2025年视频号中老年用户消费洞察报告

2025-01友望数据出品 研究综述 01.统计周期 2024年1月-2024年10月 02.研究对象 1、基于AI分析的40岁及以上视频号用户2、基于AI分析上述用户可能消费的内容、商品、品牌数据 03.数据来源 基于视频号数据分析平台「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 本报告中老年用户消费洞察特指基于AI分析的40岁及以上视频号用户，由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 2024年12月，《咬文嚼字》编辑部发布2024年“十大流行语”，“银发力量”入选其中。 近年来，我国人口老龄化不断加深，银发经济也逐渐崛起。有钱又有闲的中老年人，成为了众多行业争抢的优质客群，大家都纷纷盯上了这块巨大的“蛋糕”。 前言 伴随着生活水平的提高和观念的转变，中老年人的消费需求也不再局限于基本的生活保障，而是向更高层次的品质生活追求延伸。从健康养生刚需到时尚、文娱品质消费需求，中老年人消费呈现多元化、个性化的趋势。围绕银发群体“衣食住行娱”等各方面需求，银发电商多元业态迸发新活力。 背靠微信的视频号，与微信生态中的朋友圈、社群、小程序、公众号、微信支付等无缝链接，已经悄然成为中老年用户的新宠，并且这些“姐姐们”也成为了视频号的消费主力。 视频号中老年赛道正爆发出巨大的潜力。基于此，友望数据发布《视频号中老年消费洞察报告》，围绕中老年的内容消费、购物消费进行趋势分析洞察，希望能给大家带来一些参考。 目录 01.行业背景分析 02.用户消费洞察 03.营销案例分析 01 行业背景分析 行业背景分析 网络应用拓展用户能力提升互联网进一步向中老年人渗透 根据中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，上半年，我国新增网民742万人。在新增网民中，短视频用和即时通信用户规模分别新增277万和93万人。截至2024年6月，50岁及以上网民群体占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60岁及以上老年网民达1.57亿人，老年网民网络购物使用率为69.8%，互联网进一步向中老年群体渗透。 行业背景分析 国家持续出台政策鼓励和发展银发经济 近年来，国家大力鼓励发展银发经济，陆续出台诸多政策和指导意见，并在政府工作报告、中央会议等多次提出，推动银发经济与短视频、直播电商等文化产业融合发展。 行业背景分析 中老年人消费意愿明显消费需求更加多样化 随着银发群体加速融入数字时代、银发群体触网率的提升，中老年群体的消费观念更加新潮和开放，在满足衣食住行物质需求基础上，更加注重文化娱乐和身心健康等方面的精神需求，线上消费能力、消费意愿不断增强，银发群体需求变得更加多样化、个性化。且在视频号的电商消费人群中，来自一线、新一线、二线城市的消费者超过总数的一半，这些人群有更强的消费意愿和消费能力，促进了银发电商的发展。 行业背景分析 视频号平台不断完善用户活跃度持续上升 近年来，微信视频号不断完善基建，补齐电商短板，无论用户数据还是GMV数据都有大幅提升，体现出微信强大的流量势能。2024年8月，官方宣布视频号小店升级为微信小店，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。方便顺滑的操作流程，也减小了中老年用户在视频号内容消费、电商消费的阻碍，大大提高消费体验。 02 用户消费洞察 视频内容偏好 生活/正能量/健康/家庭等内容更受中老年用户喜欢 与年轻人喜欢娱乐搞笑内容不同的是，中老年人更热衷于生活、正能量、家庭婚姻、健康养生、教育等泛生活内容。在内容互动上，中老年人点赞最多的则是正能量内容，围绕家庭相关以及农村生活的内容也较受中老年用户的青睐，互动率更高。 视频内容偏好 好内容无关时长晨间与睡前是用户主要消费时间 在中老年用户偏好的视频中，1分钟时长以内的视频超过6成，但在点赞10W+的作品中，30s以下作品占比大大减少，3-6分钟时长占比近18%，并且时长更长的视频占比也都有提升。在这些作品中，发文时间最多的是16-20点之间，更多的还是还是在睡前这个时间，以及上午8-12点，这些时间段也是中老年用户比较空闲的时间。 视频内容偏好 达人类型偏好 生活/时事政务/情感等行业达人更受中老年用户青睐 与上文中老年用户喜欢的视频标签，对应的达人行业分布中，生活达人是最受用户喜欢的。他们发布的内容主题几乎都与中老年用户喜欢的视频标签契合，包括我们看到“阿姨”这个标签，很多生活达人会发布与家里阿姨/保姆的日常，这类与短剧相似的内容也很受用户喜爱。还有新闻热点以及情感相关的正能量、人生感悟等内容，人文艺术达人发布的传统文化相关内容。 用户行为偏好 爱点赞、爱分享便捷的社交有力提升中老年用户互动积极性 相较于年轻用户，中老年用户毫不吝啬自己的“小红心”，还不忘随手分享到朋友圈、家族群。视频号作为微信生态内的新兴内容平台，正逐步成为中老年用户的娱乐互动新风口。在腾讯TMI《中老年短视频消费新热潮》问卷调查报告中，有近6成用户认为看到好东西时候，可以直接分享到微信好友或者朋友圈。据友望数据显示，在他们喜欢的视频类型top中，大部分转发数都超过了点赞，并且收藏数也不少。 电商消费偏好 食品饮料、图书是中老年用户刷视频购买最多的品类 据腾讯TMI《中老年短视频消费新热潮》问卷调查报告数据显示，在视频号上，有超过80%的中老年用户购买过商品。当然这其中，也有视频号带货视频直接购买的。据友望数据显示，在视频号带货视频中，中老年用户最爱买的商品是食品饮料和图书品类，其次是家清、白酒品类。 电商消费偏好 高线城市女性用户为主要购买力消费意愿、消费能力强 根据微信官方数据，在视频号的电商消费人群中，来自一线、新一线、二线城市的消费者超过总数的一半。2023年视频号购买用户中女性占比高达78%，服饰订单占比38%。友望数据统计中，服饰内衣、食品饮料、美妆护肤三大品类，是中老年用户购买最多的商品。其中，价格300元以上的超过40%，而在服饰订单中，该价格区间占比超过60%。 电商消费偏好 基础物质需求之外中老年用户更注重悦己需求 随着生活水平的不断提高，中老年用户的消费需求层次也不断提升，越来越注重生活品质和健康养生需求，有能力追求美好生活。从”抗皱、护肤、胶原蛋白、染发“等用户购买的商品词云中，我们也可以发现，在家庭生活之外，她们更注重自身的悦己需求。 中老年用户购买最多商品标题词云 电商消费偏好 达人/品牌直播销售对半开用户更注重商品本身 从中老年用户购买的商品销售渠道上看，来自达人直播带货和品牌/店铺自播几乎是对半开，他们更加注重商品本身，并非一味追求大牌效应。甚至随着年纪的增长，对大牌的偏好度降低，而更加青睐达人带货的白牌商品或者工厂转型的品牌。 电商消费偏好 中老年用户青睐达人的“好东西”更喜欢“有价值”的商品 时尚、生活、美食这三大行业的达人直播，是中老年用户观看及购买最多的。当与某个达人直播间建立了信任基础之后，会更加青睐达人带货的商品。价格并非决定因素，更注重商品价值，更青睐“好商品、好服务、好内容”。 03 营销案例分析 达人标杆案例：谢谢你来了 传统电视台转型通过讲故事打造好内容 账号内容亮点 谢谢你来了 影视娱乐榜前列直播达人视频达人 达人标杆案例：谢谢你来了 内容与商业融合“故事带货”塑造真实感激发用户购买欲 直播间推广亮点 TOP12官方「11·11热卖榜」TOP50内 TOP12友望数据11月直播带货榜 热门直播带货场次 中康铁锅品牌直播专场 品牌专场深度讲解多天多场直播承接流量 直播时间：12月12日直播时长：16时01分销售热度：700W+观看人数：58.72W 该账号直播通常都是品牌专场，把创业故事主角请到直播间，深度讲解种草。并且一个品牌直播，会连续多天开设专场，以便承接更多流量，带动业绩。中康铁锅专场3天直播累计GMV1300W+。 花皙蔻品牌直播专场 直播时间：12月05日直播时长：13时59分销售热度：800W+观看人数：38.53W 品牌标杆案例：爱丽丝服饰ALICE 剧情内容爆款起号打造人设积累高质量用户 账号内容亮点 爱丽丝服饰ALICE TOP3友望数据11月行业排行榜 剧情演绎打造主播鲜明人设 视频内容均为短剧演绎形式，老板娘及主播们都是主角。围绕人物性格特色展开剧情，打造主播鲜明的人设，比如老板娘“陆姐”是温柔知心大姐人设，以此积累高质量的忠实用户，为后续直播做铺垫。 主题鲜明内容与用户契合 “孝顺”、“乐观”、“担当”、“自尊”……爱丽丝服饰的每一条短视频主题都很鲜明。剧情围绕亲情、爱情、友情等普通人生活内容展开，更容易让用户产生共鸣。封面简洁、大气、统一，可以更好凸显主题。 真诚无套路满满正能量 爱丽丝服饰坚持正能量导向，拒绝以制造矛盾、煽动对立的方式抢眼球，而是通过短视频展现人性的良善，给观众温暖的抚慰和激励，传递正能量的价值观和为人处世方法。 品牌标杆案例：爱丽丝服饰ALICE 注重选品精心搭配不卷低价丰富货品 注重成套搭配降低用户搭配门槛 从上衣、下装到外套，主播每介绍完一件衣服，都会提供相应的搭配建议并提供相应货品，降低用户的搭配门槛、 注重选品丰富货品 单场直播的货品价格避免相差太大，对比性强会提高退货率；单场直播的货品要尽量丰富，同质性不能太强。 直播话术 开场话术 ·欢迎语+表达对各位粉丝的感谢，点名欢迎 直播预告 ·预告某一款服饰等会给到大家惊喜价格 04结语 趋势总结 1、中老年用户正积极融入数字化浪潮，在短视频、电商平台消费更加活跃，有意愿且有经济实力去消费。 2、传统的消费观念已转变，中老年用户“悦己意识”正逐步增强，对美的追求、对健康生活方式的需求、对旅游娱乐的需求等，消费需求更加多样化，商家可多挖掘用户需求。 结语 3、银发市场前景广阔，但企业仍需加强品牌建设，通过提供优质的产品和服务，建立良好的品牌形象和声誉，赢得用户信任。 当前我国正面临日益严重的人口老龄化趋势，同时为应对老龄化趋势、促进银发经济发展，也会迎来多层面、多角度的政策支持。未来，银发经济产业形态将不断丰富，市场规模持续扩大，发展潜力逐步释放。 正处在高速发展中的视频号，遇上正在数字化浪潮下的银发群体，二者结合，为平台和商家带来了新的利润增长点。与此同时，平台和商家也要为银发群体提供更好的产品选择和消费环境，共创健康有序的市场。 版权说明 数据说明 本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外，其它内容(包括图片、表格及文字内容)的版权均归友望数据所有。友望数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于友望数据，违者将追究其相关法律责任。 基于视频号数据分析平台「友望数据」所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 本报告中老年用户消费洞察特指基于AI分析的40岁及以上视频号用户，由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。