Daigou 报告 2024

核心观点与关键数据

• 灰色市场增长超过品牌直接增长：过去一年中国奢侈品的灰色市场增长已超过品牌直接看到的增长，代购渠道对消费者的吸引力突出。
• 消费者对代购信息高度关注：消费者在代购购买方面极具洞察力，会分享最低价格、最佳和最差卖家以及可获得的额外优惠的详细信息，相关主题对话在过去 24 个月中稳步增长。
• 海南市场影响有限：海南已成为奢侈品的重要市场，增量免税和其他优惠券机制可能导致某些商品/品牌的折扣高达 40%，但最近对遏制代购活动的关注和当前的灰色市场价格意味着海南可能会对代购产生有限的影响。
• 日本市场汇率有利：日本有利的汇率情况促进了中国消费者的需求增长，但日本市场与灰色市场渠道之间的价格差异仍然存在，亮点可能在 2024 年继续进行与日本无关的大规模运营。
• 价格指数分析：价格指数显示，如果没有其他重要的贴现机制，日本和法国可能不是灰色市场上销售的顶级商品的主要来源。
• 折扣总体增加：在分析的十个品牌中，折扣总体上有所增加。虽然品牌正在努力消除大规模代购的影响，市场上仍有大量库存推动定价和可用性。
• 小规模代购业务复杂化：小规模代购业务正在成为更复杂以避免检测，包括混淆其真实的购买意图，运营多个店面，通过微信将消费者引导至私有的 CRM 系统，并通过虚假声称装运的货物价值较低来避免关税。
• 淘宝房源数量增加：我们看到淘宝上的房源数量大幅增加过去三个月与奢侈品有关，这可能会突出小尺度代购回归利用价格套利赚取奢侈品保证金。
• 新季版本受影响较小：新季版本受灰色市场的影响较小。但是，从淡季和常青产品来看，仍然存在间接的蚕食。
• 其他类别受影响：除了奢侈品时尚外， activewear 和 钟表及珠宝 等类别受到灰色市场渠道的显著影响，这些渠道严重损害了中国的收入潜力和品牌资产。

研究结论

• 品牌需采取措施控制灰色市场：控制平行市场的行为需要在全球范围内以及所有部门中达成一致并付出承诺，包括更紧密的数据合作要求批发合作伙伴提供经过审计的每月销售报告，价格统一化，可见性提升，以及加强知识产权保护。
• 灰色市场持续增长：尽管经济不确定性依然存在且价格差异显著，灰色市场将继续增长并吸引消费者。
• 品牌需早期采取行动：在中国奢侈品增长放缓的情况下，优化增长潜力的重要性更加凸显。品牌在早期而非后期采取更严格的市场控制措施并作出艰难决策的企业，有望确保其未来增长的健康状况。