2024年新能源汽车价格战消费者洞察报告

目录 行业现状01 人群分析02 品牌分析03 相关建议04 研究目的 研究方法 行业背景： •新能源汽车市场快速发展，但面临激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，不少车企开始采取价格战策略，通过降价来吸引消费者。这一行为虽然短期内能够刺激销量增长，但长期来看可能对行业生态造成不利影响。•频繁的价格波动还可能引发消费者对价格稳定性的担忧，进而影响其购买决策和对品牌的信任度。 研究方法： •运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，对微博平台发文的用户进行深度研究。 研究说明： •本报告的舆情数据来源为百分点舆情洞察系统，数据时间周期为2024年1月1日-2024年11月30日。•行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。 研究目的： •通过深入了解消费者对新能源汽车价格战的认知、态度和行为变化，为新能源汽车企业提供有价值的决策依据。 行业现状 •市场概况•量价表现•舆情概况 2024年新能源汽车市场销量突破千万，下半年销量增长加速 •近年来，新能源汽车市场展现出强劲的逐年增长态势。从2019年至2024年，其销量稳步攀升，2024年增长趋势尤为突出，截至11月，新能源汽车销量已突破千万，年底前仍有巨大的增长潜力有待释放。 •从2024年月度数据来看，尽管在2月份市场销量出现波动，但整体上并未改变持续增长轨迹。进入下半年后，销量增速进一步加速，11月的月度销量创历史新高，侧面反映出新能源汽车市场竞争日益激烈。 新能源汽车销量 新能源汽车市场规模不断扩大，但行业陷入利润低点 •随着新能源汽车销量的快速上涨，其市场份额也呈现出稳步提升态势。虽然市场规模不断扩大，但利润却出现乏力现象，行业普遍陷入利润低点。 •进入2024年，新能源汽车指导价与平均成交价均呈现出低于往年的趋势，而折扣率却逐年上涨。这一现象表明，为了保持销量增长，新能源汽车企业普遍采取降价策略来吸引消费者。靠降价带动销量的市场现状，虽然短期内可能有助于提升市场份额，但长期而言可能会对企业盈利能力和可持续发展造成压力。 新能源汽车市场规模与终端价格 品牌以价换量，降低产品售价带动销量增长，比亚迪率先完成年度销量目标 •新能源汽车市场面临洗牌，为了稳固市场地位，各品牌纷纷制定了高压的销量目标。从当前销量数据来看，多数品牌难以如期达成年度销量目标。在此背景下，各品牌不得不采取更为积极的营销策略以抢占市场份额，降价策略成为众多品牌的首选。从具体品牌表现来看，比亚迪表现出色，率先完成2024年销量目标，稳居销量榜首；特斯拉与理想汽车在当前市场环境下展现出强劲势头，成功跻身销量榜前三名，均有望顺利达成2024年度销量目标，展现出良好的市场发展前景。 近三年降价车型激增，比亚迪领跑市场，多款车型入销量TOP20 •近三年降价车型数量逐步增多，2024年1-11月期间，已有195款车型实施了降价策略，这一数据反映了市场竞争的激烈程度。降价车型中，比亚迪的表现尤为突出，作为新能源汽车领域领军企业，比亚迪不仅降价车型数量最多，其降价车型在销量排名中也占据了领先位置，比亚迪多款车型入销量TOP20。 价格战相关舆情主要聚焦于车价、优惠、促销和起售价等核心话题 •2024年关于新能源汽车降价的舆情声量总计达24,595,008条，主要通过短视频、新闻、APP、微博和微信等平台进行广泛传播等。在众多新能源汽车品牌中，比亚迪、特斯拉、理想、吉利和小鹏等品牌成为舆论关注焦点，对这些品牌报道热度较高，主要聚焦于车价、优惠、促销和起售价等核心话题。 人群分析 •消费者行为态度分析•人群画像 价格战感知：消费者认为行业竞争白热化是触发价格战的首要驱动力 •从消费者的视角来看，新能源汽车降价是多种因素交织的结果，这些因素包括但不限于日益激烈的市场竞争态势、政府扶持、技术迭代带来的生产效率提升以及原材料价格波动性。在多数消费者的认知中，行业竞争白热化被视为触发价格战的首要驱动力，他们认为车企为了在激烈的市场竞争中占据先机，不得不采取降价这一市场竞争策略，来吸引更多消费者目光并促成交易，进而实现市场份额的扩张。 用户说： 市场竞争，以价换量： •“内卷之下，不降价的蔚来又开始搞优惠购车政策，现在这种竞争态势，没谁能保持自己的定价体系，不搞优惠就卖不动。不管是之前豪华车霸主BBA，还是新势力品牌，都得大力搞活动才行。” 原材料价格波动，造成成本下降： •“比亚迪一直保持这么好的销量，为了后面品牌有持续的竞争力，要求降本增效也无可厚非。车子的配件成本低了，车子自然也有下降空间。” 价格战策略下消费者情绪反应多元，消极情绪占主导 •消费者对于价格战的情绪反应呈现多元化，虽然价格战能够惠及部分消费者，但多数消费者对此持消极态度，他们认为降价过度会导致市场混乱、品牌形象受损以及产业链畸形等问题，不少用户认为自身利益受到损害，担心质量与售后服务降级；约三成消费者持观望态度，主要因担心购车后价格进一步下滑损害自身利益；仅两成消费者持乐观态度，他们认为值得购买，降价是趋势。因此，企业在制定价格战策略时，应深入考量消费者需求与感受，规避过度降价带来的负面影响。 观望权衡34.1% 乐观期待21.5% 不满质疑44.4% 负面情绪高主要因老车主感知到自身利益受损以及信息不对称带来的“背刺感” •老车主群体中负面占比明显偏高，负面情绪高涨主要归因于老车主感知到自身利益受损以及信息不对称带来的“背刺感”。 •不少老车主在购车后不久便遭遇车辆价格大幅跳水，使他们感到利益受损，车辆保值率下降也成为老车主担忧的焦点。还有一部分老车主可能在降价信息未充分公开的情况下购买车辆，这种信息不对称让他们感觉被欺骗，进而加剧了负面情绪。 用户说： 老车主利益受损，信息不对称导致已购车主感受到强烈的背刺感： •“极氪汽车更新的频率如此之快也真的是对老车主的伤害很大的，毕竟谁买车不到三五个月就贬值的很厉害，然后花的比现在的车贵不少钱买的车功能还不如现在的新车。”•“恶心人呗？拿我们这些首发车主清库存就算了，刚提车几天就背刺是故意的还是不小心。”•“老车主花二三十万买了辆汉，以为能算高端车了，结果比亚迪大降价打价格战，直接变十几万的车了，这谁受得了。”•“腾势只能笑笑了，把消费者老粉丝当回事了没，N7就是最好证明，半年割完韭菜降价有啥补偿了[汗]，谁还敢买腾势新发布的车。” 消费者对免息活动接受度较高，对直接降价策略虽高度关注，但不满情绪亦显著 •消费者对车企价格战形式的讨论，主要聚焦于直接降价、购车贷款优惠政策、功能附加权益与增值服务提供、新车初始定价的下调以及政策补贴的利用方面。其中，消费者对于购车贷款优惠措施与新车初始定价的策略展现出较高的接受度，体现出消费者对于购车成本的关注。对于直接的价格下调策略以及功能附加权益与增值服务活动，消费者的接受程度相对较低，有较高的不满情绪。 用户说： 直接降价及功能权益赠送的活动形式用户负面声量偏高： •“说实话，降了5万块一时确实能获得不错的销量，但是对品牌口碑的建立是相当负面的，目前为止也没看见对老车主的补偿措施，尤其是最近这一两个月新提车的。30万的车降价降了将近18%，这种背刺真挺疼的[摊手]。” •“刚提X9一个月，先是送积分降价，现在又开始送整车终身质保。降价还能理解，终身质保却完全不考虑老车主的感受，真是太不公平了！” 免息购车活动用户接受度较高： •“看特斯拉五年免息动心了，想买车了。” 新能源汽车价格战的多重效应不仅影响即时销量，更加影响消费者对品牌的忠诚度、对产品长期价值认知、售后服务评价及购车决策 •新能源汽车价格战的不断升级，对消费者心理与行为产生了多维度的影响。频繁的价格调整削弱了用户对品牌的信任基础，消费者感知到这种策略损害了品牌形象与价值定位，降价措施还影响用户对售后服务的信心，由于车企难以向早期购车用户提供合理的补偿方案，从而加剧了老车主的不满情绪，并进一步影响了他们对品牌后续服务的信心。另一方面，消费者对于新能源汽车保值率比较担忧，价格战导致的价格波动使消费者担忧车辆未来的残值，这种不确定性增加了消费者的购买顾虑。持续的价格竞争也强化了消费者对未来降价的预期，这种预期不仅打乱了部分消费者的购车规划，还显著延长了用户决策周期。 用户说： 品牌形象受损： •“比亚迪不断降价，损害自身品牌调性，负面影响传导到腾势、方程豹，导致腾势销量下滑。”•“支持国产的后果就是国产给你一大嘴巴子，背刺你一刀，我们的信任不值钱吗。” 降价预期增强，决策时间延长： •“大家先别买，过几天还会降五万。让它继续打价格战[doge]。”•“价格确实还行，不过还是等降价。” 售后服务不满： •“优惠4000元，情何以堪，售后堪忧，买完车就把你无情抛弃了。” 价格战对用户购车决策产生多样化影响 •价格战对用户购车决策方面的影响显著，近三成潜在消费者会采取观望态度，他们担忧购车后不久车辆会降价，导致决策时间延长，倾向于等待最佳购车时机以获取最大利益。超两成的用户会因价格优惠而加速购买决策，这部分用户通常对价格较为敏感，优惠活动成为他们购车的催化剂。还有少量用户会受到优惠活动的影响，改变他们初始选购的车型。这些用户在购车决策中更加灵活，愿意根据优惠活动重新评估不同车型价值。 •这部分用户在车辆选购时，核心考虑因素主要有价格与性价比、优惠力度、品牌声誉以及产品特性等多个方面。 针对有购买意愿的用户深度分析： ➢21%的用户被优惠吸引，加速购买决策 •“一直对电池衰减有顾虑，所以很想买蔚来，但是蔚来太贵，直到发布了乐道，价格和租电的价格就很心动，果断下定。” ➢3%的用户被优惠活动影响，改变选购车型 •“我等了三个月，原本想买max的，但max过年后才能交付，等不了，今年有国补报废补贴，就只能先买基础版本了。” 大部分用户对价格敏感度高，期待降价并希望降价一步到位，减少价格波动 •大部分用户对价格敏感度偏高，对降价有着较高期待与多样化预期。多数用户明确表达了希望加大降价力度，认为在市场竞争日趋激烈的环境下，降价将成为一种普遍趋势，同时希望降价能够一步到位，以减少价格波动带来的不确定性。用户还比较关注降价后售后服务及车辆质量是否会受到影响，希望车企在降价的同时能够保证服务质量和产品品质。此外，也有不少用户提出了降价后应对老车主进行适当补偿的诉求。 降价敏感度 消费者对降价的预期 关注新能源汽车价格战的用户呈现出男性占比高、90后为主、高线城市讨论更积极的特点 •关注新能源汽车价格战的用户群体中，超7成用户为男性，男性消费者对于价格战的关注度显著高于女性。从年龄分布来看，90后群体成为关注价格战的主力军，这一年龄段的人群正值购车高峰期，对价格变动也尤为敏感。在城市等级方面，高线城市用户对价格战方面的讨论更为积极，相比之下，二线、三线以及四线及以下城市的用户关注度则逐渐降低。 下沉市场人群对极致性价比车型有较高需求 •虽然低线城市人群对价格战讨论相对较弱，但他们对车辆价格及优惠力度的关注度相对较高，这一市场群体对新能源汽车性价比有着较高需求。 •在二线及以下城市中，比亚迪、小鹏和宝马这三个新能源汽车品牌受到了较高关注度，可能与这些品牌在市场上推出的优惠力度较大有关。 品牌分析 •品牌口碑分析•案例分析 比亚迪讨论热度最高，占据市场讨论的主导地位，其次是特斯拉 •参与新能源汽车价格战讨论的群体中，比亚迪的讨论热度远高于其他品牌，占据了市场讨论的主导地位；其次是特斯拉、小鹏、极氪和腾势等品牌；用户对于品牌的关注度也反映了各品牌在新能源汽车市场中的竞争态势。 用户对各品牌印象感知存在显著差异，竞争策略对品牌形象影响深远 •用户对各品牌印象感知差异显著：比亚迪由于讨论热度与争议较高，被负面标签如“内卷”、“压榨”等定义，这些标签不仅映射出当下严峻的竞争态势，也体现了比亚迪的产品属性与市场定位。特斯拉则被视为