2024-2028年美国营销支出展望

执行摘要 B2C 的增长超过了最初的预测 ， 而 B2B恢复滞后 付费数字和事件渠道正在捕捉支出 增长 ； 数据驱动的营销仍然是一个优先事项 ， 尽管大型项目和投资继续推迟 •B2C 营销预算的增长推动了支出的增加在付费媒体上 ， 特别是通过数字渠道。在传统媒体支出方面，户内广告（Out-of-Home，OOH）继续超出预期，导致降幅低于预期。在传统媒体的整体支出中 •B2C 增长超过了今年的初步预测由于宏观经济状况好于预期 ； 然而 ， 这增长并非各行业均一，消费品行业（CPG）表现领先，同时科技、制药和零售行业仍面临持续挑战。 •更为积极的宏观经济前景导致 Plural 将 2023 - 24 年 B2C 领域的预期增长从 4 ％ 调整为 5 ％ •面对预算限制的 B2B 营销人员继续优化付费媒体支出 ， 同时优先处理面对面事件 •尽管数据驱动营销仍然是战略优先事项，但新的投资和大型项目仍然被推迟，影响了增加对营销技术解决方案的投入，并导致更多依赖媒体和代理合作伙伴提供数据驱动的解决方案和支持 •虽然预计企业级预算今年将有所回升，但实际上仍然相对停滞，尤其是在技术领域。行业 ； 这导致 Plural 将 B2B 预测增长从 4% 调整为 2023 - 24 年的 2% B2C 支出表现优异 ， 被 B2B 复苏慢于预期所抵消 2024 H1 营销支出略有超出预期 ， 导致修订后的 B2C 预测从 + 4% 提高到 + 5% 2023 - 24， •宏观经济基本面表现优于预期，国际货币基金组织（IMF）将美国 GDP 增长预测上调至 +2.6%，显示出比2024年1月预测的 +2.1% 略有改善。这一积极趋势表明了经济前景有所好转。这一转变反映了消费者信心不断增强，这已转化为各行业支出的增加。企业对此作出了回应，纷纷投入更多资源到销售活动中。营销举措 各行业的增长各不相同 ， CPG 行业领先 ， 而科技、零售和制药行业仍然疲软 •D2C领域在消费品行业内的增长推动了广告支出的增加，这一增长受到了该领域内数字原生初创公司数量增长的加速影响，从而加剧了货架空间的竞争。由于许多科技公司继续实施紧缩措施 ， 科技行业仍然疲软 然而 ， B2B 支出的复苏慢于预期 ， 导致 B2B 预测从 + 4% 下调至 + 2% •虽然更广泛的经济已经显示出复苏和韧性的迹象 ， 但 B2B 格局仍在继续面对挑战。 B2B 预算 ， 特别是在技术相关部门 ， 仍然面临压力 ，导致预测向下修正 .. 。再加上通货膨胀率下降 ， 为消费者和营销人员提供了更积极的前景 宏观经济表现好于预期在美国 … 短期前景已小幅上调 ， 以反映 B2C支出走强 ， 部分被 B2B 支出疲软所抵消 B2C 支出增长可能比 2023 - 24 年强劲B2B ， 受流入营销支出的宏观经济表现强于预期的支持。 然而 ， B2B 预算经历了一个更慢的过程 -复苏超出预期 ， 特别是在科技行业 ， 因为进入 2024 年的最初乐观情绪未能实现。在宏观经济条件改善的推动下 ， 到 2025 年有新的乐观情绪（ 包括降息) 。 支出增长在各个行业中不均等，消费品、电信与媒体以及汽车行业处于领先地位；科技、零售和制药行业的支出仍然疲软。 按行业划分的机构加权收入增长 ， 2024 年上半年与 2023 年上半年 数字化渠道内的B2C增长强劲，而B2B领域外的面对面活动预算仍然受限；数据继续是营销人员的战略优先事项。 B2C 更强劲的支出增长推动了数字和户外渠道的支出 ； B2B付费媒体支出的放缓被 F2F 事件的持续强劲支出所抵消•B2C 支出的增长导致数字付费媒体支出强于预期 ， 增长在相对新兴的渠道中表现最强，例如零售媒体网络。传统媒体预计下降幅度低于先前的预期，这主要得益于户外广告（OOH）的强劲表现。•B2B 营销人员 ， 特别是科技行业的营销人员 ， 继续面临预算压力 ， 导致付费媒体支出的放缓——这一现象在付费数字媒体和LinkedIn以外的引荐生成中最为显著。尽管如此，对实体活动的大量投入依然保持稳定，该渠道从疫情中恢复过来，再次凸显了面对面交流的重要性。通信 继续重视以数据为中心的方法在营销中的重要性，营销人员仍然寻求来自媒体和代理合作伙伴的支持。 •在预算有限的情况下 ， 重点关注短期 ROI ， 搁置大型转型项目 ，特别影响新的MarTech和SalesTech解决方案（而非现有CRM、营销自动化和CDP解决方案的增强或替换）•营销人员正在寻求机构和媒体合作伙伴在 AI 和高级分析方面的支持 内部团队存在能力差距 数字媒体和代理机构均有所增长，特别是在2024年上半年的B2C领域；部分B2B数字付费媒体受到科技行业复苏延迟的影响。 2024 年上半年与 2023 年按营销部门划分的公司收入增长 ， 百分比变化 预计 2024 年 B2C 营销支出将增长 5% ， 未来发展轨迹强劲 ； 数字付费媒体是增长最快的渠道 ， 而传统媒体将继续面临下行压力 B2B 营销支出将从 2025 年开始增长 ； 付费媒体支出预计将在2024 年 ， 部分被 F2F 事件的持续强劲增长所抵消 普洛尔已将其营销支出估计值进行了修订，以反映对2024年消费市场（B2C）支出更大的乐观情绪，并伴有对企业市场（B2B）支出更为谨慎的预期。 多个公司修订了营销支出估计 ， 2024 年 B2C 前景略有改善 ； B2B 预测由于科技行业缺乏复苏 ， 已被小幅下调 关于多元战略 多个与信息 ， 媒体和技术行业的领先公司和投资者合作。我们深厚的行业专业知识和洞察力驱动的方法使我们能够为客户创造长期价值。 •通过战略和并购支持 ， 我们为客户提供清晰和指导 ， 即使在最复杂的情况。 •我们与高级执行官合作，解决增长挑战，推动关键决策制定，并在大型和中型企业的各个方面采用最佳实践。 •我们使用数据和真实的客户洞察力来支持我们的工作。 贡献者 乔纳森 · 杜夫顿合作伙伴 Matthew Vellacott合作伙伴 jonathan. dufton @ pluralstrategy. commatthew. vellacott @ pluralstrategy. com jim. easton @ pluralstrategy. com 伦敦贝德福德街 25 号,伦敦,WC2E 9ES+44 20 3958 7350 New York百老汇 915 号 ， 904 套房 ，纽约 ， 纽约 10010 + 1917 472 1461 伦敦贝德福德街 25 号,伦敦,WC2E 9ES+44 20 3958 7350