亚太地区的未来购物者 ： 六国深度潜水

2024 年 11 月 CONTENTS 3亚洲购物者 ： 技术前进 ， 要求和价值意识 4第 1 节:澳大利亚和新西兰早期采用者神话 ： 澳大利亚人和新西兰人真的是 “未来购物者 ” 吗 ？ 8第 2 节:中国中国的分权时代 12第 3 节:泰国亚太地区的社交购物强国 — — 电子商务的新常态 16第 4 节:印度尼西亚关于他们的条款 ： 了解印尼消费者的全渠道需求 20第 5 节:印度印度的零售淘金热 ： 品牌的机会 24 结论 25 VML 如何提供帮助 26 关于 VML 亚洲购物者 ： 技术进步 ， 需求和价值意识 未来购物者 ： APAC 版 欢迎阅读亚太地区未来购物者第1版——本研究通过对来自中国、泰国、印度、印尼、澳大利亚和新西兰的8,500名差异极大的消费者的行为和购物趋势进行深入分析，为品牌提供了无与伦比的洞察。随着线上购物无缝融入更广泛的零售环境，要求企业提供真正全渠道的体验，亚太地区成为了创新和快速演变的消费者行为的热点区域。凭借大量的数据支持，本报告不仅分析了线上购物的趋势，还探讨了亚太地区消费者如何购物、互动以及与品牌的连接，并且最重要的是，如何将这些见解应用到实际中。 我们在该地区探索时，亚太地区的购物未来正被一些显著的趋势所塑造。中国电子商务的去中心化趋势正在显现，社交电商巨头如抖音和拼多多通过强调个性化体验挑战传统市场平台。泰国在社交电商领域处于领先地位，这主要得益于TikTok的“娱乐购物”和影响者营销，并且随着“先买后付”模式的普及而进一步加速。澳大利亚和新西兰的品牌处于独特的位置，能够清晰地预见未来的趋势并提升自身实力，成为更西方国家中最早抓住这一机遇的先行者。 印尼消费者正在接受混合购物体验，利用在线渠道进行研究和价格比较，同时依然重视实体店铺，这凸显了无缝线上线下整合的必要性。 同时，在印度，亚马逊的影响超越了作为一个交易平台的角色，设定了便捷性和产品发现方面的高标准，印度消费者优先考虑用户友好的体验和无缝结账流程。 亚太地区消费者对零售商和品牌的期望和需求明显高于西方世界。希望在亚太地区取得成功的品牌可以参考本报告中的建议，制定针对市场的具体策略以在亚太地区取得成功。 尼克 · 潘首席商务官 nick. pan @ vml. com Aadit Bimbhet 区域商务官 aadit. bimbhet @vml. com SECTION 1 澳大利亚和新西兰 早期采用者神话 ： 澳大利亚人和新西兰人真的是 “未来购物者 ” 吗 ？ 乔恩 · 伯德执行董事 ， VML ANZ jon. bird @ vml. com 第 1 节: 早期采用者神话 ： 澳大利亚人和新西兰人真的是 “未来购物者 ” 吗 ？ 1社会商务 超过一半的澳大利亚人和61%的新西兰人通过社交媒体平台购买过产品，而中国和泰国的购物者中这一比例高达94%以上。就未来意图而言，目前只有约35%的ANZ地区的消费者认为他们会更多地通过社交媒体平台进行购物（相比之下，中国消费者的这一比例为92.9%）。至于澳大利亚人和新西兰人更倾向于使用Facebook作为社交购物平台，而其他地区的主要选择则是TikTok（或中国的抖音——Douyin）。 在澳大利亚和新西兰，我们一直以率先采用和使用新技术而自豪。一个新西兰网站指出，“在新西兰，思维更为灵活，我们一直是早期采用者的国家”。澳大利亚财政部表示，我们是一个“准备好创新的国家……是新技术的早期采纳者”。这一说法在我们两国的国民意识中根深蒂固，已经成为了共识。 要改变这种状况，首先，澳大利亚和新西兰的社交购物需要变得更加流畅便捷，理想情况下应该直接在平台上完成购买。其次，ANZ地区的品牌和零售商需要使社交电商更加引人入胜和娱乐化，包括直播带货。目前，在澳大利亚和新西兰，仅有约三分之一的消费者在观看直播购物活动后进行了购买，而在中国这一比例高达87.3%。 但是这是否适用于数字零售领域呢？我们的最新Future Shopper研究揭示，在线购物方面，澳大利亚消费者明显落后于亚太地区的同行。我们在线消费少于线下，投入的数字化资金也少于其他亚太国家。我们更倾向于在店内浏览商品（通常是从店内开始搜索），在像亚马逊这样的市场平台上购物的频率较低，而且不是社交媒体购物的积极参与者——更不用说直播电商的爱好者了。 58%澳新银行的消费者通过社交媒体平台购买了产品 值得注意的是，西方国家在数字经济领域通常落后于东方国家，澳大利亚和新西兰在该地区在某种程度上是“例外”。我们在行为上更倾向于与美国和英国一致，而不是亚洲经济体。 尽管如此，亚太地区的其他地区为数字 commerce 提供了基准。并且对于我们所在的区域而言，品牌和零售商有着巨大的发展潜力。相较于其他亚太国家，澳大利亚和新西兰是“在线机遇经济体”。我们处于一个独特的位置，能够基于泰国和中国等地消费者的购物行为，清晰地预见未来并利用这些趋势。 可持续性 满意度 当谈到在线购物体验时，澳大利亚人和新西兰人对自己的未知感到困惑。相比之下，全球及亚太地区的消费者对在线购物体验普遍感到不满意，但澳大利亚和新西兰（ANZ）的消费者对此的不满程度显著降低。例如，只有44%的澳大利亚人和42%的新西兰人希望品牌和零售商能够使在线购物体验更加有趣——而这一比例在中国高达77%，在印度尼西亚更是达到了80%。随着我们对在线购物体验的要求不断提高，ANZ的消费者自然会期望更多。本地品牌和零售商应在这方面超越客户预期，例如，澳大利亚的Appliances Online经常因其“白手套”标准而获得满分评价，包括免费次日送货、免费安装甚至免费移除旧家电。然而，除了“传奇般的服务”，我们还需要努力使体验不仅更简便，还要更具娱乐性。 总体来看，明显的趋势是消费者希望采用更加可持续的实践和产品。或许在澳大利亚和新西兰，我们对相对纯净的自然环境过于习以为常，导致我们在可持续性方面的统计数据出人意料地低于该地区的其他国家，包括一些发展中国家。 澳大利亚消费者调查说%由于关注全球变暖和环境 ， 他们改变了购物习惯 对价格的敏感性 Whereas 74.9%的泰国消费者已经转向其他品牌或产品。澳大利亚消费者的这一比例在过去一年的调查中有所上升，增加了几个百分点，这是一个积极的信号，并且我们看到了像Green Friday这样的可持续零售市场平台的出现。澳大利亚和新西兰的品牌及零售商可以通过现在采取行动来把握这一趋势。正如亚马逊所做的那样通过减少包装 ， 使其更容易回收。 在价格方面，澳大利亚人和新西兰人在这一领域并未落后。我们天生就是寻找优惠的猎手，"价格"是澳洲（91%）和新西兰（93%）消费者在线购买产品时最为重要的因素，这领先于亚太地区的平均水平。你可以在JB HiFi这样的零售商中，或者新西兰排名第一的电商平台TradeMe上看到这一点，它最初是一个设有保留价格的拍卖网站，从新西兰元1开始，但现在你也可以在这里找到“新品”的优惠。这种现象同样适用于直接面向消费者的模式（D2C），超过60%的澳大利亚和新西兰的购物者如果发现有更优惠的价格，他们愿意直接从品牌在线购买。这并不一定意味着本地品牌和零售商应该急于降价。但它表明，捆绑销售、价格保证和增加价值的促销策略可能比在亚太地区其他地方和全球范围内更能推动澳大利亚和新西兰消费者在线转换购买。 速度 预期的配送速度将持续上升——全球未来购物者中有31%的人预计他们在线下单的商品将在不到2小时内送达。亚太地区的消费者期望值更高。例如，在食品杂货方面，大约有30%的泰国和印度消费者认为他们的订单应在30分钟内送达！目前，澳大利亚人和新西兰人的容忍度较高——超过一半的人表示接受3小时到一周的配送时间。然而，这种情况将会改变，特别是随着亚马逊（以及Prime Delivery）等市场的培训，消费者将快速或次日配送视为新的标准。因此，澳大利亚的品牌和零售商需要将配送速度作为其数字商务承诺的一部分给予优先考虑。这通常意味着利用现有市场平台的物流能力。 那么 ， 这对品牌意味着什么呢 ？ 遵循 70 / 20 / 10 规则。面对亚太整体在线购物环境的不确定性，澳大利亚和新西兰的消费者可能不是在线购物的先锋。但有远见的品牌和零售商应采取积极行动，而非等待追赶潮流。遵循70/20/10规则是个不错的框架。其中，70%的精力应投入到核心在线策略上，20%用于试验与学习，剩下的10%则用于纯粹的创新。《未来购物者》研究提供了许多值得探索的创新领域示例，包括智能助手、语音技术、虚拟现实和增强现实商务，甚至从“死后”也能进行购物！或许通过提升我们的游戏水平，澳大利亚和新西兰的营销人员能再次成为我们地区的早期采用者，并引领潮流。 中国 中国的分权时代 Sarah Wong高级规划总监sarah. wong @ vml. com Terrence Liu计划经理terrency. liu1 @ vml. com 第 2 节: 中国的分权时代 抖音在社交电商领域脱颖而出，成为领先平台，47%的消费者认为它是最佳体验平台。作为中国领先的短视频平台，抖音通过将互动内容（如短视频、直播和娱乐短剧）无缝转化为购买机会，实现了内容与电商的完美结合。其“优质内容、优质产品和优质服务”的整合策略，使用户从发现到结账的过程变得顺畅且引人入胜。一个典型例子是Kans，该品牌通过制作引人入胜的短剧，在抖音上成为领先的美妆品牌，有效重新吸引并转化了消费者。 去中心化的时代正在重塑中国的未来消费者。传统的电商平台如天猫和京东正逐渐让位于社交电商巨头拼多多和抖音，强调个性化的购物体验。同时，微型意见领袖正在重新定义直播动态，而独立品牌则在寻求独特性的消费者中崭露头角。 网上购物平台的分散化 传统市场平台如天猫和京东由于其广泛的产品选择和高效的物流继续占据主导地位。然而，拼多多等平台通过强调性价比商品及其团购商业模式重新定义了市场格局。以抖音（国际上称为TikTok）和小红书（RED）为代表的社交电商平台通过利用兴趣导向的内容和直播迅速获得市场份额。 当今精明的消费者不仅要求产品，他们还寻求互动式的故事叙述、赋权的选择以及价值驱动的联系。这些元素在日益理性的购物时代中是构建信任并推动购买的关键。个性化服务也是另一个至关重要的因素；能够提供定制化体验的平台将赢得消费者的忠诚度。 消费者在购物时更倾向于选择零售商而非市场平台，前提是该零售商提供的忠诚度计划更具吸引力。 去中心化在线购物平台的趋势预计将持续发展，中国消费者中有93%的人表示他们计划在未来通过社交媒体平台进行更多的购物。 直播中 KOL 的分散化 直播一直是一个强大的销售渠道，据调查，87%的中国消费者在社交媒体应用上观看直播购物活动后会购买商品。尽管顶级意见领袖（KOLs）曾被视为可靠的销售推动者，但由于一些争议事件，如李奥天的薪酬无关言论和疯狂小阳哥关于月饼的虚假宣传，他们的可信度受到了质疑。为应对这一情况，品牌正在调整策略，通过建立自己的直播渠道并与其他微型影响力人士合作，不再仅仅依赖顶级KOLs。 微型意见领袖因其实诚、与受众的密切联系以及更高的参与率而逐渐受到关注，相较于顶级的意见领袖（KOLs），他们为品牌提供了进入细分社群的机会，并在直播中创作更具相关性的内容。通过与微型意见领袖合作，品牌可以多样化其推广策略并建立真诚的消费者关系，尤其是在公众对知名意见领袖的信任度下降的情况下。 中国的直播产业继续扩张，截至2023年，拥有超过1500万名专业主播。今年有1170万名应届毕业生加入中国劳动力市场，直播因其较低的入门门槛而成为一种流行的职业选择。人力资源和社会保障部最近将直播认定为正式职业，这是一个积极的信号，预计将提升行业的标准和规范。 此外，口口相传仍然发挥着重要作用，有37%的消费者表示评分和评论是他们在在线购买决策中最为 influential的因素。 品牌力量