2030 年 B2B 经济危机报告 ： 十年以来向(英文版)

2030 B2B趋势 下一个十年的反向想法 目录 02前文：作为一种思维营销 04关于作者 05介绍我们的2030B2B趋势争07趋势01：对品牌的战 品牌利益点1：短期销售额提升品牌利益点2：长期销售额增长品牌利益点3：定价能力 品牌利益点4：品类选项性品牌利益点5：竞争护城河品牌利益点6：人才获取能力 销19趋势02：BLOCKBUSTER营 创造性原则1大胆押注创造性原则2惊人的熟悉感创造性原则3极端的独特性创造性原则4全方位的商品策略 31趋势03：超目标的死亡 过度针对性犯罪1：次级数据过度针对性过度针对性犯罪2：变动的购买网络 过度针对性犯罪3：多维度性 过度针对性犯罪4：固有的不确定性过度针对性犯罪5：虚构的效率 前言：营销作为一种心态 2 2030B2B趋势 B2B研究所所长JannSchwarz全球领先，B2B研究所TyHeath 尼尔斯玻尔，这位丹麦诺贝尔物理学奖得主，曾著名地quipped：“预测是困难的，尤其是关于未来的预测。”在我们正经历着非常奇特的时期背景下，这一点显得尤为真实 。 在B2B研究院，我们在尝试确定未来十年影响B2B营销和决策的关键趋势时，会谨记这一建议。尽管已经有很多关于疫情如何改变一切的观点发表，但我们在此论文中不会重复这些观点。相反，我们希望关注并强调那些始终真实且继续真实的事物我们走出当下，回顾过去以预知未来。 我们的核心观点集中在本书中包含的三大趋势上。这些趋势共同构成了重新确立营销作为推动B2B公司长期业务增长和战略创新学科的蓝图。 但在实践中拥抱这一理念需要一个巨大的思维转变，将营销视为增长的心态，而不仅仅是获取客户的手段。为什么它如此困难？ Incidentally，“成长心态”也是斯坦福心理学教授CarolDweck所著的一本非常有影响力的书籍（《心态：成功的新心理学》）的标题。其简单而引人入胜的心理模型塑造了包括微软首席执行官SatyaNadella在内的商业领导者们的思维方式。具有成长心态的人致力于学习的乐趣。他们乐于面对自己在某些方面暂时不擅长所带来的不确定性与短期不适，以期在未来通过不断努力变得擅长在一个充满机遇的环境中。这需要自我信心、自我意识和勇气。 相比之下，拥有固定思维模式的人认为世界更加零和。他们专注于天赋能力，执着于自己认为的地位和专长，并害怕被挑战和推到舒适区之外。自我限制的信念和宿命论的态度往往阻碍了他们。正如德韦克指出的那样，这不是非黑即白的情况。大多数人在不同的上下文或话题中，既表现出成长型思维模式的一面，也表现出固定型思维模式的一面。 3 2030B2B趋势 不幸的是，B2B营销学科似乎正遭受着严重的固定心态。 大多数B2B营销人员过于专注于效率至上，最终放弃了战略而仅仅依赖战术。为什么要在品牌建设上进行昂贵的长期投资，当销售同事要求快速解决方案时，可以依赖生成线索软件和ABM技术提供的即时解决方法？为什么要在需要耐心和勇气的内容创作项目上投入大量资源，如果可以选择快速测试和学习的方法来取得成功？为什么要在广泛覆盖上浪费曝光机会，而不是精确针对那些做出购买决策的人群？正如本书所述，你可以选择将效率放在首位。但这样做的结果将会是错误的。 公平地说，B2B业务中的大多数其他利益相关者包括销售、产品、财务以及高层管理团队同样存在固定思维模式的盲点和自我限制的信念，这些信念限制了我们营销人员在做出更具战略贡献方面的作用。 但正如我们研究合作伙伴RorySutherland明智地指出：“市场上最大的机遇存在于每个细分市场的主要参与者都持有相同的一套自我限制假设的地方。”从这个逻辑来看，对于B2B营销人员来说，从未有过更好的时机。成长思维告诉我们，机遇在于我们自己手中，只要我们敢于走出舒适区并超越传统营销手段，个人和组织就能拓展视野。 我们很高兴能与您共同开启这段旅程，挑战现有的假设，纯粹为了探索和学习的乐趣。 B2BInstituteorg访问阅读我们的研究。 关于作者 4 2030B2B趋势 彼得温伯格 彼得是B2B研究所的全球负责人，他在该研究所研究并开发逆向营销策略，旨在为领英的客户提供竞争优势。彼得的职业生涯大部分时间都在领英度过，担任过各种销售和咨询职位。在加入领英之前，彼得曾在电通Dentsu从事创意规划工作，并在群邑GroupM从事媒体规划工作。除了在领英的工作之外，彼得是一位极不成功的科幻小说作家，并且是一位狂热的任天堂玩家。彼得出生于纽约市曼哈顿岛，在那里长大，并最终也将在那里去世。 乔恩伦巴多 Jon是领英B2B研究院的全球负责人，他的研究重点在于市场营销如何贡献于大规模且持久的现金流创造。Jon试图从“外部向内”的视角来开展市场营销工作，并热衷于将来自其他学科的心理模型应用于市场营销领域， 《林迪效应》是他特别喜爱的一种模型。Jon对“异见者矩阵”情有独钟，不断寻找反常识和正确的观点。在加入领英之前，Jon负责通用电气的社交媒体卓越中心，专注于各大社交平台的商业努力。Jon对此处所述内容“有66的信心”。 介绍我们的2030年B2B趋势 5 全球领先，B2B研究所彼得 温伯格 全球领先，B2B研究所 乔恩伦巴多 在过去五年中，我们的团队一直试图捕捉B2B营销领域的趋势。每年，我们都会发布一本新的“B2B趋势”（深受喜爱！）专著。但今年的情况有所不同。2020年是现代历史上最具挑战性的时期之一。疫情为接下来的6至12个月蒙上了一层不确定性。因此 ，今年我们将采取不同的方法。今年，我们将着眼于未来直到2030年。 在本报告中，我们将涵盖定义未来十年B2B营销的三大宏观趋势。第一个趋势将关注品牌建设日益重要的问题。第二个趋势将探讨创新策略，而最后一个趋势将覆盖分销 有效品牌营销的两大基石。 所有报告中的想法具备两个重要特征，这将成为每个部分反复出现的主题：持久性和逆向思维。 最有利可图的想法是持久的想法 虽然我们讨论的是未来，但必须强调这些并不是未来主义的趋势。亚马逊创始人杰夫贝佐斯经常被问及：“未来十年会有哪些变化？”贝佐斯坚持认为这个问题本身是错误的 。正确的问题应该是，“未来十年内有哪些不变的因素？”贝佐斯知道，在未来十年内，买家肯定仍然会希望获得更便宜的价格和更快的配送速度，因此他建议我们围绕那些他所说的“随着时间的推移保持稳定”的趋势来构建业务。 我们将采纳这些建议，并专注于过去有效且未来预期仍将有效的永恒策略。因此，我们对所有过往的B2B趋势进行了元分析，以识别经受住“时间考验”的概念。经得起“时间考验”的旧理念是持久的理念。而在商业领域，最持久的理念也是最有利可图的理念。 6 最有利可图的想法是相反的想法 你可以假设今天采纳所有这些趋势。不过，你可能不会这样做。为什么呢？因为这些趋势是逆向的。在这里，我们必须引用我们在商业领域最喜欢的心理模型反向矩阵，如图所示 。 反向矩阵 错误 共识 Right X Contrarian X X 来源：HowardMarks 在你生活中做出任何决策时，你可以是对的也可以是错的，同时你也可以采取共识策略或逆向策略。换句话说，你可以随大流（共识）或逆势而行（逆向）。然而，如果你错了，无论你是与众人一致还是背道而驰，结果都是一样的，实际上，逆向而行且判断错误往往会让人感到非常尴尬 ，因为你会被所有人讨厌并且是错误的（相信我们）。因此，大多数人更倾向于远离逆向思维。 但是右边的象限是它变得有趣的地方 市场营销人员常常假设做出正确的决策就能确保成功。但若所有竞争对手都做出了完全相同的决策，那么你们就无法获得竞争优势，此时你们实际上可能就是错误的。这个教训很简单：你不仅想要自己是对的，更希望你是唯一一个正确的，这样你才能独占该决策带来的全部好处。 截至2020年撰写本文时，本报告中的许多理念尚未被广泛应用。但到2030年，我们相信所有营销人员都将遵循这些最佳实践。到2030年，这些趋势将反映共识意见，而一旦这种情况发生，这些理念将不再提供明显的竞争优势。幸运将青睐于勇敢者。 我们的建议：广泛寻找正确，逆向和持久的想法。这些是重要的想法。 7 2030B2B趋势 趋势01品牌战争 品牌建设与销售激活之间的战斗 营销有两种类型：短期激活和长期品牌 销售额高于基数 品牌 激活 Time 来源：5增长原则，B2B研究所2019 短期影响占主导地位 6个月 8 2030B2B趋势 趋势01 品牌战争 在过去十年中，最具吸引力的营销理念是什么？如果你问我们（而你是通过阅读这份报告向我们提问的），我们会说它是它的长与短在那份开创性的报告中，研究人员LesBinet和PeterField提出了一个非常简单、非常实用且极具争议的想法 有两种类型的营销的想法。 第一种营销方式被称为销售激活。销售激活带来短期增长。它能立即提升销售额，但效果很快衰退，且其有效性不会随着时间增加。 第二种营销方式称为品牌建设。品牌建设带来长期增长。它会在短期内带来一些提升 ，但品牌建设的真实价值在于其随着时间的推移不断累积，并对未来买家的未来销售产生影响。 在B2B领域，我们通常将销售激活称为“线索生成”或“需求生成”，但这并不是其运作的准确描述。销售激活并不创造需求，它只是帮助企业在现有需求中捕捉这些需求。实际上创造需求的是品牌建设，无论是长期还是短期。 9 2030B2B趋势 我们认为存在两种类型的营销是有道理的，因为也存在两种类型的客户：在市场内的客户和在市场外的客户。在市场内的客户现在就准备好购买您的产品或解决方案。在市场外的客户目前还不准备购买，但他们可能在六周、一年或十年后准备好从您这里购买。成功的营销人员会从在市场内的客户中收获短期需求，同时为在市场外的客户建立长期需求。 现在，最终你需要结合品牌建设与销售激活来推动业务增长。但如下方细分框所示，你需要为这两种类型的营销采用不同的创意、分销和测量策略。将长期和短期策略混为一谈是一种错误。 品牌建设 长期市场外客户激活 短期市场客户 短期内有效的方法往往不是长期有效的方法，无论是营销还是生活都是如此。在短期内，我 们可能会很高兴每天早上、中午和晚上都吃Entenmann’s的碎饼甜甜圈。但从长远来看，这种策略会使我们感到非常不适和悲伤。在短期内，削减营销预算可以增加利润。但从长远来看，这是一条通往毁灭的道路（只需看看卡夫亨氏公司就知道了）。 激活：“在市场”买家 品牌OutMarket买家 有理Message EmotionalMessage 更窄Targeting SalesMetrics 更广泛Targeting 记忆Metrics 来源：5增长原则，B2B研究所2019 营销人员需要平衡长期与短期、品牌建设和激活策略。我们的研究（与BinetandField共同进行）表明，在B2B领域，品牌建设和激活的最佳平衡比例为5050：50用于长期品牌建设，50用于短期激活。根据我们严格的计量经济分析，这是实现增长最大化的方式。 今天，品牌营销人员正在输掉预算之战 4 B2B营销人员测量超过6个月 75 B2B活动内“优化” 头两周。 来源：LinkedInROI研究 10 2030B2B趋势 浪潮正在转向品牌之战 50品牌建设，50活动推广。这听起来对我们来说是一个合理的平衡。但不幸的是，市场营销行业并不这么认为。市场营销已经变得从根本上不平衡。在过去十年里，我们经历了一场残酷的品牌争夺战，是一场关于预算和权力的战斗。一边是生成潜在客户营销人员，他们手握绩效数据，承诺下周能提供更便宜的潜在客户；另一边是品牌建设营销人员 ，他们紧握品牌影响报告，狂热地谈论品牌热爱者和品牌拥护者。 想象一下你是一名CFO。一位营销人员进来提出一个计划，希望通过某种方式为销售部门带来10000个潜在客户线索。另一位营销人员则提出一个计划，希望通过某种手段提高品牌知名度五个百分点。你会支持哪一方以获得资金呢？ 在一种悲怆的讽刺中，生