Adobe ： 2022 年 B2B 数字 态势报告(英文版)

聚焦 B2B 目录 前言 3 5. 决议 ： 今天的智能没有什么人造的 194. 并发症 ： 漫长而曲折的道路 133. 情况 ： 所有在 BETA Wave 7 上6. 建议 232. 方法论 61. 执行摘要 5 _with_2022_研究_接近10,000名参与者，自2010年该项目启动以来，来自六大洲（包括南极洲）的超过95,000位商业人士贡献了他们的时间和见解。他们的贡献使这项研究成为关于数字趋势如何改变营销学科的最大且最持久的国际研究。 Adobe 和 Econsultancy 要感谢大家的努力和洞察力。 前言 欢迎阅读《2022数字趋势——聚焦B2B》！本报告基于Adobe年度调查数据，与Econsultancy联合完成，涵盖了超过800位来自科技（442位）和制造（372位）领域高管的见解。这使我们能够追踪B2B客户体验趋势的发展，并为公司识别优化数字战略和推动未来持续增长的机会。 毫无疑问，过去两年的全球事件已经加速了该行业公司的数字化转型，并且这一趋势不会放缓。事实上，我们在调查中发现，大多数受访者（94%）认为变革的速度在未来可预见的时间内将持续保持。 Jill Steinhour,Adobe 高科技和 B2B 行业战略总监 或许不出所料，企业正在重新思考如何与买家互动。疫情期间，企业对自身需要更加灵活、协作，并加快价值实现的速度有了更高的要求。这促使公司转向实时数据和洞察以应对突发情况。同时，这也迫使他们在销售、营销、产品、IT、财务和支持等职能之间架起桥梁，以便全面了解如何运营数字化业务。随着客户在不同交互渠道间灵活切换，跨渠道个性化、自动化和可扩展性的需求变得更为紧迫。 公司克服了组织和技术创新孤岛，跨部门协作迅速行动，从而脱颖而出。在整个2021年，我们看到了能够迅速转型并抓住数字化机遇的企业与那些措手不及的企业之间的差距不断扩大。 公司克服了组织和技术创新孤岛，跨职能迅速协同行动，从而脱颖而出。整个2021年，我们见证了能够迅速转型并抓住数字化机遇的企业与反应迟缓的企业之间的差距不断扩大。 2022 Adobe 数字趋势 - 聚焦 B2B 今天，许多B2B组织面临的挑战是如何将疫情期间“战时指挥部”中发展起来的敏捷方法融入到持续的业务运营中。研究显示，许多公司都在实施这些方法方面遇到困难。 必要的文化和运营变革 ， 以保持敏捷并应对快速发展的市场动态。 随着客户期望持续上升以及第三方cookies的逐渐失效，建立和培养直接关系的重要性愈发凸显。公司如何收集和提取客户数据中的洞察将成为关键问题，尤其是当营销人员从依赖第三方数据转向采用第一方策略时。我们的研究发现表明，在这一领域还有很多工作要做：许多从业者认为其组织在应对第三方cookies失效并转向第一方数据以个性化客户体验方面准备不足。 人工智能（AI）是更多组织应当利用的关键领域，以驱动实时商业决策和客户体验。 随着技术和制造企业从一个不确定性时刻转向另一个时刻，他们需要应对通货膨胀、全球供应链问题、紧张的劳动力市场以及不断变化的疫情状况，基于数据的客户洞察和能够迅速调整策略的能力将比以往任何时候都更加重要。能够成功实现快速决策并采取行动的企业将更好地处于实现以客户为中心的经验创新——并维持业务增长的位置。 The 2022 数字趋势 – 重点关注B2B 报告探讨了影响公司成功导航高度动态全球环境的各种趋势，包括不断变化的客户期望、日益复杂的竞争和挑战、培训与发展以及混合工作环境的现实。 在全球局势不断变化的情况下，今年的报告提供了及时的见解，帮助营销人员和企业领导人反思其策略，以推动2022年及以后的持续成功。 1. 执行摘要 B2B客户正在发生变化。具备强大技术背景、要求严格且灵活敏捷——数字化转型的标杆不仅是最好的B2B企业，而是最好的佼佼者。 旅行的单一方向 认识你 变化的速度、创新以及态度——调查受访者几乎一致认为客户旅程已经发生变化，数字化转型的步伐极为显著。同样地，94%的高级管理人员认为这种快速的变化在未来一段时间内将持续存在。B2B业务是否完全在线进行？当然不会，但挑战将在于如何让制造商和技术公司不仅保留最佳的数字体验（DX），还能够成功地在整个客户体验（CX）中整合它——无论客户选择在哪里进行交互。 传统的企业对企业的（B2B）体验主要在线下建立。这种体验深入且高度个性化——但从前午餐和高尔夫日中获得的见解并不能适用于现代的数字化转型（DX），也无法实现规模化。幸运的是，高级的B2B执行官们意识到了这一点：收集数据和获取见解是他们2022年的首要技术优先事项（制造业占比64%，技术专家占比59%）。自然地，执行官们意识到数据本身几乎没有用途，他们对将其转化为内容生产同样充满热情，这是他们的下一个最高优先级。许多研究，包括我们自己的研究，已经指出，这在构建B2B关系中具有关键价值。然而需要注意的一点是，并不是任何内容都能做到这一点。高质量和创新至关重要。 保持不够 大多数从业者（制造商中有60%，技术专家中有58%）认为他们正在跟上客户期望。令人不安的是，过去24个月充分展示了局势变化之迅速。不断演变的客户期望将在2022年及以后证明几乎是颠覆性的。仅仅说“但这不是B2C”是不够的。高管们在个人生活中的经历也影响着他们的职业经验。设下的标准非常高。 机器的崛起 规模和灵活性变得越来越重要，许多B2B高管开始认识到自动化在实现目标方面的价值。然而，这并不是可以突然强加给员工的任务。自动化需要准备。虽然准备工作可能不会立即显现出来，但在实施之前进行 groundwork 将带来未来的回报，形成一个稳健且灵活的B2B组织。 The2022 年数字趋势 - 聚焦 B2B报告基于对814位从事科技（442位）和制造业（372位）行业的B2B高管的调查。调查于2021年11月11日启动，并于2022年1月6日结束。 indeed，正如研究中所示，这一变化如今正在模糊制造业与技术行业之间的传统界限，各行业纷纷寻求从根本上重新思考其业务运营方式，以适应不断变化的客户需求。 这个词做了什么Beta意指什么？Alpha 是希腊字母表中不太出名的兄弟？是一款拥有高性能但最终注定失败的录像机品牌？ 但如果我们说Beta将是B2B数字体验（DX）的未来呢？这一概念源自B2B研究学院在LinkedIn上的一项研究。BETA指的是一个21至40岁之间的 demographic群体，他们是即将成为商业决策者的下一代，将彻底改变世界的商业方式。“模糊的工作与生活界限、不断演变的心态、技术原住民、积极分子”——这个群体是“第一批担任高级职位的数字原住民”。1 通用汽车就是一个典型案例，该公司计划在2022年招聘8000名技术员工，并将其视为“通用汽车势头强劲、致力于创新具有影响力的科技以及关注帮助人们在工作中找到意义”的一个‘令人兴奋的迹象’。”2 日益数字化的高管的需求已超出智能手机，扩展至云协作、AI以及“消费者化”的企业技术，并且这些需求将继续演变和变化。那些接受BETA思维方式的公司能够跟上并繁荣发展，而那些不接受的公司可能会被BETA远远甩在后面。 β群体及其数字化先行视角是值得宝贵的提醒，近期企业转型和数字化的步骤不仅仅是因为当前的疫情。这反映了那些为未来成功奠定基础的公司的战略。 幸运的是，我们的研究显示，绝大多数（94%）的制造和技术高级管理人员既“同意”也“强烈同意”认为2020/2021年经历的变化速度将在可预见的未来持续存在。 也就是说 ， 正如我们在图 1, 几乎三分之二的制造商（59%）预计将继续侧重于数字转型，这表明他们认识到数字转型的好处。但他们必须保持警惕：不会需要一场由疫情引发的全面变革才会造成颠覆。差异将会更为微妙，更具隐匿性。 一、唯一的办法是前进 图 1以下提供了这一论断的坚实证据；很少有人认为对数字体验的关注会在短期内减弱。更为重要的是，正如你所预料的那样，一半的技术产业受访者预计实际上会加快数字化转型（DX）的努力，即使客户可以返回使用线下渠道。 一半的技术sector受访者预计即使客户可以返回使用线下渠道，他们也会加快数字化转型（DX）的努力，这一比例比制造商高12个百分点。 相比之下，制造商对此观点的信心较低——同意这一观点的可能性比制造业者低12个百分点。确实，有关该行业领域数字化复制物理会议中个性化接触点挑战的研究已经有很多。一项研究引用了一位钢铁生产商的说法：“听我说，朋友，在我看到之前我是不会买的。亲眼所见才是相信，尤其是在谈论新技术时。”3 2022 年数字趋势 - 聚焦 B2B ， Adobe 例如，将在生产和客户服务中实现成本效率。那些已经投资的人将拥有成本和规模的优势，并能够从这些投资中产生新的收入。缺乏积极开发数字化转型（DX）策略的制造商可能会发现自己与竞争对手之间的差距逐渐拉大。 这可能会让人觉得提供这种体验就像轻轻一开关那么简单，但我们需要认识到，将公司转变为以客户体验/数字体验为中心的思维方式可能涉及根本性的变革。 宏观趋势正在重塑我们行业的动态。内容、社区和产品必须个性化。无论在线上还是线下，消费者作为客户都应获得一致的体验。数字技术至关重要，它不仅是一项技术上的整合，更是文化转型的一部分。你们必须掌握技术的复杂性，但更为重要的是，要管理伴随数字化转型而来的文化变革。 另一个关键特征是BETA群体将职业生活和个人生活融为一体。他们在个人社交媒体上关注商业领袖，晚上并不严格在下午五点关闭工作邮件，但在工作日也会安排个人时间。这反映了更广泛的商业社区对B2B营销和数字化转型的态度。为什么这种体验应该与他们与杂货商、旅行代理或理发师的体验不同？ Michael Nilles,汉高首席数字和转型官 少数实践者会声称在数字化转型（DX）方面表现出色，大多数接受我们调查的受访者表示，他们的数字化转型仅能与客户期望保持同步（见...）。图 2） 。这本身就是一个挑战 ， 因为这些期望在不断变化和不断增加。 我们刚刚为消费者提供了自助服务，那么为什么我们不能也为商务客户做到这一点呢？他们也是人。最终，B2B和B2C之间没有区别，我们只是在管理人际关系，而技术将帮助我们提供最佳的用户体验，”德國电信首席数字官尼尔斯·斯坦姆（Nils Stamm）在接受采访时说道。Raconteur2021 年 12 月。 4 在买家信息领域，B2B公司未能满足客户期望。近期的研究表明，90%的B2B客户希望供应商能够证明投资回报率，并展示其对市场的理解。然而，仍有三分之二的买家表示，B2B公司提供的信息主要关注自身需求或形式大于内容。显然，缩小期望差距还有大量的工作要做。5 在疫情期间需要进行大量的整改工作，这面巨大的镜子反映出了组织的真实面貌。当客服中心关闭且员工被要求居家办公时，客户体验到了一家公司自我服务和数字体验的好坏以及其运营的灵活性。 它尤其令人惊讶的是，只有17%的技术从业者声称其数字化转型（DX）超过了客户预期，更令人担忧的是，大约四分之一（24%）的人表示其数字化转型落后于客户预期。 考虑到其所在的行业，你本以为这个群体（所有群体中）会在这方面有先发优势。有可能，在疫情初期看似无缝衔接的过程，在处理远程团队不断增加的数字交互量时暴露出了问题。正如许多自动语音应答系统或IVR（交互式语音响应）在等待转接时播放的“请耐心等待，我们的员工正在居家办公”信息所显示的那样，疫情将现有的数字体验扩展到了极限。 Rob Allman,NTT 有限公司客户体验副总裁. 随着公司从疫情中复苏，它们不仅要应对将现有解决方案提升到标准水平所需的补救工作，还要应对客户期望的变化。消费者变得更加挑剔，而B2B消费者则更加如此，他们不仅寻求无缝的体验，还寻求更加“消费化”的体验。B2B公司不仅要追赶当前的状态，同时还需要为未来做准备，并预测接下来会发生什么。 当我们考虑未来时，我们着眼于五年后