现代可持续消费者

对消费者需求和细微差别的新理解影响可持续性参与 2024 年 11 月 目录 1 Introduction 03 2 04Methodology 关键发现 05 3 第 10 部分 4 区域细微差别 24 5 使用平台 40 6 Introduction 对于品牌及其客户来说 ， 可持续发展可能是一个复杂的问题主题。作为品牌主张 ， 可持续性可以激发和激发 ， 但它也可能会平淡 ， 或触发和疏远。这个现实已经离开在脆弱的位置追求可持续性的品牌 ， 如在不断变化的环境中倡导变革。企业发现他们自己以多种形式表现不可预测性 ， 无论是对挑剔的公众的审查、法规的转变和合规性要求 ， 或可持续发展的重大步骤变化解决方案和创新。因此 ， 它在战略上并不健全在不理解的情况下吹捧品牌的可持续发展证书它们如何着陆 ， 如何适应紧急情况景观 ， 以及它们如何与品牌承诺和股本。 为了使可持续性为品牌服务 ， 它必须为消费者通过满足他们的需求 ， 反映他们的价值观 ， 以及解决他们的问题。在这份研究报告的背后 ， 有一个交互式数据平台和受众规划工具 ， 允许品牌团队评估目标受众的态度、行为与可持续性的参与帮助创建连接并预测消费者的反应。它详细说明了如何可持续性可以在全球和国家范围内被感知 ， 并且提供对可能推动消费者的看法的见解拥抱或拒绝品牌的可持续发展活动消息传递。 调查表明 ， 在理解方面存在知识差距消费者如何构思、解决和消费可持续的品牌和产品。这项研究旨在帮助我们的客户重新与现代可持续发展联系消费者 ： 满足他们在哪里 ， 配备正确的见解 ， 正确的媒体接触点和相关可以创造信任的信息 ， 让消费者参与变化 ，并围绕可持续发展建立品牌关系。 本报告旨在作为跳板 ： 使品牌移动超越 “洗绿 ” 的担忧 ， 避免撤退到通过让他们直接洞察可能推动消费者参与的观念和偏好有或拒绝可持续发展活动和信息传递。远远超出了 “意图 - 行动差距 ” ， 这种情报可以授权品牌建立公平、忠诚度和参与度通过数据驱动的方法来定位和交付可持续发展议程。这项研究旨在帮助品牌团队重新思考并提升他们在一个改变世界 在调查开始时 ， 我们解释了联合国对可持续性是 “满足当前需求的能力 ， 没有损害后代满足自己需求的能力。可持续发展的目标包括保护自然环境 ， 促进社会公平 ， 并在这些目标的背景下管理经济增长。 “在 2023 - 2024 年 ， 我们调查了10 个国家的 20, 000 名成年人- 美国， 加拿大 ， 美国王国 ， 德国 ， 意大利 ， 西班牙 ， 瑞士 ， 日本 ， 中国和澳大利亚。我们提交了一份 20 分钟的问卷， 向消费者询问可持续性如何影响他们的日常行为、态度、消费者选择和品牌知觉. 调查的一部分探讨了United各国可持续发展目标,一套 17 个相互关联的政府和公司作为相互依存的目标积极变革的系统性方法。我们的目标是了解这些在可持续性方面 ， 多个目标与消费者的优先事项保持一致。 Methodology 在电通 ， 我们比任何人都更了解消费者。我们的广泛且持续的研究和规划工具使我们能够掌握全球消费者的脉动。我们可以整合这些可持续性见解。在我们更广泛的数据集中 ， 以便客户有能力 ， 如果他们愿意 ， 利用调查结果受众理解、媒体规划和零售策略。 通过数据融合 ， 现代可持续消费者数据是与电通专有消费者集成调查显示 ， 全球样本为 42 万名受访者 ，涵盖 10, 500 个属性 ， 包括爱好 ， 媒体消费 ， 未来计划 ， 人口统计学和心理统计学。 这个数据也是融入 Merkury为了在一个相连的环境中允许品牌连接品牌、内容、商业和体验，并加速业务成果，Merkury洞察工具提供了这些板块的深入分析。 这些兼容性允许在整个电通网络中进行突破性的端到端受众规划以及我们在媒体、创意、 CXM 和业务转型 (BX) 的实践领域。 关键发现 可持续发展是一个全球关注的问题 ， 消费者在不同的环境中体验到 和个人方式。头条新闻可能令人生畏 ： 地缘政治动荡 ，气候破坏 ， 移民浪潮 ， 经济不确定性。这是人们在任何地方都以某种方式体验到的日常现实 ，每天。 但是 ， 尽管有广泛的政策 ， 企业承诺和公民全球消费者在可持续性的概念化和应对方式上存在很大差异。仅约一半的受访者认为可持续性是“当今社会面临的最大挑战之一”（56%），而声称“我们的世界未来将由我们如何选择可持续生活来决定”的人略多一些（59%）。 Agree:“我们世界的未来是强烈决定如何“我们选择可持续的生活 ” 这项研究解开了不同级别的连接和优先级从倡导到反感 ，以及驱动这些区别的态度细微差别。 对于那些确实受到可持续性问题影响的人来说 ， 它通常以个人和直接的方式影响他们。大约是总样本的一半同意可持续性问题会影响他们的生活质量 (49%) 和当地社区(48%) 。较小但很大一部分受访者声称环境状况正在影响他们的身体健康 (44%)心理健康(39%) 。 69 消费者同意一件事 ： 可持续性来了 在一个成本。大多数消费者认为可持续性问题会影响他们的生活成本（56%），甚至有更多的人假设“过一种可持续的生活方式意味着成本更高”（65%）。 Agree:“一个可持续的品牌可能是将是更贵 ” 。 这种成本观念转移到可持续关注的品牌和产品 ，这被认为是溢价。超过三分之二 (69%) 的受访者认为 ， “一个可持续的品牌可能会更贵 ” 。 总之，鉴于全球范围内对可持续性的看法不一且优先级各异，并且消费者认为可持续品牌和产品存在较高的价格溢价，品牌比以往任何时候都更加需要找到新的方式来为消费者创造有意义的价值，这同样适用于可持续性方面。活动和产品。 品牌和企业被视为构建可持续未来的责任主体，但对企业的信任对于实现可持续发展至关重要。解决方案寥寥。超过三分之二（70%）的人认为“品牌和企业有责任减少其环境影响”。影响并公正运营。”企业被感知为更加负责任，其责任感超越了其他责任方，包括普通民众。公民(61%) 和政府(56%) 。 对于大多数品牌而言，它们应对可持续性问题的方式主要是宣布长期承诺和 pledge。基于科学的目标和认证方案——净零、碳中和、公平贸易、非转基因等。虽然这些承诺可以具有影响力和重要性，它们也可能被 perception 为“误导性”的内容，并且会 contribue to 绿色漂绿的感知。信任在其中扮演着关键角色。品牌在可持续性方面的表现因此显得较为薄弱。消费者似乎对品牌如何创造有意义的可持续性举措缺乏深刻的理解。 他们在日常生活中能够看到和触摸到的方式发生变化。如前所述，“日常生活经验”的范畴是消费者体验可持续性的方式——例如生活成本、生活质量、健康和福祉。似乎存在一个差距。在消费者以非常个人化的方式体验可持续性问题与更为抽象和全球化的视角之间哪些品牌解决了这些问题 ， 导致信任缺失和缺乏品牌联系。 70% Agree:“大多数品牌或公司。误导或未经证实声称他们有多可持续are.” Agree:“品牌和企业有一个减少他们的责任环境影响和操作道德 ” 。 本报告提供了一种新的方式来思考品牌的可持续发展对话。我们的研究发现消费者带来可持续性的四个关键需求状态。 A需要状态被定义为 “激励消费者采取行动 ， 是由消费者之间的差距创造的消费者的当前状态和他们的理想状态。 “* 需求状态从态度、行为、心理特征和日常消费者的现实 - 即整个人的体验。 需求状态 ： 功能性 具有功能性需求状态的消费者正在寻找围绕 a 的可证明的进展和证明点品牌的可持续最佳实践。这些人是考虑到了 “标签检查员 ”基于功能效益的购买。 在需求状态的框架内 ，可持续性是一个嵌套的问题 ，位于其他考虑因素旁边，如安全、归属感、个人身份，以及更为实际的现实情况等。可支配收入和时间。需求状态提供了一个窗口消费者的优先事项 ， 以及他们带来的心态他们的购买决策和品牌关系。 需求状态 ： 情感 具有情感需求状态的消费者带来了对可持续性的困扰或不安程度谈话 ， 并寻求品牌来缓解担忧 ，解决冲突 ， 并提供清晰和情感上的安慰。 需求状态因此将可持续性融入消费者更广泛的身份概念中，品牌随后可以通过可持续性活动和信息传达来有意强化和支持这一概念。 该研究发现了四个消费者在可持续性方面的需求状态 ： 功能性 ，情感、社交和务实。 需求状态 ： 社会 消费者处于社交需求状态时，会优先考虑社会价值，而不仅仅是其他因素，并期望品牌能够为他们带来价值和归属感。他们非常关注自己在同龄人眼中的形象。 需求状态 ： 务实 具有务实需求状态的消费者优先考虑成本并且只有在这些需求得到满足的情况下，他们才会考虑某个品牌的产品或服务。尽管他们可能有更深层次的担忧，但这些实际因素必须得到解决，才能促使他们进行 engagement。 *资料来源 ： Schiffman & Wisenblit (2021)，消费者行为学 ， 皮尔森。 分段叠加 心疼Doomers 四个需求州出现了六个部分。 尽管需求状态为了解消费者在可持续性对话中带来的思维模式提供了一扇窗口，但它们并不能全面描绘出现代可持续消费者的整体图景。通过对10个国家样本进行聚类分析，我们识别出了六种消费者群体。这些细分市场各自具有独特的优势、行为特征、态度特征和人物画像。这六个细分市场“映射”到了这些特征上。四种如上所示的需求状态。在考虑每个细分市场时，重要的是记住它们的主要需求状态。可持续性。随后的细分描述进一步阐述了他们对可持续性的态度和参与程度。在评估和分析受众时允许更精确。 本报告的下一节详细介绍了这六个部分。 六段现代可持续消费者 1 复杂Solutionary 莎拉，精明的解决方案专家，是一位文化上积极参与的人士，对可持续性有着强烈的承诺。她重视真实性和可持续实践的证据，寻求能够与她合作共同产生积极影响的品牌。品牌必须提供透明且实用的利益，以赢得她的忠诚和信任，确保它们与她的活动心态以及对真正环境影响的热情相一致。 总流行音乐 复杂Solutionary 功能 人员: 莎拉是一位中年专业人士 ， 她认为自己的生活方式 “非常舒适 ” (索引 109) 。她对文化有浓厚的兴趣活动 ， 经常参加画廊和音乐会 (索引126) 。人口统计偏向女性 (指数 114) 和强调她积极主动和参与的性质。 媒体消费 ： 莎拉通过平衡的组合保持知情和联系报纸和杂志 ， 印刷和数字格式。她的媒体习惯反映了她的成熟和全面在各种问题上保持最新的方法 ， 特别是那些与可持续性有关。 情绪和心理驱动 ： 功能 需要状态 莎拉是由一个有意义的影响的愿望驱动的。她相信普通人对可持续发展负有责任（ 索引 147) ， 她寻找可以使她成为冠军的品牌和合作伙伴创造重大变革。 品牌必须提供透明的 ， 功能性的好处 ， 以获得她忠诚和信任 ， 确保他们与她的积极分子心态保持一致 ，对真诚的热情环境影响。 品牌互动 ： 莎拉对她支持的品牌一丝不苟。她读了精美的印刷品 ， 很快就会说出任何洗绿的情况。她对真实性的承诺反映在她愿意抵制损害环境的公司(指数 149) 。品牌想要与莎拉接触的人需要透明和展示真正的可持续最佳实践。 对可持续性的看法 ： 莎拉是可持续发展的热情倡导者 ， 拥有强大的激进主义者的态度和表现出慷慨激昂的参与。她把对具体的可持续发展目标 (SDG) 非常重要 ，特别是: 目标伙伴关系(SDG 17) + 工业、创新和基础设施(SDG 9) 气候行动(SDG 13) 她积极检查可持续采购的标签 (索引 214) ，从她的可持续性中寻求功能性和基于证据的利益努力。 2 苦恼的杜默 埃米莉，环保忧患者，是一位深受环境问题影响的个人。她参与可持续发展的动机源于情感上的缓解需求和机构行动的愿望。旨在与艾米丽联系的品牌必须提供希望和可行步骤的