2024年新能源汽车价格战消费者洞察报告

新能源汽车研究报告 价格战 消费者洞察 2024年12月百分点舆情中心 目录 01行业现状 02人群分析 03品牌分析 04相关建议 2 研究目的&研究方法 研究目的研究方法 行业背景： •新能源汽车市场快速发展，但面临激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，不少车企开始采取价格战策略，通过降价来吸引消费者。这一行为虽然短期内能够刺激销量增长，但长期来看可能对行业生态造成不利影响。 •频繁的价格波动还可能引发消费者对价格稳定性的担忧，进而影响其购买决策和对品牌的信任度。 研究目的： •通过深入了解消费者对新能源汽车价格战的认知、态度和行为变化，为新能源汽车企业提供有价值的决策依据。 研究方法： •运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，对微博平台发文的用户进行深度研究。 研究说明： •本报告的舆情数据来源为百分点舆情洞察系统，数据时间周期 为2024年1月1日-2024年11月30日。 •行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。 3 行业现状 •市场概况 •量价表现 •舆情概况 4 2024年新能源汽车市场销量突破千万，下半年销量增长加速 •近年来，新能源汽车市场展现出强劲的逐年增长态势。从2019年至2024年，其销量稳步攀升，2024年增长趋势尤为突出，截至11月，新能源汽车销量已突破千万，年底前仍有巨大的增长潜力有待释放。 •从2024年月度数据来看，尽管在2月份市场销量出现波动，但整体上并未改变持续增长轨迹。进入下半年后，销量增速进一步加速，11月的月度销量创历史新高， 侧面反映出新能源汽车市场竞争日益激烈。 新能源汽车销量 2019年-2024年销量（万辆） 2024年1-11月销量 2000.0 销量（万辆）同比增速 00.0 200.0 1000.0 800.0 600.0 400.0 200.0 0.0 120.6136.7 352.1 688.7 949.5 1,126.2 120.0 100.0 80.0 60 72.9 47.7 88.385.0 95.5 104.999.1 110.0 128.7 151.2 143.0 80% 60% 40% 20% 0% 2019年2020年2021年2022年2023年 2024年 1-11月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 -20% 数据来源：中汽协5 新能源汽车市场规模不断扩大，但行业陷入利润低点 •随着新能源汽车销量的快速上涨，其市场份额也呈现出稳步提升态势。虽然市场规模不断扩大，但利润却出现乏力现象，行业普遍陷入利润低点。 •进入2024年，新能源汽车指导价与平均成交价均呈现出低于往年的趋势，而折扣率却逐年上涨。这一现象表明，为了保持销量增长，新能源汽车企业普遍采取降价策略来吸引消费者。靠降价带动销量的市场现状，虽然短期内可能有助于提升市场份额，但长期而言可能会对企业盈利能力和可持续发展造成压力。 新能源汽车市场规模与终端价格 50000 5 2019年-2024年新能源汽车上市公司营收与利润情况 营业收入（亿元） 净利润（亿元）利润率 2022年-2024年新能源汽车终端成交价与折扣情况 指导价平均成交价折扣率 9.9% 400 35000 30000 25000 2.9%2.9%3.0%3.2%3.0% 21,906 2.8% 300000 5.6% 7.7% 6 20000 15000 14,78814,240 16,14217,716 17,802 200000 216,648 204,494 223,979206,822 208,913 188,293 10000 5000 0 433 418 486 567 659 496 2019年2020年2021年2022年2023年2024年Q1-32022年2023年2024年（1-4月） 数据来源：上市公司年报6 品牌以价换量，降低产品售价带动销量增长，比亚迪率先完成年度销量目标 •新能源汽车市场面临洗牌，为了稳固市场地位，各品牌纷纷制定了高压的销量目标。从当前销量数据来看，多数品牌难以如期达成年度销量目标。在此背景下，各品牌不得不采取更为积极的营销策略以抢占市场份额，降价策略成为众多品牌的首选。从具体品牌表现来看，比亚迪表现出色，率先完成2024年销量目标，稳居销量榜首；特斯拉与理想汽车在当前市场环境下展现出强劲势头，成功跻身销量榜前三名，均有望顺利达成2024年度销量目标，展现出良好的市场发展前景。 主流品牌量价表现 销量目标完成率 实际销量（万辆）年度销量目标 最大降价幅度 100.0% 比亚迪 359.9 10.9% 91.0% 特斯拉 57.3 4.4% 88.4% 理想 44.2 5.5% 64.9% 问界 39.0 7.7% 41.5% 埃安33.2 8.1% -- 银河 29.2 13.8% 100.5% 零跑 25.1 10.5% 74.0% 深蓝 20.7 7.3% 84.8% 极氪 19.5 10.3% 83.0% 54.8% 54.8% 蔚来19.1 领克15.3 小鹏15.3 5.0% 6.8% 8.8% 55.5% 85.0% 73.6% 数据来源：中汽协 腾势11.1 小米11.1 岚图7.4 7.4% 9.7% 9.0% 7 近三年降价车型激增，比亚迪领跑市场，多款车型入销量TOP20 •近三年降价车型数量逐步增多，2024年1-11月期间，已有195款车型实施了降价策略，这一数据反映了市场竞争的激烈程度。降价车型中，比亚迪的表现尤为突出，作为新能源汽车领域领军企业，比亚迪不仅降价车型数量最多，其降价车型在销量排名中也占据了领先位置，比亚迪多款车型入销量TOP20。 近三年降价车型总量 销量排名 销量TOP20车型量价表现 3.68 11月销量2024年累计销量（1-11月） 43.93 指导价最大降幅 150 95 汉 195 1比亚迪 长安 问界 埃安 比亚迪 特斯拉 理想 比亚迪 五菱 问界 比亚迪 比亚迪 比亚迪 比亚迪 五菱 比亚迪 比亚迪 比亚迪 特斯拉 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 秦PLUS ModelY 海鸥 宋PLUS 元PLUS 宏光MINIEV 宋Pro 秦L 驱逐舰05 问界M7 五菱缤果 海豹06DM-i 理想L6 Model3 7.98-17.98万 3.79-6.39万 46.98-60.00万 10.98-18.98万 9.98-12.98万 25.99-33.59万 15.57 2.89 24.98-27.98万 16.45 2.43 9.98-13.98万 16.69 2.95 5.68-7.48万 17.96 2.68 24.98-33.80万 17.99 34 1. 7.98-12.88万 19.89 92 1. 9.98-13.98万 19.95 3.39 16.58-25.98万 20.23 2.84 10.98-16.98万 21.62 06 2. 3.28-9.99万 22.34 3.48 11.98-14.78万 25.22 2.64 12.98-18.98万 37.82 4.03 6.98-8.58万 40.48 5.62 25.89-36.39万 41.84 4.46 9.4% 3.9% 5.7% 15.4% 11.4% 27.4% 18.2% 15.0% 3.0% 25.1% 8.0% 5.3% 3.0% 0.0% 12.83 04 1. AIONY 1. 海豚 5.8% 2022年2023年2024年1-11月 数据来源：中汽协 16 17 18 19 20埃安 67 14.62 1.16 14.60 1. 64 14.11 1. 66 13.21 长安Lumin 问界M9 AIONS 13.99-16.99万 13.1% 9.1% 4.3% 30.1% 7.1% 8 价格战相关舆情主要聚焦于车价、优惠、促销和起售价等核心话题 •2024年关于新能源汽车降价的舆情声量总计达24,595,008条，主要通过短视频、新闻、APP、微博和微信等平台进行广泛传播等。在众多新能源汽车品牌中，比亚迪、特斯拉、理想、吉利和小鹏等品牌成为舆论关注焦点，对这些品牌报道热度较高，主要聚焦于车价、优惠、促销和起售价等核心话题。 新能源汽车降价-舆情传播概况 单位：篇次 271,000 241,000 211,000 181,000 151,000 121,000 91,000 61,000 31,000 1,000 主要传播平台主要品牌 短视频新闻App微博微信论坛 2,936,611 1,715,885 816,616 570,880 9,892,745 8,634,041 比亚迪特斯拉理想吉利小鹏 热点词云 6,993,516 4,930,347 3,630,482 2,160,538 1,707,128 比亚迪秦PLUS和驱逐舰 05的荣耀版车型上市， 起售价均为7.98万元起 比亚迪多款车型上市，均采取降价增配的策略，起 售价平均下降2万元 小鹏汽车限时补贴5亿 理想发布全新价格体系，多款车型降价促销 特斯拉ModelY尾款 立减1万元、5年0息 方程豹降价五万 特斯拉大幅降价 比亚迪要求供 应商降价10% 欧盟对中国新能源车加征关税 比亚迪多款车 型限时优惠 数据来源：百分点舆情系统9 人群分析 •消费者行为态度分析 •人群画像 10 价格战感知：消费者认为行业竞争白热化是触发价格战的首要驱动力 •从消费者的视角来看，新能源汽车降价是多种因素交织的结果，这些因素包括但不限于日益激烈的市场竞争态势、政府扶持、技术迭代带来的生产效率提升以及原材料价格波动性。在多数消费者的认知中，行业竞争白热化被视为触发价格战的首要驱动力，他们认为车企为了在激烈的市场竞争中占据先机，不得不采取降价这一市场竞争策略，来吸引更多消费者目光并促成交易，进而实现市场份额的扩张。 消费者认为引发价格战的原因 市场竞争，以价换量： •“内卷之下，不降价的蔚来又开始搞优惠购车政策，现在这种竞争态势，没谁能保持自己的定价体系，不搞优惠就卖不动。不管是之前豪华车霸主BBA，还是新势力品牌，都得大力搞活动才行。” 原材料价格波动，造成成本下降： •“比亚迪一直保持这么好的销量，为了后面品牌有持续的竞争力，要求降本增效也无可厚非。车子的配件成本低了，车子自然也有下降空间。” 用户说： 市场竞争的结果，以价换量 政策支持 技术进步及原材料成本波动，造车成本下降 产品缺乏竞争优势产品本身定价太高 清理库存 15.3% 10.0% 7.4% 3.4% 2.4% 45.5% 数据来源：百分点舆情系统11 价格战策略下消费者情绪反应多元，消极情绪占主导 •消费者对于价格战的情绪反应呈现多元化，虽然价格战能够惠及部分消费者，但多数消费者对此持消极态度，他们认为降价过度会导致市场混乱、品牌形象受损以及产业链畸形等问题，不少用户认为自身利益受到损害，担心质量与售后服务降级；约三成消费者持观望态度，主要因担心购车后价格进一步下滑损害自身利益；仅两成消费者持乐观态度，他们认为值得购买，降价是趋势。因此，企业在制定价格战策略时，应深入考量消费者需求与感受，规避过度降价带来的负面影响。 乐观期待21.5%观望权衡34.1%不满质疑44.4% 优惠力度大、性价比高，值得购买市场竞争激烈，降价是发展趋势降价刺激销量，提高竞争力 心仪的车型降价后果断购买 等待观望，担心购车后降价 充分对比权衡，选择性价比最高的车型 不在乎价格，更加关注产品本身 早买早享受 感到背刺，利益受损害讽刺某品牌降价行为 过度卷价格，认为降价导致产业链畸形 降价影响品牌形象降价会牺牲产品质量和售后服务等方面 数据来源：百分点舆情系统12 负面情绪高主要因老车主感知到自身利益受