2024跨境电商行业年度报告

跨境电商行业年度报告 「前言」 2024 年，以出海四小龙为首的中国跨境平台携优质产业集群出海，由亚马逊所主导的全球电商生态迎来加速变革与洗牌，头部平台玩家之间的竞争进入白热化阶段，通过商业模式、渠道网络、服务体系的横向拓展与纵向加深打造差异化壁垒。 从市场端来看，全球电商市场呈现整体存量竞争加剧，局部区域增量广阔的特点： ①北美市场趋于饱和，亚马逊、Temu 等头部平台激战正酣；②欧洲市场格局分散，Allegro、eMag 等本土平台积极拥抱中国卖家；③东南亚对跨境平台监管趋严，Shopee、Lazada 持续占据主导地位；④拉美市场电商渗透率迎来高速增长，社交电商红利释放 ...... 通过调研一线跨境企业，复盘行业发展现状，本报告洞察出 2024 年四大发展趋势： ①多平台、多渠道布局，实现全链路触达；②加速品牌化升级，从粗放铺货走向精细化运营；③运营与供应链两端发力，以本土化为支点撬动增长动力；④科技创新与数字转型，迈入高质量出海阶段。 Catalog 目录 跨境电商行业概述 跨境企业现状分析0214 主流跨境平台动态0325 跨境电商行业趋势04 40 跨境电商前沿榜单 跨境电商行业概述 全球跨境市场概况Overview of global cross border markets02（一） 主流跨境市场概况Overview of mainstream cross-border markets02（二） 中国跨境市场概况Overview of China's cross border market05（三） 电商市场趋势洞察Insight into e-commerce market trends10（四） (一）全球跨境市场概况 复合年增长率7.8% 电商网站2720 万个比上一年增长了6.16% 全球电商销售额 6.3 万亿美元 8 万亿美元预计到 2027 年将达到 同比增长8.76% eMarketer 数据显示，2024 年全球电商销售额预计将达到 6.3 万亿美元，同比增长 8.76%。2024 年至 2027年，全球电商销售额将以 7.8% 的复合年增长率持续攀升，预计到 2027 年将达到 8 万亿美元。 全球互联网普及率的不断提高，为跨境电商的稳健增长提供了坚实基础。目前，全球已有超过 50 亿人上网，其中27.1 亿人成为了网络购物的主力军。根据 Sellers Commerce 的数据，预计到 2024 年，将有 20.1% 的购买活动在网上进行。到 2027 年，这一比例还将进一步上升至 22.6%。 从市场参与主体来看，根据 Built with 数据，截至 2024 年，全球共有 2720 万个电商网站，比上一年增长了6.16%。这意味着在 2023 年至 2024 年期间，每天都有 2685 个新的电商网站面世，不断为市场注入新活力。 (二）主流跨境市场概况 1、北美：电商增速放缓，平台竞争白热化 美国跨境电商销售额5794.5 亿美元 预计全年将突破1.26 万亿美元 据美国人口普查局数据，2024 上半年，美国跨境电商销售额已达 5794.5 亿美元，预计全年将突破 1.26 万亿美元，至 2027 年有望增至 1.72 万亿美元，占零售总额约 22.6%。 但随着通胀压力加剧和消费需求放缓，美国电商市场增长已趋缓。回溯至疫情期间，得益于居家消费需求的激增，美国电商市场曾一度在数个季度内实现了两位数的增长。当前电商增速已明显回落，甚至已降至疫情前增速的一半左右。 在整体市场增长乏力的背景下，来自 Temu、TikTok Shop 等中国电商平台的崛起也进一步加剧了北美电商市场的竞争格局变化。 根据 all estimates 的一份数据，2024 年，Temu 的销售额预计在 200-250 亿美元之间，而 TikTok Shop 的销售额预计在 50-100 亿美元。 2、欧洲：电商市场多元化，亚马逊仍占主导地位 根据 Statista 最新预测，欧洲电商市场预计 2024 年总收入将达到 6327 亿美元。2024 年至 2029 年，其年收入将维持在 9.09% 的复合年增长率水平。 用户规模方面，预计至 2029 年，欧洲电商用户数量将增至 4.46 亿，市场渗透率也将从 2024 年的 45.9% 提升至 55.8%，预示着线上购物将成为更多消费者的选择。 在市场规模不断扩大的同时，欧洲电商市场的多元化趋势也日益明显。ChannelX 的最新报告指出，尽管多行业市场吸引大量流量，亚马逊与 eBay 仍占据主导地位，分别拥有 17% 和 14% 的市场流量份额。 同时，速卖通、Allegro 和 Etsy 等平台虽份额较小，但依然在市场中占据重要位置。此外，Zalando、Shein 和Decathlon 的强劲表现，也进一步凸显了欧洲时尚电商市场的发展潜力。 3、东南亚：行业高速增长，政府监管趋严 近年来，东南亚电商市场迎来高速增长，尤其是越南、菲律宾、马来西亚和印尼等国家展现出了较高的增长活力。Statista 数据显示 ，2024 年东南亚电商市场规模有望达到 1165 亿美元。预计收入复合年增长率（2024-2029年）为 10.42%，到 2029 年市场规模预计达到 1912 亿美元。 东南亚电商市场规模1165 亿美元 直播电商和社交电商的兴起，推动了消费者购物体验的变革。预计到 2029 年，东南亚用户数量将攀升至 2.60亿，用户渗透率也将从 2024 年的 29.2% 提升至 2029 年的 39.8%。 值得注意的是，随着 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Temu 等平台的崛起，为更好地平衡跨境电商和本土电商之间的关系，维护更公平的竞争环境，东南亚各国政府也在逐步加强对电商平台的监管力度，从海关、税收等逐步收紧对电商市场的监管。 4、拉美：巴西引领市场，社交电商成新风口 拉美电商市场规模1947 亿美元 2024 年，拉美电商市场正步入一个全新的发展阶段。较高的互联网普及率、移动商务占主导地位、金融科技驱动的支付创新等积极因素，共同推动拉美的电商市场加速发展。 根据 Linkedin 数据，预计到 2024 年底，拉美电商市场规模将达到 1947 亿美元，并以 8.50% 的年复合增长率持续增长至 2028 年。其中，巴西与墨西哥的表现最为突出，分别占据约 29% 和 26% 的市场份额。 值得关注的是，社交电商也逐渐成为了拉美市场的发展新风向。Essence Mediacom 一份报告指出，预计2024 年，拉美的社交电商将实现 45% 的增长。 在墨西哥和巴西，超过半数的在线消费者（分别为 51.2%、51.3%）倾向于通过社交媒体平台进行网购，这一趋势正悄然改变着拉美消费者的购物模式和品牌互动体验。 (三）中国跨境市场概况 1、跨境出口概况 近年来，跨境电商行业凭借其迅猛的发展势头，已然成为推动我国外贸增长的重要引擎。 根据海关总署数据，2024 年前三季度，中国跨境电商进出口总额达 1.88 万亿元，同比增长 11.5%，超过外贸整体增速 6.2%。 其 中，出 口 额 达 到 1.48 万 亿 元，增 长 了15.2%。 中国跨境电商市场规模17.66 万亿元同比增长约7.32% 据中商产业研究院预计，2024 年中国跨境电商市场规模将达到 17.66 万亿元，同比增长约 7.32%。此外，海关统计数据显示，2024 年前 8 个月，参与跨境电商进出口的外贸经营主体达到 63 万家，同比增长 8.8%。依托中国 165 个跨境电商综合试验区，跨境电商行业正在带动更多地方产业带企业参与国际贸易，促进了区域经济的全球化发展。 2、跨境扶持政策汇总 近年来，我国各部门密集出台多项跨境电商支持政策，旨在推动行业高质量发展。 2024 年也推出了多项重点政策，涵盖了税收、金融、物流和区域发展等多个维度，体现了国家对跨境电商行业的高度重视。 3、跨境监管趋势 随着全球贸易保护主义的加剧，越来越多的国家调整关税政策并实施更加严格的进出口管制，这些监管政策的变化迫使中国出海企业在合规性方面投入更多资源，并应对更加严格的市场准入条件。 2024 年，我国跨境电商平台也在多个国家遭遇监管挑战： (四）电商市场趋势洞察 1、产品趋势 2024 年，除服装服饰、美妆个护和家具家居等热门跨境品类外，玩具、消费电子以及按需定制等品类的销量也在持续上升。 ①玩具 市场前景 平台表现 根据市场销售预测，预计 2024 年亚马逊美国站玩具和游戏类目类目销售总额达到 248 亿美元，同比增长 11.2%。同时，玩具已成为 SHEIN、Temu 上销量、搜索量增长最快的品类之一。 根据 Research and Markets 的报告，预计到 2032 年，全球玩具市场规模将达到 3260 亿美元，2023-2032 年期间的年增长率为 6.63%。 热销产品 :积木玩具；宝可梦、菲比等 IP 联名毛绒；益智类卡片等教育玩具。 ②按需定制（Print-on-Demand，简称 POD）品类 市场前景 平台表现 根据 Research and Markets 的报告，�2025-2030 年期间，全球按需定制市场规模预计复合年增长率为 5.7%。 2024 年，多款与特朗普、哈里斯相关的周边在亚马逊热卖。 热销产品 :定制服装、定制宠物用品、个性化设计饰品等。 ③消费电子 市场前景 平台表现 根据 MikMak 购物指数，亚马逊是美国消费电子产品流量最大的平台，占购买意向点击量份额的 21.8%，其次是百思买，占比8.5%。B&H 位居第三，占 8.4%。 Statista 数 据 显 示，全 球 消 费 电 子 市 场2024 年收入预计将达到 1.046 万亿美元，其中线上销售是推动这一增长的重要动力，预计将占消费电子市场总收入的 33.5%。 热销产品 :笔记本电脑、台式、平板电脑等；入耳式和头戴式无线耳机等。 2、消费趋势 消费习惯 : 追求性价比 消费群体 : Z 世代占主力 •生 活 成 本 的 上 涨 对 全 球 消 费 者 产 生 了 显 著 影 响。Forter 的调研显示，61% 的受访者因价格上涨改变购物习惯，其中 55% 减少购物频次，22% 仅在有折扣时购物，48% 采取合并优惠券、转售热门商品等策略。 •NIQ 发布的《Z 世代消费报告》显示，Z 世代占全球人口的 25%（约 20 亿），预计到 2030 年其全球消费能力将达 12 万亿美元，有望成为最富有的一代。 •与此同时，消费者更倾向选择性价比高的平台和商品。Sensor Tower 数据显示，2024 年 8 月，Temu用户数量已达亚马逊的 91%，预计年内或将超越这家创立 30 年的电商巨头。SHEIN 用户增长同样显著，据 Earnest 数据，8 月其交易用户较 1 月增长近 40%。 •到 2034 年，Z 世代的全球消费将增加超过 9 万亿美元，超越其他所有世代。分市场看，Z 世代在北美、欧洲和亚太地区的消费支出占主导地位，撒哈拉以南非洲、中东、北非和拉美的消费份额则逐渐上升。 消费渠道 : 社交电商崛起 •Horizon Media 报告指出，社交购物正迅速取代传统电商。数据显示，25% 的消费者参与社交电商购物，其中 80% 的人每月至少购物两次，而另有 73% 的人预计到2025 年每月至少参与一次社交电商购物。 •Statista 的研究显示，2024 年全球社交电商销售额预计达 7000 亿美元，同比增长 23%；到 2030 年，这一数字预计将增至 6.2 万亿美元。社交电商在整体电商市场中的占比将持续增长，2024 年约为 19.4%，预计到