Adobe ： 2022 年亚洲地区数 势报告(英文版)

亚太地区焦点 目录 3前言 54. 数据主权与创新 156. 方法论 183. 克服内部约束 95. 结论 172. 加速进入前所未有的社会和技术变革 61. 执行摘要 _with_2022年的研究参与者接近10,000人，自2010年该项目启动以来，来自六大洲（包括南极洲）超过95,000位商业人士贡献了他们的时间和见解。他们的贡献使这项研究成为关于数字趋势如何改变营销学科的最大且最持久的国际研究。_ Adobe 和 Econsultancy 要感谢大家的努力和洞察力。 介绍2022 年数字化趋势 - 亚太地区聚焦. 这项年度Adobe调查是由Econsultancy合作完成的，涵盖了亚太、澳大利亚和新西兰地区营销和广告行业的高级决策者和实践者的见解。 该报告探索了技术的作用及其对消费者、企业和经济的影响，并指出公司在2022年及以后通过优化数字战略推动持续增长的机会。 过去的两年在全球各个行业和经济体中带来了前所未有的深刻变化。COVID-19危机加速了数字互动，并加深了数百万消费者的在线使用。在泰国和印度尼西亚等经济增长的国家，政府通过投资无线网络等方式推动数字化转型的努力，导致了对数字服务的更大接受度和采用率。 邓肯 · 伊根APAC 和日本营销副总裁 ， Adobe 打破了组织和技术创新壁垒，并跨职能迅速行动，在竞争中脱颖而出。 同时，该地区其他市场也在推动其技术创新，并步入一个前所未有的变革和创新新时代。凭借卓越的制造能力、本土专才以及庞大的数字爱好者消费者基础，亚太地区的数字领导者在全球电子商务、医疗健康和教育服务的虚拟化、智能移动和数字化城市化等领域设立了标杆。 今天，许多亚太地区的组织面临着如何将他们在危机“战时办公室”中开发的敏捷方法论融入长期业务运营中的挑战。本报告揭示，许多公司受限于遗留的工作文化、思维方式和实践，这限制了它们应对消费者行为变化和市场动态演变的能力。 过时的工作实践所带来的连锁效应，加上员工对远程和混合工作世界日益增长的期望，导致了数字技能和能力的有限获取。不出所料，83%的高级管理人员对其组织内必要的技能水平表示担忧。事实上，尽管亚太地区拥有庞大的技术人才基础，但数字技能短缺被视为比其他任何地区在该研究中更显著地阻碍了成功体验交付的障碍。 这些数字化趋势的规模和势头正在固化消费者行为和需求的变化。在接受调查的亚太地区从业者中，有77%的人通过数字渠道迎来了新的客户激增，而76%的人观察到新的和不断变化的客户旅程。这种在亚太地区消费者心态的重塑为那些拥抱敏捷思维、促进协作并加快价值实现速度的企业创造了机会。在整个2021年，公司 在2022年，变革将继续占据商业的中心位置。实际上，85%的亚太地区高级执行官预计未来可预见的时间内变革的速度将持续保持在2020年和2021年的水平。 2022 年的研究表明 ， 亚太地区的组织专注于几种方法 ： • Collaboration:77%的亚太区高级 executives 认为营销和IT拥有共同愿景以激发创造力和创新。然而，只有27%的人同意他们的分散营销和技术团队能够成功协作。 • 优化:54%的亚太地区从业者认为，在新的混合工作模式下投资工作和项目管理解决方案对于提高团队生产力至关重要。 在2022年，变革将继续成为商业的重中之重。85%的亚太地区高级执行官预计，2020年和2021年经历的变化速度将在可预见的未来持续存在。 • 隐私:亚太地区的组织机构正在赋予客户对其数据更多控制权，64%的亚太地区实践者认为其组织在给予客户控制其数据使用方式方面“非常有效”或“有效”。 2022 年数字趋势亚太地区聚焦 ， Adobe • Personalisation:亚太地区的组织更加重视在获得许可的情况下使用数据以创造真实的客户价值，60%的亚太地区实践者认为其组织在利用第一方数据个性化客户体验方面是“有效/非常有效”的。 在面对现有颠覆性变革的情况下，今年的报告探索了商业领袖在制定数字战略时需要考虑的力量、趋势和技术，以更好地定位自己以取得成功。 1. 执行摘要 亚太地区凭借其技术领导地位，有望充分利用这一优势并加速进入一个几乎无法想象的数字和社会变革新时代。在先进亚太经济体中，结合改善的连接性、政府刺激措施、不断上升的技术技能、高额的研发支出以及充满活力的数字消费者基础，便形成了数字化转型和创新的理想条件。前沿技术领域的新兴机遇正在涌现，从车辆到一切（V2X）到边缘计算。 在新兴和发展中经济体中，新冠肺炎危机不仅加速了数字化行为，还首次将数百万人接入互联网以帮助减少接触传播。这一新的互联网用户群体不受历史技术惯例的约束，其数字化行为正在跨越式发展，倾向于采用移动优先的互联网服务体验。移动支付采用率的增加为该地区创造了机会，使新的生活方式“超级应用程序”和以银行为中心的数字生态系统得以蓬勃发展。 日常协作对于创意和创新至关重要，但由于受访亚洲组织内竞争性的组织KPI和遗留的管理结构，这种协作在这些组织中受到限制。 澳大利亚和新西兰的组织 ，长期在数字游戏中 ， 正在与系统集成的绊脚石 ， 使martech 合理化不断增加的运营2022 年的优先事项。同时 ， 监管环境围绕客户数据隐私区域变得极其复杂 ， 促使亚洲和印度的组织优先考虑数据对技术创新的主权基础设施决策。跟上不断变化的亚太地区客户 ， 组织必须通过现代化的工作实践来重新定位敏捷性和技术基础设施 ， 适应混合工作世界和仔细平衡创新和调节的必要性。 企业若组织架构旨在追求速度、协作和创新，则最有可能将区域内看似无穷的可能性转化为商业机会。然而，本研究发现许多组织受到过时的工作方式和技术的限制，阻碍了创造力和市场投放速度。亚太地区比其他地区显著更少倾向于接受永久远程或混合办公的未来模式，这给人才获取带来了挑战。尽管仅印度一国的软件开发人员和架构师数量就相当于美国的十倍，1人才短缺被认为是亚太地区影响成功的关键性障碍，而在北美地区的影响相对较轻。 2. 加速进入前所未有的社会和技术变革 2.1. 利用技术领导力 不出所料，技术支出的投资正在增加。2022年alone，该地区的数字化转型支出预计增长15.6%，而云技术、分析、物联网和人工智能等技术的支出预计将以每年超过20%的速度增长。3事实上，调查的亚太地区高级执行官中有59%计划加快在客户体验管理方面的支出。他们并不满足于现状，亚太地区的技术投资正在增加。60%的受访者计划在2022年增加客户数据技术的支出。 亚太地区的国家如中国、新加坡和韩国作为数字化的早期和热情的先驱，准备利用其技术领导地位推动进入一个几乎难以想象的数字变革时代。根据麦肯锡公司的数据，这些国家已经在5G连接、数字货币采用、边缘设备、物联网、人工智能和智能城市等领域处于世界领先地位。亚洲地区在全球研发支出的增长中占超过50%，而在全球申请的专利中超过80%来自亚洲。2 IDC 预测 ， 到 2022 年底 ， 亚太地区高达 65%的 GDP 将来自数字产品、服务和体验。3 亚太地区的领导地位是由几个因素驱动的。该地区拥有全球近 60% 的互联网人口。4亚洲的工作年龄成年人现在平均每天花费 6 小时 19 分钟使用联网设备和服务。5移动互联网流量占该地区总网络流量的65% ，6推动社交 commerce 的兴起、“超级应用”和移动支付的采用。亚太地区培养的技术人才多于世界任何其他地区。7 12.3 亿人。其中包括 1.3 亿新互联网用户首次订阅移动互联网服务。11平均而言 ， 在整个东南亚 ， 由于 COVID - 19 ， 大约三分之一的数字服务消费者是新服务。12 我们的研究发现，在该地区，亚太地区的从业者中有77%通过数字渠道迎来了新客户的激增，而76%的人观察到了新的和不断变化的客户旅程。尽管数字化程度较高的澳大利亚和新西兰仍然经历了显著的新数字客户激增，但情况在快速发展中的印度更为严峻。如图所示：图 2,90%的受访印度组织报告称，随着越来越多的城市和农村人口上网，它们经历了新的和不断变化的客户旅程。13 支持性的政府政策和显著的公共支出正在加速该地区的主要数字化基础设施项目，以广泛的5G部署为例。8该地区凭借改进的连接性、政府刺激措施、数字技能、研发投资、集中的制造能力以及大量热情的数字采用者的消费者基础，使其处于充分利用前沿技术机会的有利位置。 不仅这一新增互联网用户群体主要通过移动设备访问互联网，还促进了更先进数字“跨越式”行为的快速普及，例如移动支付。在最新的GlobalData2021 年金融服务消费者调查 ，泰国成为移动支付应用采用率最高的国家，93.7%的调查受访者在过去一年内使用过此类应用程序。紧随泰国之后的是其他亚洲市场，包括越南、印度和中国。相比之下，西方国家的采用率明显较低。尽管移动互联网渗透率极高，美国的移动支付采用率仅为36.5%。14 然而，尽管亚太地区孕育着全球数字先驱，它同时也包括目前数字连接有限或无法负担的区域。截至2020年底，印度的4G连接占总连接数的63%，而孟加拉国和巴基斯坦这一比例分别为27%和38%。9历史上，由于政府在技术方面的有限投资、物理基础设施的差距以及地区内主要技术玩家的缺乏，该地区的多个国家在技术进步方面受到了限制。 在外 Trafford 的领先国家之外，COVID-19 疫情留下了复杂的影响。一方面，这场危机加剧了区域差异，加深了亚太地区发达经济体与新兴及发展中经济体之间的鸿沟。10另一方面，这一现象促使政府认识到数字连接和包容的重要性，推动了新兴经济体的重大数字刺激计划，并吸引了新的在线受众。 图 2 来自较新的互联网人群的互动 ， 随着语音和视频技术的日益普及。 亚太地区的新互联网用户基数预计将实现爆炸性增长。到2025年，预计有额外的3.33亿人将首次使用移动互联网。15随着马来西亚、孟加拉国、泰国和印度尼西亚等国家政府推出连接性和数字刺激计划，以及新互联网用户日益被数字化生活方式吸引，我们可以预期将出现许多新的创新和数字化转型机会。这些机会将受到5G部署的推动，使该地区能够超越传统技术。 成功的组织需要具备对新用户行为、偏好、态度以及未满足需求的深刻理解。同时，它们应该积极拥抱多元包容的团队，结合各种技能、个性、经历、背景和观点，以激发共情和差异化思考。然而，本研究表明，组织需要为下一波互联网用户做好更充分的准备。亚太地区（APAC） practitioner 中仅有25%的人认为他们拥有“显著的洞察力”来了解新客户旅程，而超过三分之二（68%）的APAC practitioner 认为组织内部获取洞察的能力并不被认为是“很强”或“非常强”。因此，组织需要建立必要的技术和文化基础设施，以便更好地描绘、可视化、解释和采取行动应对新的客户洞察。 响应由庞大的新互联网用户群体创造的新机遇，需要具备理解和同理心。例如，最近对印度新互联网人群的研究识别出了新在线用户群的独特偏好，并强调数字技术应赋予新互联网用户自主性、独立性和自我提升的机会，同时不牺牲社区联系和地域身份认同。16我们同样可以期待不同模式的数字偏好 3. 克服内部约束 缺乏速度、灵活性和跨部门协作阻碍了组织有效思考和规划的能力，危及了创造性思维和创新。仅有31%的亚太地区从业者认为其组织构建实验以在实地测试的能力“很强/非常强”，而认为其公司创新能力评分为8或以上的比例仅为25%。如图所示：图 3,当谈到创新时，印度的实践者中最有可能评价其营销组织为积极（34% 的人对该10点量表给出了8分或更高），而亚洲的实践者中只有19%的人给予了类似的评价。澳大利亚和新西兰的实践者中最不可能评价其营销组织为消极（26% 的人对该10点量表给出了4分或更低），而亚洲的实践者中有40%的人给出了类似的评价。 3.1. Challinging legacy working cultures 随着亚太地区领先经济体向无法想象的先进科技未来加速迈进