美国汽车集团品牌百年竞争启示和中国五大汽车集团品牌战略透视

研究小组：大卫David、李相如、图图、陈颖、王子豪、谈佳琪 前言 汽车行业是典型的历史周期行业，在百年行业进化中，各个国家汽车工业集团展开生死角逐，大量汽车品牌消亡或边缘化，同时也有很多国家汽车品牌集团发展壮大起来。面对数次能源危机和不同经济周期，日本、美国、欧洲等主要汽车集团企业在关键转折时期的决策和判断存在战略级参考价值，他们的共性特征对于我们崛起中的中国汽车工业集团企业来讲具有重大历史借鉴意义。 中国汽车工业作为后来者发展时间有限，在与全球其他发达工业国家优秀汽车品牌企业市场竞争过程中，自主汽车品牌难免会出现战略决策失误，从而导致企业不得不面对生死存亡的境况，或造成不可挽回的巨大资源浪费。中国自主品牌决策层不但存在巨大历史盲区，而且缺乏全局竞争视角。本报告旨在通过对代表性的跨国汽车集团企业和本土自主汽车品牌企业研究，立足时空关系和经济周期，洞察汽车行业进化迭代的品牌竞争规律，指出行业竞争的根本指导原则。 中国汽车工业的自主品牌，历经从弱小到壮大的发展过程，也即将伴随中国新能源汽车崛起一起迎来最大蝶变。通过对汽车行业的透视洞察，会对整个中国汽车行业的品牌竞争带来巨大的启示：在汽车行业面对能源结构性变化和整体销售规模趋于稳定的时刻，自主品牌如何实现品牌向上发展？如何在现有存量市场中逆势增长？ 目录 CONTENTS 美国汽车战略透视 （一）：美国能源危机与经济周期下的五大战略误判（二）：美国汽车集团品牌竞争的四大战略教训（三）：国产汽车集团品牌面临的潜在结构性风险（四）：五大国产汽车自主品牌战略困境透视（五）：中国汽车集团的五种品牌向上战略路径 能源与人口经济周期下的五大战略误判FIVE MAJOR AUTOMOTIVE STRATEGIC MISCALCULATIONS 壹 人口结构对竞争方向影响导致车企战略误判erroneous judgementpopulation structure 21世纪后，美、日汽车销量走势不同主要是两国人口结构不同 日本千人保有量并没有美国高，但是日本的汽车销量逐年下降，主要差别就在于人口结构。21世纪后，人口成为影响日本汽车销量的主要因素。 02 01 人口对汽车行业的影响不仅体现在人口总量，千人保有量上，人口结构对于汽车行业也有着非常重要的影响。18~64岁（或者20~64岁）人口对于汽车销量的影响更为重大。如果总人口没有持续增长，千人保有量渗透率较高，处于基本稳定的水平，但老龄化较严重，购车主要人群数量下降，汽车销量有可能下降。 日本在21世纪后人口老龄化严重，20~64岁人口从1998年开始下降，2010年后总人口开始下降。美国并没有出现过人口下降的情况，购车主要人群数量也没有出现过下降，老龄人口的占比也低于日本，因此人口因素并没有造成美国汽车行业销量下降。 石油价格的影响石油价格影响汽车行业总销量 ○一百多年来，汽油都是汽车的最主要能源，石油作为汽车的上游产品，其供应量和价格的变化，对汽车市场有着重要的影响。石油不仅影响了汽车行业的整体销量，也会影响市场的购车偏好和购车习惯，进而影响汽车行业的竞争格局和车企的利润。 三次石油危机引起原油价格上涨，汽车销量明显下降。如今我们面临全球的能源变革期，正是一个改变行业竞争格局的关键节点。 石油价格的影响石油价格影响车型结构 石油能源危机对车型影响是短期波动要素，长期来看消费者对高端高质的需求依然存在。 石油价格也会影响消费者购车偏好。石油危机使紧凑型车占比提高，两次石油危机令油价大幅上涨，造成石油短缺。美国人给汽车加油不得不在加油站排队数小时，促使美国司机对汽车价值形成新看法，不再满足于大型豪华“油老虎”，开始青睐尺寸合理、燃油经济性好的小型车。90年代石油价格下降，消费者对石油价格敏感度降低，紧凑车型部分市场份额被中型车取代。 石油价格的影响，改写国家汽车企业竞争格局石油危机后，美系车市占率持续下滑，日德韩三系瓜分市场 石油危机之前，美系车在美国市场占据90%左右份额，基本上都被通用、福特和克莱斯勒三家巨头瓜分。 石油危机后，日系不断获得美系的市场份额。 20世纪90年代末，德系车和韩系车的市场份额也快速提升，德系豪华品牌销量不断上升，韩系主打中低端市场，美系车市场份额进一步下滑。 在国与国之间的贸易进程中国家出台政策时都是机会拐点 ①美国贸易保护政策、排放及油耗政策对美国汽车行业产生深远影响。 ②美日间贸易协议对美日汽车制造商发展产生深远影响，美国出台的排放及油耗政策推动汽车行业结构调整。 ○贸易保护政策并没有从根本上提升美系车企竞争力，随着日系在美建厂，日系车企在美国市占率进一步上升。 ○《清洁空气法》给了本田等日系车企在美国进一步扩大市场份额的机会。○《公司平均燃油经济性标准》迫使美系车企提高燃油经济性，缩小与日系车企差距，但是美系车企因此也增加研发成本。 二战后婴儿潮一代80年代成为购车主力影响通用汽车战略判断推出土星全新子品牌应对日系竞争但经济危机终归被通用抛弃 20世纪80年代，“婴儿潮”一代成为美国社会各领域主力，他们充满叛逆。与传统美国人爱国、只买本国车观念不同，婴儿潮一代更注重实用主义。油价高涨时会转向省油的日本车。 通用汽车利润下滑，没有将资源持续投在土星汽车上，而是转向销量更大的雪佛兰、别克等品牌，又因土星无法与通用其他车型共用平台，于是渐渐被抛弃。当2008年次贷危机爆发，汽车销量大幅下滑，通用选择停产土星汽车。 美国三大汽车占有率达85%（其中通用45.7%、福特29.26%、克莱斯勒10.37%），日系车市占率很低。 通用为迎合婴儿潮一代新购车人群，成立土星(SATURN)品牌以抵抗日系品牌，定位中等价格低油耗环保型汽车。 北美丰田专门为美国千禧年一代创立全新品牌塞恩12年后丰田终结年轻人专属品牌塞恩回归一个丰田 2002年，北美丰田在纽约车展新闻发布会上宣布塞恩品牌的成立。并以塞恩为品牌推出一系列的车型来迎合千禧年互联网时代的新车用户。 2003年6月，塞恩品牌汽车在美国上市，主要以美国年轻一代为销售对象。2006年，销量达巅峰170034辆，而后塞恩品牌一路下坡。2015年同比腰斩68%至56167辆。2016年2月3日，丰田汽车宣布其面向美国市场的塞恩小型车品牌将退出历史舞台。丰田表示公司不打算减少小型汽车的销售。 塞恩是丰田的一个独立品牌，通过丰田美国经销网络，塞恩曾以xB火爆一时。丰田表示，一半的塞恩汽车用户年龄低于35岁，该用户群占据丰田总用户群的27%。曾担任塞恩品牌副总裁的丰田北美首席执行官吉姆•伦茨发声明称，塞恩帮公司快速测试了一些想法，而这些想法若通过丰田网络测试则有很大挑战性。塞恩品牌取消后，吸引年轻消费者的努力将过渡到丰田品牌上。 面向新人群或者某一个特殊人群推出全新独立品牌是正确的长期方向吗？ 人口结构变化进而引发市场购买主力人群变化以及需求变化会带给汽车行业全新的竞争机会和企业新的发展契机反之如若忽视人口结构变化带来的需求变化，企业就会在竞争中被边缘化此外汽车企业如果对品牌架构思考不谨慎，盲目创建独立新品牌将会把人口结构变化带来的机遇点转变为限制长期发展的瓶颈 贰 能源危机对竞争方向影响导致车企战略误判erroneous judgementenergy dilemma 三次石油危机让美国市场车型结构和消费需求发生质变，日系车依靠紧凑型小轿车（经济车型）抢占美国市场，美系车还击不利 石油危机使紧凑型车占比提高，三次石油危机令油价大幅上涨，造成石油短缺。美国人给汽车加油不得不在加油站排队数小时，促使美国司机对汽车价值形成新看法，不再满足于大型豪华“油老虎”，开始青睐尺寸合理、燃油经济性好的小型车。 三次石油危机，油价大涨，以本田、丰田为代表的日系车燃油经济性优于美系车，借此机会扩大在美国汽车市场的份额。90年代石油价格下降，消费者对石油价格敏感度降低，紧凑车型部分市场份额被中型车取代。 日系省油耐用基础上步步紧逼完善中大型车，市占率逼近40%美系对石油危机重视不够在省油耐用车型上缺少战略反攻决心 20世纪90年代末，德系车和韩系车的市场份额也快速提升，德系豪华品牌销量不断上升，韩系主打中低端市场，美系车市场份额进一步下滑。 目前俄乌战争已经点燃第四次石油危机，原油飞涨导致国内油价上涨已经突破9元，国内汽车行业竞争格局将会随之将发生改变。 中国新能源汽车领域纯电、混动技术已经领先欧美车企，新能源汽车将加速中国汽车市场竞争格局的变化。比亚迪、特斯拉、五菱等新能源车企飞速前进，长安、长城、吉利等自主品牌只有牢牢抓住新能源汽车机会才能实现变道超车。 叁 福特的战略误判过度依赖T型车招牌车型促销维护市场份额Brand model promotionFord 当行业不增长时，一味降低招牌产品价格会适得其反 福特汽车延续低价策略，希望通过促销刺激销量。福特T型车具备成本优势，通过降价提高市场份额，然而在行业不增长情况下，特别是T型车定位低端市场，促销很难刺激销量。 销量不增长导致规模效应无法增加，降价压低利润率，使得福特汽车的利润恶化。造成T型车产生革新惰性的就是T型车最大的优势规模经济。 行业不增长时提升产品附加值才是品牌竞争力的思考点 行业不增长时，降价促销可能短期边际改善销量，但并没有从本质上提高公司的竞争力，长期看促销是影响公司利润。车企更应该提升产品附加值，维护产品的价格以保障盈利。 通用公司等福特的竞争对手，开始琢磨汽车外形、颜色甚至舒适性的改进，推出新式样和颜色的雪佛兰。一上市就受到消费者欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。 通用汽车提升产品价值核心策略：年度车型政策 通过研发创新以及不断地改款提升产品价值，使得雪佛兰的产品与福特T型车产生差异化，反而获得更多市场份额，通用汽车注重产品质量，保持价格稳定。也正是这种策略上的差异使美国汽车行业在瓶颈期进行了大洗牌，通用汽车超过福特成为行业第一。 1908-1929年通用开始扩张，采用多品牌多车型新外观超越福特产品价值提升、整合研发产销、多品牌多价格区间 T型车具备成本优势，通过降价提高市场份额。 从战略的角度看，当时雪佛兰和奥斯莫比之间的空白最具危险性。这一细分市场容量足以在高于雪佛兰价位之上形成规模需求，而通用汽车没有相应产品，这一填补过程既充满攻击性，也充满防御性。攻击性有市场等待着满足；防御性会出现竞争者，像对付福特汽车那样对付雪佛兰。 其全新品牌——庞迪亚克1926年如期面世。售价为825美元，介于645美元的1926款雪佛兰和950美元的1926款奥斯莫比之间。在 庞 迪 亚 克 和 雪 佛 兰 的 夹 击 之 下 ， 福 特T型 车 销 量 在1 9 2 6年 和1927年大幅下滑。 1908-1929年通用开始扩张，采用多品牌多车型新外观超越福特造型设计明显升级，年度车型策略颠覆传统营销 封闭车身的巨大冲击使T型车再也无法维持低端市场地位。、由于T型车轻质底盘无法承载封闭车身重量，因此在不到两年时间里，封闭车身的发展使T型车设计彻底过时。 为迎合早期汽车行业第三阶段特征，在每年8月1日~9月1日间推出下一年新款车型，将采用新技术和外观以满足消费者需求。造型设计明显升级，颠覆汽车价值。 肆 通用汽车的战略误判——过度依赖整体销售规模Overall sales scalegeneral motors 当行业不增长时降低盈亏平衡点不依赖规模经济才能持续盈利 行业不景气时，销量大幅波动，假如车企过度依赖规模经济来降低成本，销量下滑导致规模经济效应减少，则会出现亏损。只有降低盈亏平衡点，降低对于规模经济的过度依赖，才能够在行业不景气时期依旧保持盈利。 正面案例 反面案例 通用汽车在80年代的GM-10计划过度依赖规模经济，利润率受销量波动更大 丰田汽车精益生产，降低制造成本，减小对于规模经济的依赖，净利率受销量波动影响较小 当行业不增长