商贸零售行业社交电商“送礼物”专题(一)：微信电商大基建时代，服务商率先受益

投资评级:看好(维持) 最近12月市场表现 商贸零售 沪深300 30% 19% 8% -3% -14% -25% 分析师于健 SAC证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 分析师谷亦清 SAC证书编号：S0160524110001 guyq01@ctsec.com 相关报告 1.《实施方案出台，零售业创新提升有望加速落地》2024-12-18 2.《可选消费改善，政策效应显现》 2024-10-18 3.《关注国内高景气赛道，推荐降息受益出海标的》2024-09-29 证券研究报告 微信电商大基建时代，服务商率先受益 社交电商“送礼物”专题（一） 核心观点 事件：12月19日，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，参考微信红包撬动微信支付的增长路径，微信送礼有望携微信加速入局电商。根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，原价不超过1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。 微信电商基建战略：激活私域流量商业价值，提升公域流量占比。微信小店是微信电商生态主要载体，送礼功能开通进一步优化微信电商基建设施激活私域流量商业价值的同时，也能有序提升微信小店公域流量占比。送礼功能是微信商业化的具象体现，或将成为撬动电商增长的支点。 服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点。投资主线一：卖铲人逻辑——SaaS及代运营服务商。电商SaaS和代运营享受全渠道需求扩容，我们认为，服务商业务向上弹性大于品牌商。优先推荐具备先发优势的微信生态原服务商，同时关注其他社交电商代运营商的跨平台延展机会。建议关注：（1）SaaS服务商提供刚需通配工具：微盟集团、有赞；（2）代运营服务商为商家提供定制化服务：青木科技、天地在线、若羽臣、丽人丽妆、壹网壹创。 投资主线二：场景转移+盘活逻辑——强礼品与社交属性、私域流量基础。私域流量“信任溢价”+送礼场景下，强礼品与社交属性品类整体受益。优先推荐私域流量基础好、具有“送礼硬通货”产品的品牌商，预计美妆及食饮弹性最大，同时关注本地生活服务嵌入增量机会。建议关注：（1）美妆板块：珀莱雅、上美股份、巨子生物、贝泰妮、丸美股份。（2）食饮板块：三只松鼠、甘源食品、盐津铺子、伊利股份、香飘飘、养元饮品、承德露露。（3）本地生活服务：作为商品零售补充业态，未来嵌入送礼功能概率较大。 风险提示：消费者信心不足，消费者消费能力复苏不及预期，新功能推广效果不及预期。 表1：重点公司投资评级: 代码 公司 总市值 （亿元） 收盘价 （12.27） EPS（元） PE 投资评级 2023A 2024E 2025E 2023A 2024E 2025E 603605 珀莱雅 348.30 87.90 3.01 3.92 4.86 29.17 22.40 18.09 买入 02367 巨子生物 516.68 50.25 1.41 1.96 2.53 35.59 25.62 19.85 增持 300957 贝泰妮 189.10 44.64 1.79 1.82 2.50 24.99 24.56 17.84 增持 数据来源：wind数据，财通证券研究所 请阅读最后一页的重要声明！ 内容目录 1微信送礼优化电商基建，引领微信电商跑步入场3 1.1送礼功能：优化电商业务基础设施，以产品思维撬动电商增长3 1.2微信电商基建战略：激活私域流量商业价值，提升公域流量占比4 1.2.1视频号电商用户价值高，复购、留存、笔单价优势显著4 1.2.2加速私域转化与提高公域权重并举，送礼功能进一步促进商业化4 2大基建时代：服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点5 2.1投资主线一：卖铲人逻辑——SaaS及代运营服务商5 2.2投资主线二：场景转移+盘活逻辑——强礼品与社交属性、私域流量基础8 3风险提示11 图表目录 图1.微盟产品服务5 图2.有赞产品服务6 表1.中游服务商类型及服务内容（截止2024年12月20日）7 表2.上游生产商及品牌商公众号活跃度情况（2024年12月09日至12月15日）9 1微信送礼优化电商基建，引领微信电商跑步入场 1.1送礼功能：优化电商业务基础设施，以产品思维撬动电商增长 12月19日，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。微信小店是微信电商生态的主要载体，年初以来微信小商店、视频号小店等微信生态内的电商载体统一升级为微信小店，微信通过视频号、小程序、搜一搜等为微信小店接入微信全域流量，助力微信电商业务的整合和发展。 微信送礼兼具私密性和价值可感性，弥补半熟人送礼场景缺口。本次微信小店开启送礼功能，主要目的在于为商家提供营销-交易闭环工具，增强微信小店交易电商属性，本质是用产品规则而非运营的方法，以“小店+社群裂变”的方式撬动电商增长。根据产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值三个维度，具体拆分送礼产品的价值组合： 功能价值与效率：1）送礼方能够丰富电子礼品卡商品品类，有效解决远距离送礼时因收货地址而产生的信息不对称，防止资金被滥用，定向引导消费；2）收礼方则能够自主地选择接收地址与联系人，保护个人隐私，私密性更好。 情绪价值与情感需求：1）送礼方可展示礼品购买渠道和价格，能更好传达对接收方的需求理解和情感重视，提高礼物的可感价值；2）相比现金红包，收礼方接受礼物会获得更多仪式感和愉悦感。 高度契合半熟人送礼需求，匹配较多常态化礼赠场景。区别于一般的网购送礼链路，微信送礼功能最大的差异在于，接收方可以自行填写收货信息，从而增强了整体互动的私密性，因此主要适用于半熟人社交场景，除此之外该功能在非年节期也能够匹配较多礼赠场景，能满足丰富的常态化使用需求。鉴于年底节假日礼赠需求增加，对标微信红包推出时间节点，“微信蓝包”或将复制微信红包推广效果。常见适配场景如： 商务往来-送客户：客户关系日常维系，渠道及价格可视化，提高可感价值； 私域运营-送用户：商家私域运营，赠送试用品，助力新品宣发和用户增长； 企业福利-送员工：缩短企业集采-分发链路，员工可按需填写收货地址； 私人社交-送亲朋好友：在仪式庆典、传统节假日、重要人生节点对朋友、伴侣、亲人的情感表达；好物推荐及种草。 1.2微信电商基建战略：激活私域流量商业价值，提升公域流量占比 1.2.1视频号电商用户价值高，复购、留存、笔单价优势显著 微信视频号发力电商具备底层红利，私域与公域流量循环降低电商冷启动难度。微信基于庞大的用户基数构建了高价值的用户关系，既有公域入口，如搜一搜、看一看、视频号，也有私域场景，如私聊、群聊、朋友圈，还涵盖服务组件，如企业微信、视频号小店（现变为微信小店）、小程序，流量天然具备公私域联动的特质，因此微信视频号基本盘更大，提升用户复购和留存的基础更好。而微信视频号的推荐机制结合了社交推荐和算法推荐，从而实现私域与公域流量的循环转化，因此能够降低冷启动视频号电商的门槛。 私域流量具备“信任溢价”，消费者对白牌非标产品价格敏感度低。视频号有可观的成交比例来自于私域，这一成交链路天然具备一定的信任属性，从而提供信任溢价；此外，由于白牌、非标品属性明细的商品在平台间无法比价，商家拼低价的压力较小，因此微信视频号电商客单价更高。根据微信公开课，2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元，客单价排名前四的品类为宠物绿植（213元），服饰家居（172元）、食品生鲜（160元）和家清日用（152元），都符合白牌、非标品特性。 1.2.2加速私域转化与提高公域权重并举，送礼功能进一步促进商业化 规划一：加速私域转化，改善内循环链路。2024年5月，腾讯实施了内部组织架构的变革，视频号直播电商团队整合进微信开放平台团队之中，同时推出赠送公域流量的优惠策略吸引小程序商户过渡转移至直播间或者视频号小店；同年5月，视频号推出小店分享员功能，对分享员分享部分场景产生交易给予商家流量券激励，同时也对分享员给与激励，从而促进私域和公域流量的融合。 规划二：加速公域流量商业化进程，强化微信小店电商属性。2024年7月，腾讯广告退出视频号带货运营与治理，AMS视频号交易相关支持及服务移交微信事业部，部门掣肘和摩擦减少。同年8月，视频号小店正式升级为微信小店，实现店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景生态联动，公域流量获取难度下降，公域池占比提升，视频号的电商定位更清晰，公域流量商业化进程也逐步加快。 强力催化：送礼功能广获关注，助力微信电商实现裂变式营销。12月9日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，为微信平台用户提供新交易维度,增加微信小店使用场景，完善微信电商基建环境，社交裂变下有望提高小店作为电商平台的使用率，强化其电商属性，参考微信红包撬动微信支付增长，微信送礼有望带来电商业务爆发。 2大基建时代：服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点 2.1投资主线一：卖铲人逻辑——SaaS及代运营服务商 电商SaaS和代运营享受全渠道需求扩容，服务商弹性大于品牌商。电商产业链上游主要是生产商/品牌商，中游为电商平台、服务商、商家，下游为终端消费者。整体而言，渠道变革引发的主要是消费场景的转移和销售分流，终端消费的总需求在短期不会有太大变化，而微信电商生态高速扩张，有望引发全平台层面对电商基建和代运营的需求，在更刚性、更紧急的需求拉动下，服务商业绩增长弹性机会最大，优先推荐具备先发优势的微信生态原服务商，同时关注其他社交电商代运营商的跨平台延展： （1）SaaS服务商：有赞、微盟提供刚需通配工具 微盟：微信生态的数字化解决方案服务商。公司为中国最大的第三方微信服务商，12月19日微盟小程序率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态。腾讯持有微盟股份为9.65%。公司为众多商家提供基于微信生态的数字化解决方案，包括小程序电商建站及运营、私域流量运营等服务，帮助商家在微信平台上开展业务。 图1.微盟产品服务 数据来源：微盟官网、财通证券研究所 有赞：微信生态电商解决方案。与微信的小程序、公众号、微商城等进行深度融合，支持商家在微信生态中开展线上营销活动，帮助商家实现私域流量的运营和转化。 图2.有赞产品服务 数据来源：有赞官网、财通证券研究所 （2）代运营服务商：为商家提供定制化服务 青木科技：商家跨平台+全链条一站式服务商。业务涵盖品牌零售服务、品牌孵化、技术解决方案及消费者运营服务等三大板块，涉及包括电商代运营服务、渠道分销、电商渠道零售、品牌数字营销等多种服务类型。通过全链路的服务布局，青木科技能够满足品牌商在微信电商生态中的一站式服务需求。 天地在线：腾讯企微私域流量运营服务商。腾讯企点产品合作伙伴、腾讯企业微信服务商，为众多企业客户在微信平台及腾讯生态体系内提供广告投放、推广策划等服务，为微信电商业务的商家提供流量支持和品牌营销服务。 若羽臣：头部数字化品牌管理公司，上半年微信视频号代运营效果显著。头部数字化品牌管理公司，为品牌提供全链路服务，涵盖品牌策划、店铺运营、营销推广、客户服务等各个环节，帮助品牌在微信电商平台上实现从0到1的突破以及持续增长。2024年上半年，公司高效开拓视频号达播资源，代运营品牌康王全网销售同比增长434%，赶超去年全年销售。 丽人丽妆：化妆品电商零售商，美妆品牌代运营专业优势突出。主营业务为电商零售和品牌营销运营服务，作为化妆品网络零售商，拥有众多全球知名品牌的正品授权，直接面向消费者销售化妆品，同时也涉及分销业务。在运营服务上，提供线上店铺全方位运营管理，包括店铺规划、页面设计等，并且能利用自身资源，为品牌制定并执行品牌营销推广策略，通过广告投放、社交媒体营销等多种方式提升品牌知名度和