美容护理行业2025年度策略：稳中求变，守正出奇

美容护理 稳中求变，守正出奇 美容护理行业2025年度策略 2025年01月16日评级同 步 大 市评级变动：维持 投资要点： 2024年美 护 行 业 复 盘：宏 观 方 面，据iFind数据显示，2024年1-12月份，社会消费品零售总额为487894.8亿元，同比增长3.5%，低于疫情前水平。消费结构上，必选消费韧性犹存，可选消费增长动能明显不足。据iFind数据显示，2024年1-12月化妆品类社零同比-1.1%，低于社零整体。市 场 表 现，美容护理指数跑输大盘，板块持续性承压。上年度（2024.1.1-2024.12.31）申万美容护理行业累计涨幅为-10.34%，跑输沪深300指数23.01pct，在申万31个一级行业中涨跌幅排名第29位，较2023年提升2位。估 值 方 面，市盈率持续处于历史低位。截至2024年12月31日，美容护理板块PE已下降至35.53倍的位置，处于2012年以来的后17.31%的分位数。 张 曦月分 析师执业证书编号:S0530522020001zhangxiyue@hnchasing.com 化 妆 品 板 块 回 顾 ，行业竞争持续加剧，马太效应进一步凸显。1）竞争格 局 ：市 场 集 中 度 提 升 ，头部品牌竞争优势进一步扩大。据青眼情报统计，2024年1-11月，线上TOP20品牌市场份额较2023年同期提升2.5pct至22.3%。2）品 牌 ：外 资 品 牌 优 势 犹 存 ，国 货 龙 头 加 速 突 围 。据青眼情报统计，2024年1-11月天猫TOP20品牌榜单中，外资品牌占据13席，国货品牌占据7席。其中，国货品牌珀莱雅位居榜单第二位，成为2024年1-11月线上渠道中第2个销售额破百亿的品牌。此外，从品牌增速来看，相较外资品牌，国货品牌增长动能更为强劲。据青眼情报统计，在2024年1-11月线上渠道美妆类目TOP20榜单中，国货品牌平均同比增速为43.33%，远超外资品牌17.78%的平均增速。3）渠道：淘天大促主流阵地地位稳固，强运营品牌有望持续领跑。据青眼情报统计，2024年双11大促期间，淘天凭借强大的平台影响力和资源整合能力，以50.6%的市场份额大幅领先，成为2024年双11大促美妆品类最主要的成交阵地。拥有绝对市场占比优势的淘天，不仅是各品牌增强品牌沉淀、获取长期客户的最佳平台，也是品牌纵深发展、精细化运营的更好选择。因此，具备敏锐渠道变革力、强运营力的品牌有望持续领跑线上。4）投 资 策 略：坚守强势龙头，把握小而美 。建议关注两条投资主线，一是基本盘稳固，品牌势能持续向上的国货龙头；二是具备差异化、高性价比优势，且国货替代空间广阔的 相关报告 1医美专题系列一：重组胶原蛋白赛道高景气延续，先行者前景可期2025-01-022美容护理行业2024年12月月报：美妆大盘回落，重组胶原蛋白市场热度持续攀升2024-12-233美容护理行业点评：11月化妆品类社零同比回落，期待政策持续发力11月化妆品类社零同比回落，期待政策持续发力2024-12-18 优质标的。 医美板块回顾，短期承压不改长期增长趋势，重组胶原赛道高景气犹存 。供 给 端 ：积极政策出台叠加行业供给加速，或将为行业持续注入增长动能。需 求 端 ，短期承压背景下重组胶原高景气犹存，持续看好重组胶原蛋白赛道中长期机会。投 资 策 略 ：受消费复苏疲软影响，医美赛道景气度有所回落，但短期承压不改长期增长趋势。以重组胶原蛋白、再生为代表的新兴赛道长坡厚雪，蓝海市场广阔。后续随着胶原蛋白产品的不断迭代，以及新型重组胶原蛋白产品的持续突破，重组胶原供需双旺局面大概率延续。再叠加促消费政策进一步落地显效带动消费需求加速释放，持续看好重组胶原蛋白龙头厂商未来的成长空间。 投 资 建 议 ：整体而言，我们认为，随着更大力度的消费提振政策出台，经济发展动能不断向好，消费者信心有望加速修复。再叠加国货美妆加速崛起，市场竞争格局不断优化，持续看好美护板块未来成长空间，维 持 行 业“ 同 步 大 市 ”评 级 。建议关注：1）深耕婴童护理、驱蚊等细分赛道，始终坚持“大品牌，小品类”的研产销一体化战略，持续满足消费者差异化需求，产品不断推陈出新，成长空间广阔的润本股份；2）管理层调整已基本完毕，多元化业务布局优势凸显，再叠加强渠道运营能力，公司经营韧性十足，发展前景可期的国货美妆龙头珀莱雅；3）主品牌-丸美抗衰心智深入人心，子品牌恋火增长动能强劲，后续随着公司品牌势能不断向上，组织结构持续优化，公司盈利能力有望继续提升的丸 美 生 物；4）作为国内重组胶原蛋白龙头，锦波生物产品稀缺性和先发优势凸显。后续随着产品管线不断丰富、国内外渠道持续拓展，公司业绩或将逐级而上的锦波生物。 风 险 提 示 ：行 业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧 风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 内容目录 1 2024年美护行业复盘.................................................................................................5 1.1宏观方面：社零延续弱复苏，消费结构有所分化.......................................................................51.2市场表现：美容护理指数跑输大盘，板块持续性承压..............................................................61.3行业估值：市盈率持续处于历史低位.............................................................................................8 2化妆品板块：行业竞争持续加剧，马太效应进一步凸显............................................9 2.1竞争格局：市场集中度提升，头部品牌竞争优势进一步扩大.................................................92.2品牌：外资品牌优势犹存，国货龙头加速突围..........................................................................102.3渠道：淘天大促主流阵地地位稳固，强运营品牌有望持续领跑..........................................132.4投资策略：坚守强势龙头，把握小而美.......................................................................................142.4.1投资思路一：基本盘稳固，品牌势能持续向上的国货龙头............................................142.4.2投资思路二：具备差异化、高性价比优势，且国货替代空间广阔的优质标的........15 3医美板块：短期承压不改长期增长趋势，重组胶原赛道高景气犹存........................15 3.1供给端：积极政策出台叠加行业供给加速，或将为行业持续注入增长动能....................153.2需求端：短期承压背景下重组胶原高景气犹存，重组胶原蛋白未来可期.........................173.3投资策略：胶原蛋白赛道高景气延续，持续看好胶原蛋白龙头厂商..................................19 4投资建议与重点关注标的.......................................................................................19 4.1珀莱雅.....................................................................................................................................................194.2丸美生物.................................................................................................................................................204.3润本股份.................................................................................................................................................214.4锦波生物.................................................................................................................................................21 图表目录 图1：社会零售总额累计同比增速（亿元，%）............................................................5图2：2024年1-12月社零分项同比增速（%）.............................................................5图3：2024年1-12月社会零售当月同比增速（%）......................................................5图4：2024年前三季度美护板块营收情况.....................................................................5图5：居民人均可支配收入情况（元，%）...................................................................6图6：消费者信心指数.................................................................................................6图7：申万一级子行业年涨跌幅情况（%）...................................................................6图8：申万美容护理子行业年度涨跌幅情况（%）........................................................7图9：申万一级美容护理行情走势................................................................................7图10：美容护理PE情况（截至2024年12月31日）..................................................8图11：美容护理、沪深300和全部A股历史估值情况..................................................9图12：美容护理板块相对市盈率（中位数，剔除负值）........