首次覆盖报告：何以高端？

何以高端？ 2025年01月04日 ➢毛戈平是国内领先的中国高端美妆集团，东方美学的引领者。公司于2000年7月由中国著名化妆师毛戈平先生创立，旗下有MAOGEPING（定位高端，主打光影美学和东方美学理念）和至爱终生（定位大众时尚）两大品牌，业务涵盖彩妆、护肤和化妆培训三大板块，24H1彩妆/护肤/化妆艺术培训及相关销售的营收占比分别为55%/41%/4%。根据弗若斯特沙利文数据，2023年主品牌MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，占高端美妆行业的市场份额为1.8%。2024年12月，公司成功在港交所上市，所募资金主要用于渠道拓展、品牌建设等。 推荐首次评级当前价格：59.00港元 ➢中国彩妆行业增长潜力大，目前正处于重要的结构性增长拐点。1）根据欧睿数据，护肤品类为化妆品市场核心，彩妆品类占比略低但增速更高，2009-2023年护肤/彩妆市场规模CAGR分别为8.6%/11.5%，23年护肤/彩妆分别占化妆品整体份额的51.4%/11.3%。我们认为国内目前正处于护肤意识已经基本普及，中国彩妆市场面临着对化妆的认知从无到有、从有到优的渗透率提升及市场规模快速扩大的阶段。23年中国人均彩妆消费金额仅6.18美元，对比日/韩/美的32.86/46.40/61.95美元有较大提升空间。2）竞争格局方面，中国彩妆行业高度分散，2021-2023年CR10/CR20均逐年下滑，2023年CR10仅为38.6%；但从内部来看，我们发现国货彩妆品牌的整体市场份额逆势提升，TOP20品牌中国货品牌份额占比从2014年的22%提升至2023年的26%，同时对比美日韩等成熟市场23年均超60%的本土品牌份额占比，我国彩妆本土品牌市场份额有较大提升空间。 研究助理杨颖执业证书：S0100123070030邮箱：yangying@mszq.com ➢超越一般品牌的高端卓越运营。1）产品端：以光影美学及东方美学为基本理念，遵循“深耕底妆，连带护肤，延伸色彩系列”的逻辑进行产品布局推新。①深耕底妆：底妆产品融合毛戈平先生自创的光影美学和东方美学理念，区别于外资品牌大多一盘货铺全球，毛戈平推出针对更适合亚洲人肤色和脸部轮廓、能打造“骨相美”中式妆容的产品；②连带护肤，底层逻辑也是品牌传递的东方审美，护肤品为妆效服务，良好的皮肤状态是实现服帖自然妆容的基础，毛戈平护肤系列通过提供抚平细纹、缩小毛孔等效果为妆效表达提供优质基础，类似作画时画纸与绘画技巧的先后配合，差异化细分卡位实现突围，同时也与彩妆业务形成较好连带；③战略性延伸色彩系列，公司布局口红、眼影等色彩系列补全彩妆布局，色彩类产品色号多更适合亚洲人审美风格，同时色彩产品的布局有望强化毛戈平是东方美学缔造者的潮流认知。2）渠道端：核心布局线下百货专柜，克制拓展线上渠道始终保持品牌高端定位。线下渠道：MGP品牌重点布局高端百货，提供产品咨询、试妆等个性化服务，通过高专业素质的美妆顾问团队传达品牌形象和价值主张，扩大品牌声量；公司线下渠道拓展节奏稳健，截至24年12月11日毛戈平线下专柜共417个，主要分布于一线及新一线城市；考虑到近年来外资品牌在中国市场因经营承压加速撤柜，MGP有望攫取更多市场份额。线上渠道：基于线下高端百货高品质消费者的积淀的产品反馈，精选部分产品有节奏的布局线上，对线上产品进行一定差异化处理（包装规格、价格、上线节奏等），线上推品成功率高、并助力公司拓宽线上更年轻用户；此外公司随会员消费金额赠送的化妆服务进一步强化会员粘性。3）品牌端：长期主义思维做品牌，打造高端专业东方美学品牌心智。毛戈平先生是当代中国化妆师的标志性人物，是光影美学和东方美学的领军人物，顶级彩妆大师IP的稀缺性深化品牌中式美学内涵和高端定位，助力品牌在高端市场独占消费者心智；此外，化妆培训业务持续培养毛戈平美学理念的宣传者，定义东方美学的同时提升品牌在专业领域的知名度，成为品牌力长期护城河。4）研发端：建立由毛戈平领导的产品开发团队，生产环节与莹特丽、科丝美诗等国内外顶尖代工商合作，将MGP美学理念和消费者的洞察转为高品质产品。 ➢投资建议：公司为国货高端美妆龙头，拥有稀缺的创始人专业化妆师IP资产，线下强布局+线上稳步扩张，在未来护肤行业稳健增长、彩妆行业加速发展的背景下，看 好 公 司 成 长 空 间 ， 我 们 预 计 公 司2024-2026年 归 母 净 利 润 分 别 为8.50/11.34/14.44亿元，同比分别+28.4%/+33.3%/+27.4%，当前股价对应PE为31/23/18X，首次覆盖，给予“推荐”评级。 ➢风险提示：行业竞争加剧；渠道拓展不及预期；品牌形象风险；募资投放进展不及预期；新股上市股价波动风险；流动性风险。 目录 1毛戈平：国内领先的高端美妆集团...........................................................................................................................3 1.1公司概况：国内领先的中国高端美妆集团，东方美学的引领者..............................................................................................31.2股权结构：公司整体股权结构集中稳定，创始人夫妇合计持股55.75%...............................................................................31.3管理团队：创始人个人IP影响力深远，核心管理人员从业经验丰富....................................................................................41.4主营业务：延承创始人美学理念，孵化MAOGEPING和至爱终生两大美妆品牌，MAOGEPING贡献主要收入......51.5募资用途：主要用于渠道拓展、品牌建设....................................................................................................................................6 2行业分析：中国彩妆行业增长潜力大，目前正处于重要的结构性增长拐点................................................................8 2.1美护行业：概况、品类分布、渠道结构........................................................................................................................................82.2中国彩妆行业：预计23-28年行业CAGR为7.5%，量价均存在较大提升空间...............................................................142.3中国彩妆行业趋势：正处于重要的结构性发展拐点.................................................................................................................21 3核心竞争力：超越一般品牌的高端卓越运营..........................................................................................................24 3.1产品端：汲取光影美学及东方美学的丰富灵感，提供丰富的彩妆及护肤产品...................................................................243.2渠道端：核心布局线下百货专柜，稳步拓展线上渠道.............................................................................................................303.3品牌端：长期主义思维做品牌，打造高端专业东方美学品牌心智........................................................................................403.4研发端：以需定品，严控品质.......................................................................................................................................................48 4财务分析..............................................................................................................................................................50 5.1盈利预测假设与业务拆分...............................................................................................................................................................545.2估值分析............................................................................................................................................................................................555.3投资建议............................................................................................................................................................................................56 1毛戈平：国内领先的高端美妆集团 1.1公司概况：国内领先的中国高端美妆集团，东方美学的引领者 国内领先的中国高端美妆集团，致力于提供兼具文化、美学和方法论属性的化妆品。毛戈平集团于2000年7月由中国美妆届著名化妆师毛戈平先生创立，旗下共有MAOGEPING和至爱终生两大品牌。2000年，毛戈平与毛根友共同出资成立公司前身杭州汇都化妆品有限公司，并推出旗舰品牌MAOGEPING，定位为高端国货美妆；2008年，公司推出“至爱终生”品牌以拓宽品牌组合；2015年，公司变更为股份有限公司；2021年，公司担任杭州亚运会官方指定彩妆用品和化妆服务供应商；2022及2023年，公司担任中国花样游泳队官方赞助商及中国国家队的官方合作伙伴。公司成立至今已在高端美妆行业建立起强大的影响力，品牌价值与核心竞争力不断提高。根据弗若斯特沙利文数据，2023年