Daigou 报告 2024

跨境电子商务在中国为奢侈品和超越 2024 年 9 月 作者:Thomas Piachaud Max Peiro 执行摘要 • 过去一年中国奢侈品的灰色市场已经超过了品牌直接看到的增长。突出渠道对消费者的吸引力。 • 在分析的十个品牌中 ，折扣总体上有所增加。虽然品牌正在努力消除大规模代购的影响 ，市场上仍有大量库存推动定价和可用性. • 新季版本受灰色市场的影响较小。但是 ， 从淡季和常青产品来看 ， 仍然存在间接的蚕食。. • 价格指数至日本和法国透露 ， 如果没有其他重要的贴现机制 ，它们可能不是灰色市场上销售的顶级商品的主要来源。 • 日本有利的汇率情况促进了中国消费者的需求增长。然而，日本市场与灰色市场渠道之间的价格差异仍然存在。亮点可能在 2024 年继续进行与日本无关的大规模运营. • 过去几年 ， 海南已成为奢侈品的重要市场。增量免税和其他优惠券机制的影响可能会导致某些商品 / 品牌的折扣高达 40 ％。然而 ， 最近对遏制代购活动的关注和当前的灰色市场价格意味着海南可能会对代沟产生有限的影响. • 消费者在代购（Daigou）购买方面极具洞察力，会分享有关最低价格、最佳和最差卖家以及可获得的额外优惠的详细信息。在过去的 24 个月中 ， 有关代购主题的对话一直在稳步增长. •我们看到淘宝上的房源数量大幅增加过去三个月与奢侈品有关。这可能会突出小尺度代购回归利用价格套利赚取奢侈品保证金。 • 小规模代购业务正在成为更复杂以避免检测。这包括混淆其真实的购买意图，运营多个店面，通过微信将消费者引导至私有的CRM系统。， 并通过虚假声称装运的货物价值较低来避免关税。 • 除了奢侈品时尚外， activewear 和 钟表及珠宝 等类别受到灰色市场渠道的显著影响。鉴于提供的折扣以及特定品牌的销售单位，这些渠道严重损害了中国的收入潜力和品牌资产. Introduction 2024 年中国奢侈品 过去15年间，奢侈品在中国市场经历了强劲的增长期。特别是在COVID-19期间，消费者支出集中在国内市场，品牌不遗余力地迅速在中国内部发展奢侈品基础设施，这一时期的增长尤为丰富。 在中国，增长的范式在2024年正在发生变化。过去两个季度发布的品牌级财务报告已经开始揭示全球增长动态的变化趋势（图1）。此外，收入生成模式也在各市场中发生了显著转变，高端消费支出正从中国流向其他市场。 在中国自身市场内，业绩出现了显著的分化。许多品牌在中国市场的增长显著放缓，而另一些品牌则在中国市场遭遇了显著下滑，这影响了它们的整体全球收入表现。还有一些品牌仍然能够在中国市场推动增长。 品牌继续重视中国市场至关重要，不仅因为中国市场内的收入增长，还因为中国消费者的购买行为能够推动其在海外市场的销售。如贝恩公司（图2所示）所展示的，在疫情之后消费支出地点已经发生变化，2024年的数据将进一步加强这一趋势。 尽管消费者可能会在其他市场进行购买，但在他们计划出行之前仍然会受到各种影响，因此在中国整体范围内继续投资以维持品牌意识和影响力的重要性依然得到提升。 在这种更加移动化、更加节俭的消费者背景下，代购（Daigou）运营如今发现自己处于这一环境之中，自我们上次报告以来，已经引起了行为模式的重大转变。 在我们之前的报告中，我们强调了代购渠道在整个COVID期间所经历的变化——整个渠道的销售额估计达到810亿美元。 边际结构对大规模、高volume操作表现出利好的趋势，特别是对于转向更加专业的组织，它们寻求利用跨国品牌提供的显著价格套利机会，同时与品牌的批发部门建立更为直接的关系。 该渠道对收入生成潜力（包括中国市场及中国消费者）的影响，根据Re-Hub与贝恩合作的估计（如图3所示），在不同品牌之间存在差异，有些品牌受影响更大。然而，总体来看，这一渠道在过去、现在并将继续对未来收入生成潜力产生重大影响，因此需要全球范围内关注以理解、应对和减轻相关风险。 代沟 2024在2024年，代购市场继续演变，为那些从海外 sourcing 和销售商品给中国消费者的人士或代理提供了动态且不断变化的环境。 代购市场正受到几个显著趋势的影响。首先，随着中国海外旅游业的恢复，对海外奢侈品购物的兴趣出现了复苏，这可能导致消费者支出模式的变化。中国大陆与其他市场之间奢侈品价格的差距在使海外奢侈品购物更具吸引力方面发挥了关键作用，刺激了中国游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费回归。 本报告旨在为Daigou渠道提供更广泛的背景信息，更新奢侈品时尚领域的当前状态，并探索塑造灰色市场动态变化趋势的因素。 此外，我们将进一步深入分析日本及其当前有利汇率的影响，以及来自其他地区如海南的影响。 深入分析消费者行为，我们将剖析消费者如何分享信息并影响更广泛的受众，以最有效地利用代购渠道。 小规模代购的回归将是加剧渠道对行业冲击的一个趋势，我们将探讨推动这些变化的原因。 最后，我们将视角拓展至奢侈品时尚之外，以展示这一趋势是所有类别品牌都需要关注的现象。 奢华时尚 Methodology 为了评估品牌面临的灰色市场问题的规模，我们选择了包括路易威登、圣罗兰、香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰、巴黎世家、普拉达、蔡司、圣罗兰和芬迪在内的顶级奢侈品牌的代表性群体。 通过选择品牌关键词，并结合英文和中文名称，我们从不同平台提取了2024年7月这些品牌的listing，与2023年8月的数据进行对比，以评估每个listing的销售情况（各个平台的实际衡量指标有所不同）。 通过应用Re-Hub的奢侈品分类，并仅包括手袋、服装、鞋履或配饰类的产品，我们可以减少其他类别带来的噪音。这意味着我们的分析不包含美妆或化妆品产品。 Outlook 灰色市场整体前景通过不同时期收入的对比反映了中国市场的品牌现实状况——停滞不前，呈现出两极分化的特点。重要的是要理解，灰色市场增长或下降可以反映不同的潜在趋势，而这些趋势在不同品牌之间可能会有所不同。 持乐观态度来看，灰色市场收入的下降可能表明品牌已经采取措施来控制代购活动的影响。市场中的零散证据显示，如路易威登（Louis Vuitton）等品牌已经在店内设立了系统，以识别特定的代购人员，并试图将这些买家列入黑名单，以遏制商品跨境流通。 品牌所采取的额外措施包括管控批发账户以及追踪产品流向中国。如果发现合作伙伴违反了这些规定，双方的合作协议可能被终止。这类措施经常在财务报告中提及，并可能导致品牌短期内收入下滑。从长远来看，这些都是塑造品牌形象的重要举措。 更消极的观点可以表明 ， 灰色市场收入的下降可能与品牌需求的下降有关。 其他中立趋势可能会对渠道收入产生影响，包括通过恢复国际旅行直接获得更低价格产品的更容易获取性，以及新兴的未被本特定论文涵盖的其他销售渠道的增长。 正如大多数情况一样，真相可能是多种积极和消极因素的结合，每种因素在不同品牌不同时期的重要性各不相同。因此，在这种情况下，分析细微差别对于进一步指导我们至关重要。 通道混合 在我们的2023年度报告中，我们指出淘宝和得物是中国主要的灰色市场渠道，用于收入生成。进入2024年，我们分析了哪些品牌在这两个渠道上实现了年对年的增长或下降（见图4）。 我们注意到，在DeWu平台上，Only Hermès实现了显著的增长，而Dior、Saint Laurent、Balenciaga、Chanel和Gucci在Taobao平台上有所增长。Celine、Fendi和Louis Vuitton是唯一在两个渠道上均出现显著下降的品牌。 通常这些变动表明代购类型正在转向关注不同的品牌。淘宝上的收入显著增长可能意味着两个方面的变化之一；小型实体店代购数量的增加，这可能是不同地理区域之间价格套利显著增加的迹象（尤其是在与其他折扣叠加时）；假冒代购listing数量的增加，实际上并不是真正的代购。 整体灰色市场收入的下降，如前所述，可能与积极或消极的结果相关。积极方面：短期内通过价格协调、店内识别代购等方式限制代购销售，导致商品获取难度增加或利润空间减小。消极方面：消费者偏好转向品牌，表明整体品牌吸引力下降。 值得注意的是，有三个LVMH品牌的增长率在两个平台上均为负值，这 Highlights a potential group-led effortto curb grey-market impact. 突显了集团可能采取的一项努力，旨在遏制灰色市场的影响。 折扣 在各品牌及其顶级产品之间进行分析，我们可以揭示折扣演变的一些洞察。从多个角度进行观察——2024年对2023年排名前50的产品的折扣；2023年排名前50的产品与2024年排名前50产品的折扣；甚至2024年对2023年的排名前50产品，我们的分析结果得出相同的见解——折扣正在增加（图5）。 这种相对折扣水平可能是由两个因素造成的；一是卖家降低了商品的价格——这通常是因为市场竞争加剧，需要不断降低价格以保持与季节性产品卖家的竞争优势。二是品牌在两个分析期间提高了商品价格，导致折扣相应增加——这种机制尤其适用于像香奈儿这样的品牌。 其他品牌如芬迪（Fendi）、席琳（Celine）和圣罗兰（Saint Laurent）正面临其顶级产品的深度打折问题，这一水平自去年以来已进一步加深。相比之下，古驰（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）和迪奥（Dior）在打折程度加深方面受到的影响较小。具体到古驰而言，无论采用何种分析方法，其折扣水平几乎没有变化，这或许表明古驰在过去一年中价格趋于稳定，因为开云集团自2023年起宣布对批发业务实施更严格的控制措施。 新赛季影响 另一个值得关注的角度是从季节性角度来看灰色市场渠道对中国奢侈品时尚品牌潜力的影响所产生收入。最糟糕的同质化案例是这些平台上销售的商品主要来自当前和最近的季节，然而根据我们在图6中的分析，并非如此。 从2024年1月到7月在中国德伍（DeWu）产生的收入中可以看出，我们分析的十个品牌中只有1.9%的产品属于2024年时尚季。这些产品在过去的八个季节（包括2020年至2023年的秋冬和春夏季）中分布相对均衡，表明这些来自较早季别的产品正通过分销网络逐步进入市场，并最终出现在中国灰色市场平台上。 另一个重要的收入来源是被标记为“未知”的商品，这些商品中的绝大多数代表了设计用于跨多个季节销售的常青产品。 香奈儿等品牌的新品贡献了大量销售额，大多数新品的价格高于中国市场价，这表明某些新品的独有性和稀缺性正推动灰色市场收入的增长。另一方面，路易威登则更多地依靠经典和过往季的产品产生收入，可能反映出追求时尚的消费者希望通过折扣购买经典产品，或者获取不再通过官方渠道销售的产品。 虽然分析在一定程度上缓解了旺季产品对当前产品的直接蚕食威胁，但产生的收入仍然代表了一种间接蚕食的挑战，因为消费者可能在全价购买品牌当前产品或以大幅折扣在灰色市场购买旧季产品的决策之间做出选择。这也代表了品牌构建常青产品组合的挑战，因为在不久的将来，这些商品的价格点将变得有利，促使消费者转向灰色市场购买。 顶级产品 以更直观的方式汇总我们的分析，我们可以查看每个品牌在2023年8月与2024年7月的前五名产品（图7和图8）。总体来看，每个品牌的顶级商品水平表现出很强的一致性，其中许多位列前五的产品正是过去两年塑造品牌成功的核心明星/常青产品。 有趣的是，随着我们进入2024年，我们开始看到价格较低的产品类别（如太阳镜和T恤衫）的普及，这或许反映了普通中国消费者对价格更为敏感。 价格指数 在我们2023年的代购报告中曾指出，中国灰色市场中的许多商品来源已从个人代购（定义为利用价格差进行套利并从中获得利润的购物者）转变为更具机构级别的代购（定义为与品牌或分销网络有直接联系的企业或组织，具备大批量采购能力以获取批发价商品）。 来自其他市场的价格基准比较为代购活动提供了指导性线索。图9展示了以人民币计价的中国市场价格（截至202