2024 年市场状况：流媒体内容表现：高管洞察

流媒体内容性能 ： 执行洞察 2024 年市场状况 与 ： 流媒体视频现已成为观众消费内容的主要方式，各大媒体公司（无论大小）都在通过多种分发渠道试验订阅制和广告支持的服务组合以产生收入。 拥有或聚合电视和视频资产的公司平均将其内容分发至18个平台。 为了复杂化这些努力，流媒体市场极度碎片化。提供者必须努力通过在尽可能多的平台上提高曝光度来扩大观众群体。 这种碎片化导致商业环境充满挑战，并且创建了理解受众参与度和内容偏好的障碍。 这份白皮书分享了对超过45位高级执行官的广泛研究所得的研究发现，这些执行官代表了行业的全面样本（详见附录以获取受访者详情）。见解通过深度调查和访谈收集而来。依托定制的原始研究，本白皮书： • 揭示了获取和利用流式数据以帮助维持在这个不断变化的市场中业务运营的复杂性。 • 探讨媒体组织在碎片化的市场环境中收集、分析和应用数据以实现内容和收入最优性能时面临的挑战。 • 识别内容销售商和流媒体服务依赖的关键绩效指标（KPI），以及他们希望获得的数据。 •揭示企业目前如何跨平台跟踪数据 ， 包括局限性和痛点。 • 分析了改进数据收集和标准化的努力，以及媒体组织获取成功所需数据的最佳实践。 流媒体高管们的意见一致：获得内容性能、收入以及观众参与度等方面的数据访问权限对于企业有效争夺有限的观众时间和注意力至关重要，也是流媒体市场充分发挥潜力的关键。 流媒体的演变 ： 混合模型和有利可图的观看 许多早期的流媒体视频服务，如Netflix、Amazon Prime Instant Video、HBO Now和PlayStation Vue，都是基于订阅制的，用户需支付月费或年费以获得观看内容的权利。观众们免于受到广播、有线电视和卫星电视服务中常见的广告干扰。随着竞争加剧，这些服务开始投资制作独家和原创内容，以此来区分自己并扩大订阅用户基础。 今天，服务行业正在重新评估获取和生产原创内容的成本，订阅堆栈的增长也开始放缓。 流媒体观众平均订阅 5.8 流媒体服务 ， 尽管这个数字自 2021 年以来没有大幅增长。 2024 年 ， 盈利能力是流媒体市场的焦点。平台和内容卖家正在扩大广告的使用，以创造新的收入渠道，提高订阅层级的价格，并就内容获取和生产做出艰难决策，以实现盈利。 利用数据优化决策 媒体运营依赖数据来优化其业务策略，以应对这一快速变化的领域。高管们寻求可靠的数据以揭示吸引和保留观众的有效方法，创造新的观众价值，优化内容策略，检测和预测流失情况，并更好地理解观众旅程。公司力求更深入地了解观众的偏好和行为模式，以指导内容和分发策略，从而增加覆盖面、参与度和收入。 然而，近一半的行业高管表示，他们缺乏所需的数据，且数据的形式也不符合他们的需求，从而无法做出最佳商业决策。分销渠道的碎片化以及不同政策对与内容销售商共享哪些数据的规定各异，导致企业在基于多样化的——并且往往不完整——非标准化数据源进行战略决策时面临挑战。此外，跟踪各种许可协议和其他合同又增加了另一层复杂性。甚至元数据在不同平台上的格式也可能不同，这进一步 complicating 跨平台的分析。 这种碎片化给了解观众旅程、受众参与度和内容偏好带来了挑战。 71%的行业高管表示难以在一个地方看到所有与流媒体相关的数据，47%的受访者表示缺乏做出良好业务决策所需的所有数据。 在评估内容性能、优化支持广告的内容运营以及衡量观众参与度时，高管们指出了具体挑战。 " “我不理解自己相对于他人是如何表现的……我不知道我们是否有改进的空间或是否可以做得更好，除了考虑我们自身的情境之外。” - C - Suite 行政人员 ， 流媒体内容所有者 测量内容的挑战性能 高管们依赖于可获取的有限指标作为他们想要的指标的代理，在做出重要商业决策时。这使得原本就具挑战性的环境更加困难。 许多流媒体平台向内容销售商提供诸如总播放次数或观看集数等顶级指标，但高管们无法深入分析特定观众群体或节目的具体情况。例如，78%的流媒体高管表示，按节目评估内容表现“非常有用”或“很有用”，但只有46%的人表示他们能够完全访问这些数据。识别哪些节目在核心观众和新观众中表现最佳有助于增强内容、广告和分销策略；然而，许多公司无法获得所有必要的指标以充分发挥其潜力。 高管们根据有用性和级别对与内容性能相关的 12 个指标进行了评级"“消费者已经习惯于个性化approach，而这在现实中并不存在——部分原因是由于碎片化，但也部分原因是我们的合作伙伴不愿意共享数据。” - 总经理 ， 流媒体所有者 / 聚合商 数据访问。五项关键指标特别有用但对大多数高管而言难以获取，揭示出一个关键的数据缺口：唯一且活跃的观看者数量、观看者 demographics、观看者情感以及按标题划分的内容表现。 识别受众的价值 内容是媒体业务的核心，在平衡资源约束的同时规划有效的商业化策略至关重要。在整个行业中，能够识别哪些内容最能与不同观众、地区和平台产生共鸣是非常宝贵的。 流媒体服务可以了解哪些标题和流派是最不受欢迎的地区捕捉(和保持) 观众和广告商。 广告客户可能发现某些人群对特定产品类别或广告类型更为接受，并利用这些知识更有效地 targeting 客户。 内容销售者可以识别特定受众下各类别和作品的表现情况，并据此调整未来的生产与发行策略。 内容性能指标的差距是通过 FAST 分发的内容的特殊挑战"“我们在特定月份无法确定是什么影响了观看时间。相反，我们只能从总体层面进行分析。我们有频道级别的高级数据，但这些数据并不总是能反映出内容层面的情况。” 根据采访的执行官所述，内容供应商可能仅能从FAST服务中获得有限的渠道级性能数据，但对于每个渠道内的具体标题级或受众级洞察则很少。 收入和广告数据的挑战 流媒体服务需要可靠的观众数据来支持向广告商收取的费用，而内容销售商则依赖相同的数据来衡量分发收入。诸如内容产生的收入、每用户平均收入（ARPU）、每千次 Impressions 平均价格（CPM）和广告填充率等指标都可以帮助优化分发和盈利能力。不幸的是，这些指标中的很少一部分可供内容销售商使用。 87%的高管表示，了解每种产品的收入情况将“非常有用”，但仅有44%的人报告称他们能够获取这些数据。三分之二的受访者认为广告填充率指标将“非常有用”，然而只有三分之一的人完全能够访问这些数据。 识别高收益内容标题的能力有助于流媒体业务了解哪种类型的内容最受观众欢迎。 观众指标对于向广告商证明价值也至关重要。在某些情况下，品牌可能会犹豫让其广告出现在特定内容类别旁边。通过提供更详细的数据，比如标题级别的受众指标，内容销售者可以更好地为其内容争取更好的展示位置。 " “如果有一种方式可以向广告商传达这些数据的存在，那么我认为这将有助于所有人，因为目光（即潜在的受众）已经在那里。 - VP ， 流媒体内容所有者 衡量流媒体服务参与度的挑战 流媒体平台通常会保守观众参与度和人口统计数据以保护其竞争优势并遵守隐私法规。通过保留对这些信息的控制权，平台在与内容供应商和广告商谈判时占据优势地位。与此同时，通过流媒体平台分发内容的供应商必须从有限的数据中推断出可操作的见解。 executives 将观看时间与观众数量（基于广告的服务的活跃用户和月度订阅用户）评为最有价值的受众指标，这对于优化内容性能至关重要。平台层面的人口统计学数据和客户满意度同样被视为有价值的数据。这些指标共同提供了流媒体服务成功在定量和定性方面全面的看法。 remarkably，80%的流媒体高管表示，观众 demographics 对其业务“非常有用”，但仅有四分之一的公司能够完全访问这些数据。了解和优化这些因素对于吸引、保留并扩大观众基础至关重要。 “我们拥有一个出版商门户，可以跟踪观众数量。对于仅通过订阅服务观看的节目，出版商可以记录每一观看者的详细信息，包括观看来源和所使用的平台。因此，我们正在将这些数据反馈给内容所有者。根据他们每月获得的观众数量支付报酬，这激励他们提高观众数量。 –联合创始人兼首席运营官 ，流平台和内容聚合器 令人惊讶的是，80%的流媒体高管认为观众 demographic 数据对他们业务“非常有用”，但只有四分之一的公司能够完全访问这些数据。 平衡行为 ： D2C 或第三方 流媒体高管在直接面向消费者（D2C）应用和渠道可获取的数据与第三方平台可能达到的更广泛覆盖之间权衡战略。企业必须确定能带来最多收入的方法，同时考虑哪种策略能在长期吸引最多的订阅者或观众。这并非易事，需要精心制定的战略，并随着业务的发展而调整。 “它尤其具有挑战性，特别是对于 niches 服务而言，因为我们需要广泛的覆盖范围，而没有预算将广告投入我们的直面消费者（D2C）应用程序中，因此大部分的 monetization 来自第三方平台。但是，我们还需要与这些平台分成收益，而且所有这些协议都各不相同。 - C 级管理人员 ， 流媒体内容所有者 在 D2C 应用程序与第三方平台上操作的利弊 ： 内容获取和分发策略很大程度上取决于观众对内容本身的参与度。更多的观众意味着更多的收入，但维持（或建立）稳固的观众基础需要了解是谁在观看以及他们的整体客户旅程。没有直接面向消费者（D2C）的应用程序，这一点往往难以实现。 用户体验 "你面临的问题是，通过自己的渠道无法确定该平台本身是否有大量的观众而你却没有任何收获，或者这是一个规模较小的平台且你所看到的就是预期的情况。”" - FAST 渠道服务提供商业务发展副总裁 为了保持竞争力，高管必须密切关注观众的需求、期望和偏好。对目标受众有更深入的了解可以推动更具成效的推广活动、动态定价、针对性的产品和服务提供等。观众的好感往往会在客户体验过程中流失，而客户体验是由客户旅程中多个方面组成的综合体现。 快速增长的FAST频道数量提出了额外的发现性问题：品牌可以相对容易地推出一个频道，但确保观众关注则较为困难。例如，拥有超过500个频道的电子节目指南（EPGs）提供了众多选择，但这可能影响到发现性和管理难度。 "有很多推断涉及其中。如果我们看到这种行为和内容在D2C平台上流行，那么我们是否应该在其他平台上推广这种行为和内容？第三方数据并没有我直接平台上所见的那样明确……这主要取决于我们能获得多少数据，很多时候只是几分钟的流媒体或特定内容的流次数。” - C - Suite 行政人员 ， 流媒体内容所有者 迈向更智能的流媒体未来 流媒体服务提供商和内容销售商目前面临着诸多挑战——包括观众竞争、技术与消费者偏好的演变、内容发现和订阅疲劳、消费者数据隐私担忧以及盈利压力等。 数据在这一迅速演变的市场中至关重要，而当数据主要由少数关键玩家掌握时，挑战会进一步加剧。这导致了一个充满低效率和猜测的复杂商业环境。行业高管们普遍表达了他们希望市场能够进化以更好地服务于所有参与者的心声。 行业走向协作、整合的运动 流媒体是视频娱乐的主要消费者选择，美国互联网家庭中有89%使用至少一种流媒体服务，而29%的家庭使用超过八种。竞争激烈。随着流媒体市场的成熟，executives期望未来更加协作。特别是在FAST（FuboTV, StadiumSports, and others）环境中，executives认为众多频道、内容质量的广泛差异以及数据门禁限制了整个生态系统的发展，包括潜在的广告收入。 "提高FAST的内容质量不会立即发生，直到有更多的资金流入，并且收入得到公平分配。因为如果作为一个生态系统协作，我们本可以实现显著的增长。” 几种动力正在推动市场朝着更加合作的 — — 或者至少不那么分散的 — — 现实发展 ： •数据共享和标准化 ：一些行业领袖开始更多地向公众和合作伙伴分享数据。2023年作家罢工和演员罢工的一个结果是，流媒体平台被要求与创作者共享更多的指标（尽管不是公开的）。2023年12月，Ne