰，日均出入境人员将达185万人次，同比增长9.5%，跨境游保持较高热度。2024Q4国内出游13.78亿人次，同比增长13.2%；实现旅游收入1.4万亿元，同比增长14.8%；对应客单价1016元，同比增长1.3%，维持稳健增长。 本周A股社服板块跑赢大盘，港股消费者服务板块跑输大盘 本周（1.20-1.24）社会服务指数+0.7%，跑赢沪深300指数0.15pct，在31个一级行业中排名第10，教育、检测类领涨;本周（1.20-1.24）港股消费者服务指数+0.65%，跑输恒生指数1.81pct，在30个一级行业中排名第20，教育类领涨。 推荐标的：（1）旅游：长白山；（2）教育：好未来、科德教育；（3）餐饮/会展：特海国际、米奥会展；（4）美护：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加洁。 受益标的：（1）旅游：西域旅游、九华旅游、三特索道、丽江股份、同程旅行、携程集团-S；（2）教育：凯文教育、有道；（3）美护：若羽臣、巨子生物、爱美客、青木科技、毛戈平；（4）运动：力盛体育；（5）IP：泡泡玛特、布鲁可、华立科技、青木科技；（6）新兴消费：赤子城科技；（7）即时零售：美团-W、顺丰同城；（8）眼镜：博士眼镜、佳禾智能、亿道信息；（9）餐饮：百胜中国。 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 1、东方美学：传统文化与现代审美碰撞，奠定品牌顶流地位 东方美学正以全新姿态回归大众视野，深刻影响着时尚、美妆、家居、旅游等多个行业。2024年中式话题保持高热态势，千瓜数据显示，相关种草笔记数增长71%，商业笔记数增长168%。从行业种草笔记分类看，彩妆护肤、宠物、运动户外、服饰预估互动均超6000万，美食、家居家装和箱包行业笔记增长均超100%。“新年战袍”马面裙卖爆，曹县2个月销售额超5亿登央视新闻。泉州簮花火遍全国，4月“簪花”浏览量破亿;非遗话题热度持续升温，二季度漆扇市场火热，6月相关话题浏览量高达2.3亿+。8月黑神话悟空发售火爆全球，话题浏览量破20亿。11月李子柒发布非遗大漆工艺视频宣告回归，单篇笔记点赞超过70万。 图1：2024年1-10月“中式”话题种草笔记数增长71%，商业笔记数增长168% 表1：2024年1-10月“中式”话题多个行业互动量及笔记数均有较大增长 （一）外在设计呈现 奢侈品与中国非遗深度互动，看在地化营销与东方文化传播的双重演绎。众多奢侈品品牌将中国非遗技艺运用到产品设计中，创造出兼具传统韵味与现代时尚感的作品。例如，Dior在2024新款设计的针织帽子上加入中国绒花工艺，并特别邀请非遗传承人赵树宪制作绒花。绒花谐音“荣华”，是中华富贵文化的代表，Dior将其融入国际时尚，使传统绒花工艺在现代时尚单品中焕发出新的光彩，增加了产品的文化附加值和独特性。又如卡地亚为中国龙年推出的高级珠宝工艺腕表新作，融合中国掐丝珐琅工艺和手工金雕工艺，在表盘上呈现“龙腾出海”画面。泡泡玛特高端收藏MEGA系列，引入粉彩瓷器、木质雕刻的千年传承古法工艺，将绚丽、繁复、细腻的设计巧思与奢华的古典审美相融合，推出“嫣胭入轧·瓷”、“藏金无痕·木”两大顶流单品，备受二手收藏圈层追捧。 表2：多个国际奢侈品品牌与中国非遗工艺合作推出个性化产品 图2：泡泡玛特MEGA“嫣胭入轧·瓷”融合陶瓷艺术 图3：泡泡玛特“藏金无痕·木”引入木质错金雕刻工艺 （二）中式祈福元素融合 中式祈福元素在奢侈品中应用越发广泛，一方面中国是奢侈品的重要市场，其特有的祈福文化也吸引了全球范围内的消费者。比如西太后Vivienne Westwood的土星项链喊出“考编上岸”口号，精准触达备考群体对成功上岸的渴望；迪奥蝴蝶珍珠耳钉凭借“镇住内核”，从精神层面给予消费者能量暗示。而梵克雅宝的“四叶幸运”系列表现尤为突出，其寓意广泛，涵盖爱情、事业、健康、财富等多方面，2024财年“四叶幸运”系列为梵克雅宝贡献了60%的营收，梵克雅宝所在的历峰集团珠宝部门销售额也增长6%至142亿欧元，占集团总营收70%。老铺黄金作为中国高端黄金饰品品牌，其饰品设计也蕴含了丰富的佛教与祝福寓意，获中产及老钱消费者追捧。 图4：2024年12月梵克雅宝中国单店店效为1695万元，图5：2024年12月老铺黄金单店店效为1911万元，同比同比增长14%增长87% 1.1、奢侈品：复盘欧洲顶奢品牌，看中式美学输出之路 在全球15大顶级奢侈品品牌中，有12个来自欧洲，欧洲奢侈品品牌的成功，文化底蕴与皇室绑定起到关键作用。欧洲历史悠久，文化艺术繁荣，为奢侈品品牌奠定深厚基础。文艺复兴时期，美第奇家族对达芬奇、米开朗基罗等艺术家的支持，使意大利手工技艺达到前所未有的高度。17-18世纪，法国是奢侈消费的典型代表，“太阳王”路易十四的宫廷成为奢侈品的摇篮，吸引众多能工巧匠，为皇室打造精美物品，这些物品成为优雅与精致的象征。贵族和精英阶层纷纷效仿，形成奢侈品消费文化。以下是部分顶奢品牌与皇室绑定营销的案例： （1）爱马仕：法国国王拿破仑三世和俄国国王亚历山大二世都是爱马仕早期的客户，其马具产品以精湛工艺和优雅设计受到青睐。摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉曾用爱马仕Kelly手袋遮挡孕肚，使该手袋声名远扬，成为经典。 （2）路易威登（LV）：法国拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后邀路易·威登入宫，成为王室御用行李捆扎和打包专家。英国戴安娜王妃曾拎过LV Keepall系列旅行袋，英女王的孙女比阿特丽斯公主喜欢Taiga Viktor公文包。 （3）卡地亚：英国国王爱德华七世赞誉卡地亚为“国王的珠宝商，珠宝商的国王”，还建议其在伦敦开设分店。温莎公爵为温莎公爵夫人定制了多款卡地亚首饰，如豹子造型胸针。 （4）百达翡丽：1851年，英国维多利亚女王及其丈夫分别购入百达翡丽的袋表和猎表，女王还指定其为英国王室的腕表供应商。 图6：复盘欧洲顶奢品牌三大历史阶段，品牌定位绑定皇室，客户群体拓展至全球中产 中国传统东方美学在全球时尚界和艺术圈均享有较高赞誉，中国文化品牌出海具备历史积淀，抖音、小红书等媒体开放国门，有望助力品牌加速扩圈。早在十八世纪,“中国热”随着欧亚大陆的贸易往来席卷欧洲，东方审美迅速占据了世界审美顶流的地位，东方元素也因此深受欧洲贵族名流的追捧，彼时欧洲的珠宝服饰、室内装修、器皿陈设、园林建筑都以运用东方设计为荣，欧洲大陆上到处都充满着东方情调。 图7：Harry Winston以旗袍为灵感设计项链 图8：1920年卡地亚的双龙胸针 1.2、美妆：新中式美妆热度高涨，东方美学底蕴支撑品牌出海 新中式美妆热度高涨，国内外品牌加速布局新中式赛道。据艺恩数据，小红书2023年2月到2024年2月的近一年“新中式美妆”相关作品量同比增长324%，互动量同比增长173.6%。轻冷妆、骨相妆火出圈。口红、眼影成为新中式妆容核心赛道，眼线具备潜力。国内外品牌加速布局“新中式赛道”，中式美学品牌表现突出。 图9：据艺恩数据统计2023.2-2024.2的一年小红书新中式美妆相关作品量和互动量热度高涨 图10：小红书新中式轻冷妆、骨相妆火出圈 图11：口红、眼影、腮红、眼线成为新中式妆容主要增量赛道 图12：国内外品牌加速布局新中式美妆，中式美学品牌表现突出 东方美学通过文化溯源、产品设计融合、妆面风格演绎等融入美妆创作。 （1）从文化溯源看，东方美学源自儒、释、道等多元哲学思想，强调自然和谐、含蓄内敛、气韵生动。理念反映在美妆上，是对自然色彩（如青黛、朱砂等传统色彩运用）、简约线条（类似传统工笔画的细腻勾勒）以及整体氛围感营造（如体现东方意境的妆面风格）的追求。 （2）从产品设计看，从包装到产品本身，融入传统建筑（如榫卯结构元素应用于包装开合设计）、服饰（如旗袍花纹印在口红管身）、绘画（如工笔画作元素融入眼影盘图案）等艺术形式。以毛戈平为例，从故宫红墙金瓦、传统漆器工艺的黑漆描金技法到《光绪大婚图》、《宋代书画器物》以及故宫园林亭台等，从文化出处到叙事方式、审美逻辑，皆源于中国传统文化记忆。此外，点绛莲兮灿颜唇粉盘、暗香疏影凝颜粉饼等国风彩妆产品也分别从故宫藏品、古画中提取元素，运用浮雕立体等工艺精心打造。 表3：毛戈平产品中蕴含丰富东方美学 （3）从妆面风格演绎看，区别于欧美夸张浓艳的妆面，东方美学妆面注重清透底妆、自然修容，强调通过细腻的色彩搭配和线条勾勒，展现五官神韵，如日本艺伎妆的极致纯净与神秘、中国古典妆面的温婉大气。以毛戈平为例，创新亚洲立体妆容理念，充分考虑亚洲人面部轮廓较为柔和、面中较为凹陷的骨相特点，研制更贴合亚洲人妆容需求的彩妆产品，其膏状高光产品——光影塑颜高光粉膏创新采用哑光与细闪两种质地，着重突出面部中央区域、点缀面部突起部位，提升面部轮廓立体感，光影塑颜高光粉饼获得2022年ELLE Beauty Star专业评审大奖。 中国化妆品步入品牌、文化出海新阶段，出口规模稳步增长。2024年中国美容化妆品及洗护用品出口金额达71.96亿美金，2020-2024年CAGR达14%。2022年开始，中国美容化妆品及洗护用品进口额同比呈下滑趋势，2020年末中国化妆品及洗护用品进口额和出口额比例为4.77：1，2024年12月末进口：出口为1.9：1，整体化妆品出口金额和进口金额差距逐渐收窄。近年来，以花西子、珀莱雅为代表的国货彩妆品牌主打“东方之美”，“中国妆”，向海外区域输出国风美学，以独特的东方设计传递文化价值，已形成一定规模和影响力。 图13：中国化妆品及洗护用品进口金额和出口金额差距逐渐收窄（单位：万美元） 图14：中国美容化妆品及洗护用品出口增速逐渐超过进口（%） 中国化妆品出海背后是中华文化底蕴支撑。以花西子为例，发力中国文化出海助力品牌出海增长。 （1）产品设计上，花西子采用中国古锁、苗族银饰