RED CHAMBER——“成为地球上最好的纯净美妆”
在美妆⾏业⾼度内卷的当下，细分赛道更有爆发⼒，也永远有打造新增⻓曲线的机会。 在2024年10-12⽉抖⾳彩妆热销榜单中，⼀个名叫REDCHAMBER的品牌异军突起，其销售峰值⽉份的GMV近2500万，这⼀成绩在竞争激烈的国产彩妆市场中显得尤为突出。REDCHAMBER选择的⾰新之路，是从“纯净彩妆”出发，但并不局限于此，⽽是致⼒于打造彩妆产品的全新体验⸺“纯净成分+卓越妆感”，并⽤创造“零负担彩妆”的⽅式传递对世界的感知。以中国纯净彩妆“拓荒者”的⾝份，REDCHAMBER在美妆这⼀⽚红海赛道中迅速⽣⻓起来。 ⼀、品牌定位：洞察趋势，精准切⼊ 概念兴起和本⼟化 •国际起源与引⼊中国 纯净美妆（CleanBeauty）的概念最早起源于欧美地区，⼤约在2015年左右开始流⾏，其核⼼理念是“⽆毒⽆害⽆残忍”，强调产品的安全性、成分的透明性以及对环境的友好性。这⼀概念在中国的⼴泛传播和影响⼒显著提升则是在2019年前后，进⼊中国市场后，其语境逐渐转向产品成分的天然安全性、成分的简单透明性，以及产品肤感的不油腻、不刺激，以及产品功效的修复⼒，特别是针对国⼈敏感脆弱的肌肤屏障。 •发展与本⼟化挑战 进⼊中国市场初期，纯净美妆领域⾯临杂乱⽆序的竞争局⾯。市场上充斥着⼤量伪概念产品，导致消费者难以辨别真正符合纯净美妆标准的产品。然⽽，随着2021年天猫国际⾸次为“纯净美妆”给出明确的定义，倡导不添加六⼤争议性成分，以及2022年《化妆品纯净美妆通则》的发布，为纯净美妆在中国的发展提供了清晰的定义和标准，明确了产品的⽣命周期应符合公开透明可追溯、对⼈体健康安全、对环境友好等要求，⾄此纯净美妆在中国正式迈⼊了有标可依、有据可循的标准时代，也为REDCHAMBER等新兴品牌提供了良好的市场环境和发展机遇。 消费者需求变化 •⽪肤敏感问题普遍化 ⽪肤敏感问题已经逐渐成为中国⼤多数成年⼥性的普遍⽪肤现象。据调查，⾼达52.2%的成年⼥性常态化伴有⽪肤敏感症状，其中轻度敏感⼈群占⽐近60%。这⼀现象也使得敏感肌成为社会热议的话题之⼀。社区营销院曾指出，国⼈肤质⽐欧美更加敏感脆弱，更需要成分纯净、肤感温和的美妆产品。 然⽽相关调查显⽰，接近四成的敏感肌⼈群并不认为化妆会对⽪肤造成伤害，反⽽有较⼤的化妆需求，其中部分⼈还认同彩妆能够为⽪肤提供物理屏障的保护作⽤。在这样的背景下，消费者对敏感肌友好产品的关注度持续攀升，对产品配⽅和成分的温和性与安全性提出了更⾼要求。纯净彩妆正好契合了这⼀趋势，市场迫切需要品牌推出更多专为敏感肌设计的彩妆产品，以满⾜这⼀⽇益增⻓的细分市场需求。 中国成年⼥性肌肤健康情况 ⼩红书 抖⾳ 微博 #cleanbeauty#1840万浏览#纯净美妆#1978.4万浏览#纯净护肤#1929.5万浏览 #纯净美妆#关键词搜索指数同⽐增加294.83%，环⽐增加263.49% #纯净美妆#话题阅读量8277万阅读，8.1万讨论 #纯净美妆安全有效#话题阅读量7674.3万阅读，3.7万讨论 •对健康肌肤护理的⾼需求 消费者对健康肌肤护理的需求⽇益增加，尤其是在敏感肌肤⼈群中，这种需求更为迫切。⽬前市场上的彩妆产品往往存在成分添加隐患，如防腐剂、重⾦属、⾊素等，这些成分可能引发⽪肤敏感、过敏等问题。因此，消费者越来越倾向于选择成分纯净、安全、低敏的纯净美妆产品。 根据KuRun数据调查，中国消费者对CleanBeauty类型产品的考虑度⾼达86%，这主要归功于纯净美妆在配⽅上追求天然、安全、低敏的特性。这种特性使得纯净美妆⽆论是在化妆还是护肤中，都能显著减少肌肤的负担，因此天然受到消费者尤其是敏感肌肤⼈群的偏爱。尽管纯净美妆仍然是⼀个新兴的细分市场趋势，但由于消费者对肌肤健康的⾼度重视，市场教育的成本相对较低。 •使⽤场景多元⽇常化 随着消费者⽣活⽅式的多样化，美妆类产品的使⽤场景也⽇益多元化。消费者不再局限于传统的化妆台，⽽是希望在各种场景下都能便捷使⽤美妆产品。同时，消费者对美妆产品的需求不仅限于单⼀功能，⽽是希望⼀物多⽤以满⾜其⼀站式需求，减少携带和使⽤的复杂性。例如，忙碌的上班族需要在办公室快速补妆，运动爱好者希望在健⾝房也能保持妆容完整，⽽旅⾏者则需要在旅途中轻松携带和使⽤美妆产品。这种场景多元化的趋势，促使品牌推出更加便携、多功能的产品，以满⾜消费者在不同场景下的需求。 市场现状 •⼤盘增速 全球纯净彩妆市场近年来持续增⻓。从2021年到2024年，中国纯净美妆市场的年复合增⻓率达到了10%，这⼀增速不仅在国内美妆市场中表现突出，也⾼于全球市场8%的平均⽔平。在电商平台 中，天猫平台的纯净美妆市场更是以超过18%的复合增⻓率遥遥领先，充分展现了中国消费者对纯净美妆产品的强烈需求和市场的巨⼤潜⼒。 •聚焦彩妆细分市场 从产品品类来看，根据2021年⾄2023年各品类商品备案数及变化显⽰，底妆是纯净美妆的明星品类，防晒、个护品类也呈现⾼速增⻓态势，但相较于纯净护肤市场⽽⾔，纯净彩妆仍处于起步阶段，市场空间⼴阔。据不完全统计，2024年抖⾳平台纯净彩妆市场销售额超过4亿元，尽管这⼀数字仅占抖⾳整体彩妆/⾹⽔/美妆⼯具市场份额的约0.6%，但其GMV环⽐增速⾼达37.2%，远超抖⾳整体市场28.2%的增速。 •竞争格局 纯净彩妆市场⽬前市场竞争品牌相对较少，国产品牌（如REDCHAMBER、Fabloox）凭借对本⼟市场的深⼊理解和创新研发，占据了较⼤的市场份额；⽽国际品牌则凭借其品牌影响⼒和成熟的市场运作经验，也在积极拓展市场份额。 品牌定位 •在新消费主义时代，消费者的需求从单纯的物质满⾜逐渐向精神层⾯升华，价值情感的认同也成为品牌与⽤⼾建⽴深厚联系的关键⼀环。品牌的⽬标⽤⼾群体⸺25岁⾄35岁的⼀⼆线有购买⼒⼈群，他们对“美”有独特⻅解，热衷于探索⼈与世界的关系，关⼼公共议题，注重精神世界。 •REDCHAMBER深刻洞察消费者⼼理与物理的需求变动，将品牌定位为CleanBeauty的东⽅范式，致⼒于与⽤⼾达成价值观共识，共同构建⼀个可持续的美丽世界。品牌秉持“关注⼈的精神诉求，努⼒构建⼈与⼈、⼈与环境相互依偎、相互信任的理想世界”的理念，这不仅体现在产品的纯净配⽅上，更贯穿于品牌对环保、可持续发展的全⾯承诺。通过⽆动物测试、零残忍、纯素产品以及可降解包装等举措，REDCHAMBER展现了对⽣命和⾃然的敬畏，与消费者在价值观层⾯达成共鸣。 ⼆、品牌成功之路：多维创新，突围美妆赛道 纯净成分守护肌肤健康 ⽬前市⾯上的彩妆产品存在较多的成分隐患，重⾦属、⻛险成分等的添加使得消费者对传统彩妆存在较⼤担忧。基于这个出发点，在成分筛选上，品牌秉持极致严苛的标准，从全球范围内多达10000多种化妆品成分中，经过层层筛选和评估，最终甄选出不到600种真正纯净、安全、有效的成分，构建起品牌专属的纯净成分数据库。 在配⽅体系上，品牌参考中国标准、欧盟标准、⽇韩标准以及美国EWG标准等多重标准，剔除了2800多种禁⽤成分，最终设定为“REDCHAMBER的配⽅标准”：⽆⾹精、酒精、矿物油、⽆防腐体系等，不含⻛险或争议⻛险成分⼀硅(D4/5/6)、滑⽯粉、硫酸盐等。 以品牌明星产品“⼩药瓶”粉底液为例，其采⽤⽆硅配⽅体系，彻底摒弃了传统粉底液中常⻅的争议成分，如环5硅、滑⽯粉等，从源头上避免了这些成分可能引发的肌肤问题，为消费者提供了⼀个更安全、更健康的美妆选择。这种对纯净成分的极致追求，不仅守护了消费者的肌肤健康，也为品牌赢得了良好的⼝碑和市场认可。 •科技美学融合，精准满⾜多元需求 纯净美妆并⾮意味着牺牲妆效，REDCHAMBER巧妙融合科技与美学，精⼼调配⾊彩与质地，使产品在纯净的基础上绽放出绚丽的妆容魅⼒。 以“⼩药瓶”粉底液为例，品牌精⼼调配⾊粉、乳化剂、增稠剂、成膜剂等成分，形成最佳光泽配⽐，并巧妙添加少量珠光粉，使产品呈现出⾃然透亮、光泽细腻的妆效，完美契合当下消费者追求⾃然、健康妆容的潮流趋势。 在眼影、⼝红等其他彩妆产品上，REDCHAMBER同样注重妆效的打造。品牌推出了多类型的⾊系，如氛围⾊、膨胀⾊、收缩⾊等，全⽅位覆盖不同⼈群对上妆的特殊偏好。凭借精⼼的⾊彩搭配和质地设计，产品在维持纯净本质的基础上，呈现出丰富的⾊彩层次和持久的妆效，让消费者在享受纯净美妆的同时，也能拥有出⾊的妆容效果，满⾜多元化的美妆需求。 深⼊洞察，精准触达⽬标消费者 REDCHAMBER深⼊洞察不同肤质⼈群的底妆痛点，推出中性款粉底液，多款SKU巧妙涵盖混合性肌肤、⼲性肌肤、油性肌肤等多元肤质类型，精准击中消费者对底妆产品个性化定制的强烈需求，让每位⽤⼾都能轻松找到与⾃⾝肤质完美契合的底妆选择。 同时，品牌抓住消费者“轻松变美”的消费⼼理，创新推出眼影、⼝红、腮红等品类的集成产品⸺多⽤膏。这款产品精准定位了两类⽤⼾群体：⼀是⽣活节奏快、追求⾼效美妆的年轻⽤⼾，他 们急需⼀款能够⼀物多⽤、⼤幅简化化妆流程的产品；⼆是注重产品性价⽐与实⽤性的成熟⽤⼾，他们更倾向于选择⼀款功能全⾯、物超所值的美妆单品。凭借简单的点涂操作，⽤⼾⽆需为繁杂的产品搭配、⼯具选择或颜⾊组合⽽烦恼，短短⼀分钟内即可迅速完成精致妆容，轻松实现快速变美，完美契合现代消费者对美妆便捷性的极致追求。根据不同⽤⼾的使⽤习惯和偏好，REDCHAMBER还精⼼打造出多⽤泥、多⽤棒等多样化质地产品，进⼀步细分市场，全⽅位满⾜消费者对产品质地、使⽤感受等多维度的个性化需求。 创意内容，增强品牌认知与信任 REDCHAMBER聚焦于抖⾳、⼩红书等热⻔社交媒体平台，通过精准的⽤⼾画像，将⽬标受众锁定在25岁⾄35岁的⼀⼆线城市有购买⼒⼈群，并针对这⼀群体创作出贴合其⽣活⽅式、审美趣味和消费⼼理的优质内容。例如，制作⼀系列以“纯净美妆与都市⽣活”为主题的短视频，展现品牌产品在快节奏都市⽣活中的便捷使⽤场景，如在地铁通勤途中快速补妆、在咖啡馆约会时轻松打造⾃然妆容等，引发⽬标受众的共鸣，激发其购买欲望。 品牌巧妙借助社交媒体平台的热⻔话题功能，发起相关创意话题活动。如在抖⾳的“#纯净彩妆挑战赛#”，邀请⽤⼾使⽤REDCHAMBER的产品拍摄创意妆容视频，通过设置丰厚的奖品和荣誉激励，吸引了⼤量⽤⼾参与，活动期间话题播放量迅速突破数百万次，极⼤地提升了品牌在社交媒体上的曝光度和⽤⼾参与度，同时也为品牌积累了⼤量的UGC，进⼀步丰富了品牌的内容⽣态。 此外，REDCHAMBER积极与美妆知名KOL合作，邀请他们深度体验产品，并分享真实的使⽤感受和专业评测。借助这些KOL的影响⼒和粉丝基础，快速将品牌信息扩散⾄更⼴泛的潜在消费群体。同时，⿎励粉丝在评论区互动交流，分享⾃⼰的使⽤⼼得，形成良好的⼝碑传播效应。 通过线上线下、直播与短视频的多渠道融合，REDCHAMBER成功构建起全⽅位的品牌传播矩阵，让品牌认知与信任在消费者⼼中⽣根发芽，为品牌的⻓远发展奠定了坚实基础。 从REDCHAMBER的案例中，我们可以窥⻅纯净彩妆赛道凭借其独特的优势和市场需求，展现出的强⼤爆发⼒和增⻓潜⼒。REDCHAMBER凭借精准的市场定位、对纯净成分的严苛筛选、科技与美学的巧妙融合以及对消费者需求的敏锐洞察，在美妆⾏业的红海中成功突围，成为纯净美妆领域的璀璨新星。它的崛起不仅为⾃⼰赢得了显著的市场份额和良好的品牌声誉，更为整个纯净彩妆⾏业的发展注⼊了强⼤动⼒，引领着⾏业向着更⾼标准、更⾼质量的⽅向迈进。 未来，我们预测纯净美妆这⼀赛道将继续保持快速发展的态势。随着消费者对健康肌肤护理的重视程度⽇益加深，对产品成分安全性和透明度的要求愈发严苛，纯净彩妆市场有望迎来更为⼴阔的发展前景。在科技创新的推动下，品牌将有机会不断突破传统束缚，研发出更具竞争⼒的产品，为消费者带来前所未有的美妆体验，从⽽推动整个⾏业向着更⾼端、更专业、更个性化的⽅向升级发展
