2024年酒旅行业新媒体运营年度报告

石基信息出品 目录C O N T E N T S目录 > 0 7 .如何借助热点，以低成本实现高增长？> 0 8 .低客单产品如何在抖音实现增量增收？> 0 9 .小红书重塑营销格局，品牌该如何实现破局增长？> 1 0 .如何玩转跨界品牌营销，带来销量增长？> 1 1 .如何搭建数据分析体系，实现流量和收入双增长？ 01报告背景 02最需要关注的11个问题 > 0 1.如何以C端体验反哺B端招商，助力品牌加盟和签约？> 0 2 .短促&大促，如何制定合适的营销节奏实现流量承接最大化？> 0 3 .如何打造多元化传播渠道矩阵，高效触达目标群体用户？> 0 4 .短视频带货，如何建立达人矩阵实现销量爆发？> 0 5 .品牌如何在抖音实现“破圈”到收割的完整闭环？> 0 6 .如何利用“新五感”做营销，为品牌高质量发展注入新动力？ 报告背景 近年来，抖音酒旅市场显示出强劲的增长势头，截至2023年9月，共有1.4万个景区和超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加，特别是在直播领域，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。另外，随着抖音平台用户基数的不断扩大，消费者对于抖音酒旅产品的兴趣和接受度也在不断提升。抖音通过内容营销和直播带货等方式成功吸引了大量用户的关注和购买行为。 在这样的背景下，市场竞争日趋激烈。品牌和商家需要不断提升自身的产品和服务质量，以及创新营销策略以在竞争中脱颖而出，从而获取更多流量，实现营收目标。 那么，酒旅企业应该如何制定适用于抖音等新媒体平台的营销策略？如何基于营销目标、自身特点以及用户定位等，以低成本实现最大化的获客和增收？在制定营销策略时，最需要关注的问题有哪些？哪些成功案例的营销策略是其他酒旅企业可以借鉴的？…… 为解答这些问题，石基信息发布了本份《酒旅行业新媒体运营年度报告》，通过回顾近一年最值得关注的酒旅企业在抖音等新媒体平台的营销策略案例，帮助大家更好的为明年营销战略做足准备。 最需要关注的11个问题 如何以C端体验反哺B端招商，助力品牌加盟和签约？ 在C端获客成本越来越高的背景下，酒店逐渐将增长目标转向B端客源市场，吸引品牌加盟和签约。 但酒店集团吸引更多加盟商、实现签约并迅速扩张的过程中也会面临着一些挑战。比如品牌规模和知名度是否有足够的影响力，是否具有创新性和吸引力的合作内容和模式，以及是否为此制定了完备的整合营销策略等，都会影响B端客户对酒店品牌的印象和信任度，从而影响转化率和签约率。 尚美数智酒店集团通过为旗下电竞酒店品牌打造“多层次媒体矩阵+内容营销+短视频/直播/探店的表现形式“的营销策略，实现了C端打造声量，并反哺B端招商签约的佳绩。 尚美数智X雷神科技雷神电竞酒店 近些年，电竞主题酒店深受用户的欢迎，其数量实现快速增长。2023年底，电竞酒店的数量已达到21,664家，全年同比增长14%，增量2,662家。 电竞主题酒店在抖音平台中的搜索量也连年攀升。根据巨量算数显示，近年来“电竞酒店”抖音搜索量保持趋势上升，2024年1-4月平均升量同比提升260%。 尚美数智酒店紧跟时代发展趋势，今年联合雷神科技打造了中高端电竞酒店品牌雷神电竞酒店，并通过抖音平台进行了营销推广。 •打造集团-品牌-门店/个人多层次媒体矩阵，最大化品牌曝光 雷神电竞酒店通过打造集团-品牌-门店/个人的多层次媒体矩阵最大面积覆盖潜在用户群，实现了极大的品牌曝光度。 •创新内容营销模式，提升用户体验 雷神电竞酒店借助抖音短视频平台进行“直播+探店“，实现品牌声量进击，树立年轻、热血品牌形象，完善服务与口碑，提升线上地区门店热度与业绩表现，带来了上亿品牌曝光。线下，为用户打造丰富的电竞体验，持续生成热点，并基于C端声量进行线下招商，最终在B端成功与数十家合作伙伴进行签约。 从尚美数智酒店集团雷神电竞酒店的案例，可以得出，酒店要借助短视频平台实现B端获客，需要注意以下几点：1.圈定目标产品：了解哪类产品具有良好的市场发展趋势，受用户青睐和欢迎；2.针对产品制定完整的整合营销发展策略，包括媒体转播矩阵，内容创新，线上线下用户体验活动等，通过打造C端声量，反哺B端招商。该案例的成功也为其他想通过抖音等平台实现B端招商获客的酒店树立了榜样，可以通过自身特点制定营销策略，期待实现更好的破圈记录。 短促&大促，如何制定合适的营销节奏实现流量承接最大化？ 营销节奏是指企业在营销活动中市场营销步骤的安排和完成时机。 通过掌握营销节奏，企业可以最大限度地增加客户对其产品和服务的需求，从而获取最佳的收益。 并且，合适的营销节奏不仅能够帮助企业更好地管理营销活动，还能提升客户参与度，比如，通过合理的营销节奏，让每个营销步骤适应用户的独特旅程，从而提升用户的满意度和忠诚度，同时助力企业实现增长。 锦江酒店集团：半年打造5大营销节点，实现1亿+成交额 锦江酒店集团在2024年整个上半年制定了几大营销活动节点，为618活动造势。比如，通过1月落地大场直播，3月大区上架首个产品，4月上线《锦江达人创造营》，5月中国区与品牌、大区联合直播以及618落地带货号直播，最终实现了1亿+的成交额。 茶卡盐湖：联合抖音等合作伙伴举办暑期主题活动，单日直播销售额突破80万元 除了像锦江酒店制定长期营销策略外，也有些酒旅企业围绕某一个营销活动或节点开展短期的营销/促销活动。 比如，今年暑期，青海省茶卡盐湖景区联合抖音生活服务、巨量引擎、中数（小鹿）团队，策划开展了“暑期嘉年华畅游大西北——茶卡盐湖专场直播活动”，为游客带来了一场精彩纷呈的直播体验。此次专场连续直播17个小时，主播通过极具亲和力的讲述，带着网友沉浸式了解天空之镜茶卡盐湖的风光美景、历史文化、趣事热点等。 在短短一天的直播中，茶卡盐湖景区线上直播成绩斐然，高峰时段直播间同时在线8000余人，单日直播销售额突破80万元，一跃成为【抖音景区团购货榜全国第二】，涨粉超过一万人，累计曝光人数更是达到了160万人次，直播间交易5800条订单。 短促和大促的主要区别在于营销的时间长度、紧迫感以及涉及的营销类型和规模。短促更注重时效性和突然性，而大促则更侧重于长期的品牌推广和销售额提升。 从锦江酒店以及茶卡盐湖的营销案例就可以比较明显的看出大促和短促的区别。酒旅企业可以根据自身的营销目标选择不同的营销节奏。 •如果是想以低成本在短时间内迅速吸引消费者的注意，通过限时优惠，刺激消费者的购买行为，可以选择短促。•如果是有充足的投入成本，致力于提高品牌的市场曝光度，吸引新客户以及增加品牌忠诚度，则可以选择大促。 如何打造多元化传播渠道矩阵，高效触达目标群体用户？ 多元化传播渠道矩阵，也称为全媒体传播矩阵（Integrated MediaCommunication Matrix），是一种战略布局，它通过整合各种媒体资源，实现信息内容的多形式、多渠道传播。比如社交媒体、短视频平台等互联网媒体，报纸/杂志/等传统媒体。 通过这种矩阵，酒旅企业可以最大化地覆盖潜在客户群体，提高品牌曝光率，同时针对不同平台制作适合该平台的内容，吸引和留住目标用户，并通过数据分析工具来监测各个平台的表现情况，优化传播策略。 凤悦酒店及度假村：搭建抖音4级媒体矩阵，实现品牌1.6亿+曝光 凤悦酒店及度假村自2019年发力抖音渠道，2023年6月开启了在抖音平台的深度经营布局。其通过输出品牌特有的“旅居”概念，打造差异化产品，同时基于抖音特性，重新整理商品与经营思路，从而实现在线上领域的全国化拓客。特别是搭建的4级媒体矩阵，极大增加了品牌曝光度。据数据统计，2023年，凤悦酒店及度假村品宣曝光超过1.6亿，2023年抖音全年累计GMV1亿+。 带动一批真正热爱直播的小伙伴，使其拥有自主流量获取能力，形成转化闭环。每一家酒店大堂内都有一个主播拿着手机进行直播，介绍酒店丰富的内容，并成为营销常态。 另外，还有些酒旅企业为了实现更大范围或者长期的品牌曝光，除了通过抖音、自有媒体以及达人宣发外，还会通过与人民日报等央媒APP、微信公众号、视频号、微博、快手、今日头条、百家号、企鹅号、一点、大鱼、搜狐等媒体进行合作，实现更长期的宣传效应，实现持续性增长。 从案例可以得出，不同企业在搭建多元化渠道矩阵时需要综合考虑企业的营销目标、消费者行为、产品特性、渠道特点、自身条件、市场环境等多个因素，企业可根据包括但不限于以下几个关键层面打造适合自己的媒体渠道矩阵，实现最大化增长。 1.明确企业目标和资源 •根据产品的特性（如价格、用途、目标用户等）来选择合适的销售渠道。•考虑产品是否适合线上销售或者需要线下体验支持。 2.市场和消费者分析 •确 定 企 业 的 市 场 定位、品 牌 定 位 以 及销售目标。•评 估 企 业 的 资 源 和能 力，包 括 财 务 资源、人 力 资 源、技术能力等。 •分 析 不 同 渠 道 的 优 势 和劣 势，如 覆 盖 范 围、成本、控制力、效率等。•考 虑 如 何 整 合 线 上 线 下渠道，实现优势互补。 3.产品特性分析 •分析目标市场的特点，包括市场规模、增长趋势、竞争格局等。•研究消费者行为，包括购买习惯、偏好、消费能力等。 4.渠道分析和整合 短视频带货，如何建立达人矩阵实现销量爆发？ 搭建短视频达人矩阵是酒旅企业的营销策略之一，涉及到在短视频平台上运营多个账号，通过账号间的互动和内容共享，来提升品牌影响力、增加粉丝数量，并最终实现商业变现。 其构建和运营往往是一个比较复杂的过程，需要结合品牌目标、达人特性和平台规则，通过精准的内容创作、互动营销、数据分析和品牌建设等多方面的努力，来实现品牌在短视频平台上的有效传播和商业成功。 锦江酒店集团：打造5维矩阵营销生态体系构建，提升品牌形象及市场份额 锦江酒店集团近年来紧跟市场发展趋势，2024年上半年，通过在抖音渠道的实践探索，实现了品牌形象及市场分额提升，引领行业营收模式创新突破。 尤其是在抖音渠道完成5维矩阵营销生态体系构建，实现了品效双丰收。其中，除了在中国区、区域和门店的官方社交媒体账号中发布视频或进行直播外，其在达人矩阵打造方面也有所创新。 比如，在除了选择抖音渠道的优质达人强强联动进行直播带货外，酒店还将内部员工培养成达人进行直播带货。相对于外部达人，员工达人的优势在于更加了解自身产品，在直播时能够更细致的传达品牌理念和产品优势。最终，整个活动期间，产品成交额1亿+。 艺龙酒店科技：打造“优质达人+腰尾部达人“的层级式达人矩阵，实现酒店品牌大范围曝光 艺龙酒店科技为赋能旗下酒店在抖音实现获客，采用了达人营销策略。 酒店在做运营动作时，会先通过少量的本地优质达人优先探店，带来基础的销量后以及探店原视频素材后，铺设大量的腰尾部达人内容在细分市场直接转化以及保持一定的POI热度。且经过一轮赛马机制后，会筛选出优质的内容进行本地推送流量。 由以上案例看出，不同企业打造达人矩阵的考量点有很大的不同，需要考虑的维度大致会包括达人类型、定位、价值以及如何与品牌目标相结合等。 比如， 企业需要根据达人价值，选择不同层级的达人。如明星/头部达人、垂类达人和腰尾部达人，并理解他们在品牌营销中的不同作用。利用不同性格、创意内容和场景的达人精准触达不同粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，满足多元营销诉求。利用平台推荐和撮合产品进行达人匹配，提升筛选效率和效果，同时通过数据工具对合作达人的表现进行追踪和优化。探索达人商业化内容与广告投放的关联，实现品效协同。 通过考虑以上几点甚至更多要素，企业可以打造适合自己的达人矩阵，实现品牌最大程度的曝光和增长。 品牌如何在抖音实现“破圈”到收割的完整闭环？ 品牌从破圈到流量收割的过程，是一个涉及品牌增长和营销转化的闭环策略，如通过内容建设、达人合作、数据营销和竞价投放等手段，实现品牌势能与销售G