中国新式茶饮品牌出海报告

中国新式茶饮品牌出海报告-2023- Report on GoGlobal of Chinese New-style Bubble Tea 2023 ABOUT US EqualOcean上线于2018年11月，是一家专注于服务中国企业全球化和帮助海外企业及机构把握中国发展机会的商业信息与研究公司。EqualOcean坚信全球化的价值，以连接中国与世界为使命。基于这样的使命，EqualOcean的团队十分多元；既有全球视野，又是各自领域的"中国专家"。 针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供海外市场和行业研究、国际品牌定妆照、数据产品、海外资源搭建等服务；针对海外想把握中国发展机会的客户，EqualOcean提供中国市场行业研究、中国投资标的尽调、数据产品、中国资源搭建等服务。 OUR SERVICE 全球化战略Globalization strategy 海外市场研究Overseas market research 国际定妆照International makeup photo 海外关系网络搭建Overseas relationship network building REPORT TEAM 报告团队 报告撰写 EqualOcean分析师chendi@equalocean.com陈迪 报告撰写 EqualOcean分析师jiajun@equalocean.com张家珺 报告审核 EqualOcean创始合伙人yuan@equalocean.com黄渊普 目录CONTENTS 前言05 茶饮行业出海背景分析10 中国新式茶饮行业出海趋势分析31 35新式茶饮出海消费说与品牌介绍 PART 01前言Foreword 报告导读 伴随日益升级的消费需求和日益扩大的海外市场，对标咖啡在海外的高频消费，中国新式茶饮也在高速扩容阶段。茶饮品牌在国际市场上呈现百花齐放，凭借产品品质和创新，合适的零售点以及强大的品牌势能，开拓更多的国际市场。 ◼需求：新式茶饮可以比肩咖啡的大赛道，全球市场前景广阔 Z时代消费崛起下，新式茶饮符合年轻一代消费习惯，产品具有一定成瘾性和较强的社交属性,长期成长空间广阔。Z世代消费类型:由于Z世代有注重品质、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。预计2025年全球茶饮市场总规模将到达3185.6亿美元，存在着较大的国际蓝海市场。 ◼供给：标准化、数字化赋能供应链，中国新式茶饮品牌开拓国际市场 在产品容易被复制的背景下,新茶饮企业最核心的竞争力来自持续推新品和供应链的能力。我们认为对于新式茶饮来说，持续创新，打造国际品牌为立身之本，背后需要供应链、数字化能力的支撑。长期来看，可进行多品牌化和多业态延伸。 供应链和产品的标准化也是重中之中。我们认为新式茶饮需要在供应链和门店运营中实现高度标准化，才可在国际市场实现盈利可能。 ◼趋势：海外市场、区域加密、数字化是未来发展关键词 扩大全球市场规模：国内市场经过10-20年高速度的竞争和发展，一些头部的品牌已经初步构建了规模和利润，有些甚至已经实现资本化上市，手握重金，海外市场是必然的第二增长曲线。 区域门店加密：我们认为，区域加密一方面有利于占领消费者心智，提升品牌影响力，另一方面也有利于降低配送和管理成本，提升规模效应。比如：蜜雪冰城在东南亚门店扩展2000多家，由于单店出杯量上限是相对固定的，对于品牌力较强的品牌，单一区域开店越多，能服务的消费者也越多。 打造全球标准化产品，数字化赋能全产业链：一方面通过丰富SKU和场景，打造生活方式品牌，延长品牌生命周期，围绕品牌IP形成茶、、餐食、文创、环保等多元素融合店;另一方面以数据管理为核心，加强会员运营和精准营销，注重用户黏性和品牌建立。 “出海”已经成为时代发展的必然趋势，对于中国企业而言，出海全球势在必行。 ——EqualOcean创始人黄渊普 在内卷竞争加剧的背景下，国内的新式茶饮品牌已经开始将视线转向国外市场。据美团《2022年新茶饮报告》指出，预计到2025年，全球茶饮市场的总范围将到达3185.6亿美元。结合海外消费者对奶茶的偏好，出海也成为茶饮品牌摆脱内卷，寻求增长第二曲线的最佳路径。随着全球茶饮市场规模的不断增长，品牌和供应链也是未来中国茶饮品牌出海能够实现盈利的核心关键。 据欧睿国际数据显示，预计2022年中国现制茶饮店总零售额为1,642亿元，中国现制茶饮市场的增长阶段性放缓之际。新式茶饮市场也面临着增长的阶段性放缓和同质化严重的问题，但它的创新性和多元化特点使其在市场竞争中占据了一席之地。 新式茶饮是一种融合了创新食材、多元口味、现代技术、新兴消费群体以及新颖的文化传播方式的饮品。它在产品上不仅包含传统的水和新鲜牛奶，还融入了五谷、芝士、坚果、糯米等多样性食材，以及益生菌、益生元等多元口味，丰富了茶饮的口感和营养价值。在品牌文化上，新式茶饮强调顾客体验，视消费者为核心，通过产品满足消费者对品牌的认同，以此提升品牌影响力。在数字化赋能方面，新式茶饮运用现代技术对营销、人员、运营管理等进行全面数字化，以实现全渠道沟通。 为更好地帮助企业了解和熟悉茶饮品牌出海环境，有效防范化解各类风险， EqualOcean发布本篇《2023新式茶饮品牌出海报告》（以下简称报告）。《报告》聚焦于中国新式茶饮品牌出海热点话题，从市场、消费者洞察等多个维度对中国新式茶饮品牌出海进行洞察与分析，为已在出海和即将出海的新式茶饮品牌提供出海品牌建立和供应链等建议及未来趋势预测。 新式茶饮定义 新口味，新品牌和新赋能 新式茶饮是中国现制茶饮行业进入3.0时代的产物，证明了现制茶饮行业的高速发展。 与1.0时代（粉末调制阶段）和2.0时代（街头阶段）不同的是，新式茶饮更注重原材料的质量，普遍采用鲜奶和上等茶叶等为原材料，并注重品牌调性，通过提供优质产品和服务实现产品溢价。因此，新式茶饮是一种融合了创新食材、多元口味、现代技术、新兴消费群体以及新颖的文化传播方式的饮品。 首先，在产品方面，它不仅包含传统的水和新鲜牛奶，还融入了五谷、芝士、坚果、糯米等多样性食材，以及益生菌、益生元等多元口味，丰富了茶饮的口感和营养价值。同时，新式茶饮的口味也呈现出前所未有的多样性，通过添加奶盖、水果、气泡、酒类等原材料，以及通过甜、涩、酸、苦以及粘稠度、温度等元素的组合，为消费者带来丰富而独特的口感体验。 其次，就品牌文化而言，新式茶饮的品牌文化强调顾客体验，视消费者为核心，尤其是年轻消费者群体，他们是新式茶饮的主力客户。新式茶饮的品牌文化传播方式也体现了这一点，通过产品满足消费者对品牌的认同，以此提升品牌影响力。 最后，在数字化赋能方面，新式茶饮运用现代技术对营销、人员、运营管理等进行全面数字化，以实现全渠道沟通。这不仅提高了供应链的效率，保证了产品质量，也优化了店面运转，使得新式茶饮能够更好地满足消费者的需求，进一步提升消费者体验。 总的来说，新式茶饮是一种在产品、品牌文化、数字化赋能等多个方面都体现出创新和多元化的饮品，它以独特的口感、强调消费者体验的品牌文化，以及现代技术的应用，为消费者提供了全新的饮品选择。 PART 02 茶饮行业出海背景分析 Background Analysis：The Globalization of the Tea BeverageIndustry Domestic background国内背景 居民收入提高，驱动茶饮行业迭代演进 近年来，政府陆续出台消费利好政策，确定支持新业态新模式加快发展带动新型消费的措施，促进经济恢复性增长。在利好政策大背景下，消费市场的回暖促进了新式茶饮行业上升，同时向好的商业环境也为行业发展创新，探索新模式创造了条件。 2022年，中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.8万元/年和2.5万元/年，随着国内疫情逐步得到遏制，经济稳步恢复，预计到2023年之后，我国人均可支配收入和人均消费支出增速将有较快的增速。 居民人均可支配收入的增长能够有效刺激社会消费，且随着居民购买力的增强，其对消费类产品及服务的多元化、个性化、品质化、品牌化以及便捷化等消费需求也在不断提升，对价格因素的敏感性逐渐下降。新式茶饮作为“消费升级类”产品，受宏观经济环境利好。 Domestic background国内背景 现制茶饮消费稳定增长，未来市场增速或将放缓 进入2022年，受到区域性疫情爆发、消费者收入信心减弱、原材料上涨等多方面影响，现制茶饮增速有所放缓，预计2022年中国总零售额为1,642亿元。 新式茶饮赛道正在经历增长的阶段性放缓，同时也出现同质化严重问题。新式茶饮的连锁化率从 41.2%提升到55.2%。中国新式茶饮在过去几年里市场发展迅猛，孕育出了多个全国知名品牌，比如：喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌。2022年全国新茶饮数量约为48.6万家，行业CR2约为6.2%，CR5约为10.0%。中国新茶饮行业市场参与者众多，集中度较低，行业竞争激烈。随着近几年，茶饮行业呈现产品迭代速度加快，消费者对品牌倾向性变强。面对国内较为激烈的市场竞争，具备出海实力的中国新式茶饮品牌开始向海外市场拓展。 Internationalbackground国际背景 海外新式茶饮消费市场具备人口优势和口味优势 EqualOcean认为，海外新茶饮消费市场具有较好的发展前景，主要具备人口优势和口味相符等优势。 首先，以东南亚为例，东南亚拥有庞大的人口基数且人口结构呈年轻化趋势。以Momentum Works数据来看，东南亚国家的人口总数大约是6亿，年龄多集中在30岁左右，较为年轻化。其中，印尼市场是东南亚最大的消费市场，15-39岁年轻的人占比41%，唯快资本分享到，如果想要做好东南亚市场，进入印尼是第一步。同样马来西亚的人口年龄结构15-39岁年轻的人占比45%，整体比较偏年轻化。EqualOcean认为，人口年龄结构偏年轻化特征带来较强的“尝鲜”能力，也为中国茶饮品牌进军东南亚带来稳定的消费基础和接受能力。尽管欧洲和北美市场等地人口老龄化较严重，但是近年来该地区的人们对茶饮的接受度较高。 其次，地理位置促就相似的饮食文化。例如，东南亚国家处于热带气候，全年平均气温接近30摄氏度，在东南亚冷饮市场几乎不存在淡旺季之分，当地人民几乎全年都有冷饮需求。其次东南亚地区的饮食习惯偏甜，奶茶/茶饮是符当地人对于甜品的需求，同时，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生。根据Statista数据显示，咖啡、软饮料、茶/珍珠奶茶占比一周内购买饮品品类排名前三，东南亚偏好茶和奶茶等饮品的饮食文化为中国茶饮品牌出海打下了良好的需求基础。此外，日韩、欧洲和北美等市场的消费者亦有日常饮茶的习惯。 Internationalbackground国际背景 中国新茶饮品牌开启大航海时代 中国茶饮产品竞争力强，且产品上新迅速。面对海外代际落差较大的茶饮市场，中国新茶饮的出海是具有一定优势。近年来，中国新茶饮品牌开启“大航海时代”。 蜜雪冰城yu2020年出海越南，目前海外门店超过2000家。喜茶于2018年坐落新加坡，目前在新加坡拥有3家门店；预计2023年7月在英国伦敦开启除亚洲以外的第二家分店。奈雪的茶于2018年出海新加坡，目前日本、新加坡均有海外门店。霸王茶姬于2018年出海马来西亚，目前海外门店超65家。 The Evolution of the Chinese Tea Beverage Industry中国茶饮发展历程 中国新式茶饮品牌从大航海时代开启全球进军时代 中国现制茶饮进入3.0时代，助力品牌发展。中国茶饮行业产品迭代速度明显，高端现制茶饮门店具备溢价能力。我国现制茶饮行业经历了粉末调制阶段、街头阶段、新式茶饮三阶段发展，食材及消费体验均有改善和创新。 以3.0新式茶饮阶段为例，茶饮行业涌