2024年市场状况：流媒体内容表现

2024 市场现状 与...合作： 流媒体视频现在已成为观众消费内容的主要方式，大小媒体公司都在尝试通过多种分发路径提供订阅制和广告支持服务的混合模式来创收。 拥有或聚合电视和视频资产的公司报告称，平均将其内容分发到18个平台。 使这些努力复杂化的是，流媒体领域深度分散。提供商必须努力通过尽可能多的平台曝光来扩大受众。 这种碎片化使得商业环境充满挑战，并造成了理解受众参与度和内容偏好的障碍。 这份白皮书分享了一项对45名以上高级管理人员的广泛研究的发现，这些人员代表了该行业的综合性样本（参见附录了解受访者详情）。洞察力通过深入的调查和访谈收集。在定制化的原始研究支持下，这份白皮书： •阐明了获取和使用流数据以维持业务运营的复杂性，这些数据可以在不断变化的市场中发挥作用。 • 探讨媒体机构在碎片化市场中收集、分析和应用数据以实现最佳内容和收益表现时面临的挑战。 • 确定了内容销售商和流媒体服务依赖的用于做出关键业务决策的指标——以及他们希望拥有的数据。 •：揭示企业目前如何跨平台追踪数据，包括局限性和痛点。 • 研究了改进数据收集和标准化的努力，以及媒体组织获取其成功所需数据的最佳实践。 来自流媒体高管们的共识是明确的：对于企业有效争夺观众有限的时间和注意力，以及对于流媒体市场发挥其全部潜力而言，获取有关内容表现、收入和观众参与度数据的更大权限至关重要。 流媒体演变：混合模式与盈利观看 许多早期的流媒体视频服务，如Netflix、Amazon Prime Instant Video、HBO Now和PlayStation Vue，都是基于订阅的，用户每月或每年支付费用以获取流媒体内容的权限。观众基本上避免了广播、有线电视和卫星电视服务特有的商业广告。随着竞争加剧，这些服务投资于独家和原创内容，以实现差异化并扩大用户基础。 如今，服务业正在重新评估获取和制作原创内容的成本，订阅堆栈（subscription stacks）也趋于平稳。 流媒体观众平均订阅5.8个流媒体服务，尽管自2021年以来该数字并未大幅增长。 2024年，盈利能力是流媒体市场的关注焦点。平台和内容销售商正在扩大广告的使用以创造新的收入来源，提高订阅层级的定价，并就内容获取和生产做出艰难决策以实现盈利。 通过数据优化决策 媒体运营依赖于数据来优化其在快速变化的领域中的商业战略。高管们寻求可靠数据以揭示吸引和留住观众、为观众创造新价值的有效方法，优化内容战略，检测和预测用户流失，以及更好地理解观众旅程。公司寻求更好地了解观众偏好和行为模式，以指导内容和分发战略，从而增加覆盖范围、互动和收入。 然而，近半数行业高管报告称，他们没有所需的数据，且数据形式也不符合需求，无法做出最佳商业决策。分销渠道的碎片化和内容卖家共享数据的政策差异巨大，导致企业基于多样化和通常缺乏的非标准化数据来源做出战略决策。此外，跟上许可协议和其他合同的增加又增添了另一层困难。即使元数据在不同平台上也可能格式不同，这给跨平台分析带来复杂性。 这种碎片化对理解观众旅程、观众参与度和内容偏好构成挑战。 71% 的行业高管表示，难以在一个地方查看他们所有的流媒体相关数据，而 47% 的人表示他们没有所有用于做出良好商业决策所需的数据。 高管在评估内容表现、优化广告支持内容运营以及衡量观众参与度时，指出了具体挑战。 " “我对自己的表现如何与任何人相比毫无了解……我不知道我们是否能够做得更好，或者是否有我们应该改进或询问的事情，除了我们自己的背景。” – C级高管，流媒体内容所有者 衡量内容的挑战绩效 高管们依赖他们所能接触到的有限指标，将其作为制定重要商业决策时所需指标的替代品。这使原本已具挑战性的环境更加复杂。 许多流媒体平台为内容销售商提供总收入指标，如总播放次数或观看集数，但高管无法深入了解特定观众群体或内容的细节。例如，78%的流媒体高管表示，按内容标题衡量内容表现“非常有用”，但只有46%的人表示这些数据可以完全访问。识别哪些内容最能吸引核心观众和新观众，有助于提升内容、广告和分发策略；然而，许多公司无法获得所有他们需要的指标以实现最大潜力。 ：高管们根据实用性和级别评估了与内容表现相关的12个指标。"“消费者已经习惯了个性化的方式，而这种方式在这个世界上根本不存在——部分原因是碎片化，但也是因为我们的合作伙伴不愿意分享[数据]。” – 流媒体所有者/聚合者总经理 数据访问。五项关键指标尤为突出且多数高管无法获取，揭示了关键数据缺口：独特且活跃的观众数量、观众人口统计信息、观众情绪以及按标题划分的内容表现。 识别观众价值的重要性 内容是媒体业务的基石，在平衡资源限制的同时，妥善规划有效的变现策略至关重要。识别哪些内容最能引起不同观众、地区和平台共鸣的能力在整个行业都极具价值。 广告商可能会发现某些群体对特定的产品类别或广告类型更具接受度，并利用这一知识更有效地定位客户。 流媒体服务可以通过了解不同地区哪些标题和类型最受欢迎以及哪些最不受欢迎，来吸引（并留住）观众和广告商。 内容销售商能够识别不同类型和标题如何在特定受众中表现，并据此调整未来的生产和分销策略。 内容表现指标的差距是FAST分发内容所面临的特殊挑战。"“我们无法在特定月份确定是什么影响了观看时长。相反，我们必须从总体层面来分析。我们拥有顶层数据（频道级别），但这些数据并不总是从内容层面传来的。” ：平台，根据采访的高管。内容销售者可以从FAST服务中获得有限的渠道级绩效数据，但在每个渠道内部，关于每部作品级或观众级的洞察却非常少。 收入和广告数据方面的挑战 流媒体服务需要可靠的用户数据来支撑向广告商收取的费率，而内容销售方则依赖相同的数据来衡量分销收入。诸如内容产生的收入、每用户平均收入（ARPU）、平均CPM（千次展示收入）和广告填充率等指标，都可以帮助优化分销和盈利能力。不幸的是，这些指标中很少能向内容销售方提供。 87%的高管表示，每本书籍产生的收入知识将“非常有用”，但只有44%的人报告称能够获取该数据。三分之二的人表示广告填充率指标将“非常有效”，然而只有三分之一的人能够完全获取该数据。 识别高收入产生标题的能力可能有助于流媒体企业了解哪种类型的内容最能引起观众共鸣。 收视率指标同样重要，能够向广告商证明价值。在某些情况下，品牌对其广告出现在某些特定内容类别旁边感到犹豫。通过更详细的数据，例如标题级别的观众指标，内容销售商可以更好地为其内容争取广告位。 " “如果有一种方式能够向广告商传达这些数据是存在的，那么我认为这将帮助每个人，因为眼球是存在的。” – 流媒体内容所有者副总裁 测量流媒体服务参与度的挑战 流媒体平台通常将观众参与度和人口统计数据保密，以保护其竞争优势并遵守隐私法。通过控制这些信息，平台在与内容销售商和广告商谈判时占据上风。与此同时，通过流媒体平台分销内容销售商必须从有限的数据中推断，以制定可操作的见解。 高管们将观看时长和观众数量（基于广告服务的活跃用户和月度订阅用户）评为最有价值的受众指标，这对于优化内容性能至关重要。平台层面的受众人口统计和客户满意度也被认为是有价值的。这些指标共同为流媒体服务的定量和定性成功方面提供了全面的视角。 值得注意的是，80%的流媒体高管表示观众人口统计信息对他们的业务“非常有用”，但只有四分之一的人能够完全获取这些数据。理解和优化这些因素对于吸引、保留和扩大观众群体至关重要。 “我们有一个发布者门户，可以追踪观看量。对于只有通过订阅服务观看的我们的发布者，他们有每一条观看记录，包括观看来源和观看平台。因此，我们正在回报内容所有者。您根据他们每月获得的观众数量向他们付费，因此他们有动力提高观看量。 –联合创始人兼首席运营官，流媒体平台与内容聚合商 值得注意的是，80%的流媒体高管表示观众人口统计信息对他们的业务“非常有用”，但只有四分之一的人能完全获取这些数据。 平衡之舞：直面第二方直销或第三方合作 流媒体高管需要在通过其直接面向消费者（D2C）应用程序和渠道获得的数据与在第三方平台上可能实现的更广泛覆盖范围之间进行战略权衡。企业必须确定能够带来最多收入的方法，同时也要考虑什么将长期产生最多的订阅者或观众。这绝非易事，需要一种周密的策略，并且随着业务的演变，这种策略可能会发生变化。 “对于利基服务来说，这尤其具有挑战性，因为我们需要广泛的覆盖范围，而我们没有预算将广告投入我们的D2C应用程序，因此很多收益来自第三方平台。但然后你必须分割这些收入，而且所有这些协议都各不相同。 – 高管，流媒体内容所有者 在D2C应用程序和第三方平台运营的利与弊： 内容获取与分发策略在很大程度上取决于观众对内容本身的参与程度。内容吸引更多关注意味着更多收入，但维护（或建立）稳固的观众基础需要洞察谁在观看以及他们的整体客户旅程。没有D2C应用程序，这并非总是可行。 用户体验 "难题在于，你无法通过自己的渠道判断该平台本身是否拥有庞大的观众群体而你什么都没得到，或者它只是一个规模较小的平台，你所看到的就是你所期望的。”" – 业务发展副总裁，FAST渠道服务提供商 为了保持竞争力，高管必须时刻关注观众的愿望、需求和偏好。更深入地了解受众可以推动更有效的促销、动态定价、目标化的产品和服务提供等。客户体验往往会导致受众好感度丧失，而客户体验是客户旅程多个方面的集合。 不断增长的FAST频道的数量带来了另一个可发现性难题：品牌方相对容易地推出频道，但吸引观众却十分困难。例如，容纳超过500个频道的电子节目指南（EPGs）提供了众多选择，但会干扰可发现性并难以管理。 "涉及大量外推。如果我们在D2C上看到这种行为和内容出现，那么这是否是我们希望在其它平台上推广的东西？[第三方数据]在我看来并不像直接平台上的那样明确……这只是一个关于我们获得多少[数据]的问题，很多时候它仅仅是分钟级的数据流或特定的流数量。” – C级高管，流媒体内容所有者 迈向更智能的流媒体未来 流媒体服务提供商和内容销售商如今面临诸多挑战——争夺观众、技术不断演变和消费者偏好变化、内容发现和订阅疲劳、消费者数据隐私问题以及盈利压力，这只是其中的一部分。 数据对于在这个快速发展的市场中取得成功至关重要，而当数据掌握在少数几个关键玩家手中时，这些挑战会被进一步放大。这导致了一个充满低效和猜测的复杂商业环境。行业高管们几乎一致地分享他们希望市场能够演变得更好地服务于所有参与者的期望。 行业向合作、整合的趋势 流媒体是视频娱乐的主要消费者选择，89%的美国互联网家庭使用至少一项服务，其中29%使用超过八项。竞争十分激烈。随着流媒体市场的成熟，高管们期待一个更加协作的未来。特别是在FAST环境中，高管们认为频道数量过多、内容质量范围广以及数据守门问题限制了整个生态系统的增长，包括潜在的广告收入。 "为FAST生产更高质量的内容，只有在更多资金流入并且有公平的收入分配时才会发生。因为如果我们作为一个生态系统来运作，我们将会有显著更多的增长。” 多种因素正推动市场向更具合作性——至少是更少碎片化的——方向发展： •数据共享与标准化：一些行业领导者开始更公开地分享数据，并与合作伙伴分享。2023年作家和演员罢工的一个结果是，流媒体平台被要求向创作者分享更多指标（尽管不公开）。2023年12月，Netflix发布了长达6个月的内容观看数据——这是该行业领导者首次公开。此外，多家流媒体平台高管向Parks Associates表示，他们将其相对的数据透明度视为行业中的差异化因素。其他一些人在私下表示，虽然他们希望向合作伙伴提供更多信息，但就分享什么以及分享多少达成内部共识是一项缓慢的组织工作。 •行业联盟：新组织正在形成以服务于流媒体利益相关者的利益，包括独立流媒体联盟（ISA）和流媒体创新联盟（SIA）。ISA倡导为平台和品牌营销者建立集体测量标准、分销的最佳实践和公平商业行为，并通