企业新媒体KOS矩阵研究报告

经销商|门店|员工 引言 随着互联网红利见顶，品牌正面临着流量成本不断攀升的挑战。过去，消费者的购买决策往往会受到价格、口碑、品牌影响力等因素的影响，这极大地带动了KOL、KOC为代表的“种草营销”崛起。而随着千禧一代、Z世代等年轻人成消费主力军，主流消费行为也出现了迭代。这些年轻消费者在频繁的促销和种草营销中逐渐变得更加理性，传统的KOL和KOC营销方法难以打动他们。品牌现在需要在线上建立更完善的消费认知体系，提供从种草到购买的一站式服务。而从品牌内部培养起来的KOS无疑是出现在品牌面前的新大陆。KOS凭借其专业性和亲近性，为消费者提供精准购物建议，有效引导购买决策。KOS的出现不仅帮助品牌应对了流量成本上升和供应链压力，还提升了转化率和客单价。它结合了KOL与KOC的优势，成为品牌与用户之间沟通的桥梁，推动了全域运营变革和用户体验革命，为品牌带来了新的商业机会和增长空间。越来越多的品牌开始尝试打造KOS，并选择在多个平台组建KOS矩阵以期获得更多品牌曝光，带来品牌增长。 然而，更重要的问题是，尽管KOS的发展前景广阔，但其发展模式和运营策略仍在不断探索中。品牌又该如何快速了解KOS发展现状及趋势，找到构建和运营KOS矩阵的策略方向，寻求品牌声量与销量的新突破？ 《企业新媒体KOS矩阵研究报告》基于对品牌在KOS矩阵建设中的痛点和需求的深入洞察，以及对众多品牌KOS矩阵营销案例的研究，为品牌建设KOS矩阵提供全面分析与指导。内容包含KOS发展背景及趋势、KOS及KOS矩阵发展现状、KOS矩阵营销3A策略、优秀KOS矩阵案例等。不管是从品牌营销方式变革的发展背景，还是从打造KOS本身带来的价值来说，KOS将成为未来品牌营销的重要阵地。随着其价值的日益凸显，品牌正纷纷在新媒体平台上构建KOS矩阵，以增强品牌曝光和推动增长。报告详细梳理了KOS矩阵的应用现状、营销优势与挑战，并明确了构建KOS矩阵的关键条件。此外，还为大家整理总结了KOS矩阵营销3A策略，分别从矩阵筹备与布局、升级矩阵管理与赋能、提升矩阵运营从而促进声量与销量增长三方面提供详细的建议，全方位全流程助力品牌经营KOS矩阵。不仅如此，报告还罗列了四个优秀的KOS矩阵营销案例，为品牌们提供参考。最后报告给出了更精细化数字化管理KOS矩阵的解决方案，期望帮助品牌高效运营管理KOS矩阵，最大化其潜力。 由于目前互联网上关于KOS在应用上还未有统一的定义范畴，本篇内容中，鉴于企业打造KOS更多是为了寻求品牌增长，体现在线索转化、销量增长上，将主要承担销售职能的账号都归纳为KOS账号，即包括经销商、门店、导购员工等账号。 目录 01.KOS发展背景及趋势04 1.1流量新赛道：企业营销战略重塑，编外KOS账号成关键力量051.2营销新阵地：平台侧多举措支持，KOS账号实现爆发式增长06 02.KOS及KOS矩阵发展现状07 2.1 KOS及KOS矩阵应用现状082.2 KOS矩阵营销的优势092.3 KOS矩阵营销的困局102.4搭建KOS矩阵的适用条件11 KOS矩阵营销3A策略03.12 3.1筹备与布局：快速组建KOS矩阵143.2管理与赋能：提升KOS矩阵效能253.3运营与增长：利用矩阵实现声量提升和销量转化29 优秀KOS矩阵案例04. 4.1中国平安：批量孵化保险代理人IP，助力品牌私域崛起394.2荣威汽车：全方位赋能经销商，新车上市造势活动声势浩大404.3新东方教育：整合全国矩阵资源，提升运营效能414.4美克美家：抖音留资+小红书种草，双管齐下重塑营销路径42 数字化管理赋能KOS矩阵05. 43 KOS发展背景及趋势 流量新赛道：企业营销战略重塑，编外KOS账号成关键力量 过去一年，依赖少数头部达人的模式已显现出局限性，企业自播在抖音等平台蔚然成风。数据显示，企业直播频次与时长持续增长，官方带货趋势显著，对KOL的依赖逐渐减弱。同时，以销售为主导的品牌账号数量迅猛增长，已超传统企业认证账号。这些账号虽然未经过平台认证，但实质上已转型为品牌的编外KOS账号，成为营销新力量。培育自家的KOS正逐渐成为品牌的重要战略任务，这将有助于品牌在竞争激烈的市场环境中建立更紧密的消费者联系，进而提升用户忠诚度。 企业认证账号与关联账号数量全网增长趋势 营销新阵地：平台侧多举措支持，KOS账号实现爆发式增长 抖音和小红书两大平台均在积极扶持KOS账号，以推动流量增长和用户粘性。抖音通过上线职人账号，鼓励员工业余时间发布职业内容，同时小程序升级，支持更多自定义配置，从公域获取流量。而小红书则推出买手中心等计划，助力买手成长，内测KOS模式业务，形成线上线下闭环交易，且买手规模大幅增长。两大平台均看到了KOS在营销和用户互动中的巨大潜力，并正通过各自策略加强扶持，以促进平台生态的繁荣。 2023年7月，抖音上线“职人账号”，“职人账号”可以0粉进行带货，商家可为员工进行职人账号认证，利用员工业余时间，发布职业内容和店铺宣传，获取更多线上经营流量。 2023年7月，抖音小程序解决方案全面升级，线索类和经营类小程序解决方案上新，员工号、合作号全面扩容，小程序支持自定义配置，还有直播间小程序券及预览流组件，可通过短视频自主挂载、直播自主挂载等经营能力，从抖音公域获取流量，充分调动组织内部员工，以及外部分销商、服务商、达人等合作伙伴。 2024年3月，抖音生活服务发布了“三八”节女性消费观察数据，数据显示，2月28日至3月5日，诸如美发师、健身教练等女性职人数量也在不断增长。以饮品甜点和丽人行业为例，开店经营的商家数量几近达到去年同期的1.5倍。 2023年8月，小红书宣布将推出买手中心等专项计划，帮助小红书买手成长，进行选品与商家连接。 2023年9月，据亿邦动力报道，小红书正在内测KOS（关键意见销售）模式业务。目前已在汽车、奢品等行业中形成了从线上流量到线下成交的闭环。品牌门店销售可以成立专门的KOS账号，每一篇笔记都可以添加线下门店的具体位置，由品牌官方统一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的内容数据与转化数据。 数据显示，2023年1-3月，小红书KOS的内容同比增长了6倍，其中站内BA/SA发布内容笔记超过170w，而站内全行业整体BA/SA账号超过了13w，发布过的品牌数量超过了6000个。 信息来源：2023年10月，蓝鲸财经《从KOL到KOS，瞿芳能带领小红书走通“买手电商”路吗》 2024年11月，《2025小红书平台营销通案》数据显示，过去一年半买手规模增长6.7倍，买手直播间下单用户数量增长9.8倍。 KOS及KOS矩阵发展现状 KOS及KOS矩阵应用现状 随着KOS账号价值不断凸显，有更多的品牌开始内部筛选打造KOS，在平台铺设大量KOS账号，联动多个账号多维输出专业内容，持续影响用户心智，增强品牌及产品曝光。为了确保KOS更加有效地推动品牌与消费者之间的互动和转化，品牌们逐步搭建起品牌KOS矩阵运营体系，通过在各大新媒体平台搭建KOS矩阵，扩大用户触点，借助内容与交流互动影响消费者购买决策，赋能品牌业务，促进销售转化和业绩增长。 企业内部筛选打造KOS KOS通常由品牌的销售顾问、产品专家组成，通过对内部销售、门店员工、经销商等岗位进行培训，经过能力升级后具有专业能力及知识储备，为用户提供个性化推荐和建议。 经销商 工具应用能力升级 内容营销能力升级 熟知产品知识 具有销售意识 善用社交媒体 覆盖用户全阶段服务 KOS矩阵运营体系 企业可以选择全域搭建或结合行业特征及自身业务情况选择重点平台。在新媒体平台上组建品牌整体的KOS账号矩阵体系，包括品牌官方业务号、地区门店号、经销商账号、员工KOS账号等。通过该体系，为企业业务在各大新媒体平台获得更多的展示和获客机会。 KOS矩阵营销的优势 降低营销成本 线下流量获取难，线上渠道与传统的广告和营销手段相比，新媒体平台的营销成本相对较低，ROI（投资回报率）通常更高。 扩展渠道聚集流量 扩大用户覆盖面，KOS可以通过线上平台将品牌信息快速、广泛地传播给目标受众，增强品牌曝光量，扩大品牌影响力。 本地化营销精准触达潜客 联动不同地域城市KOS，实现垂直定位，精准获取该地域目标客户群体，根据客户的偏好和行为习惯提供个性化的产品推荐和本地化服务，提高营销效果和用户转化。 增强用户互动 各大新媒体平台支持即时反馈与互动，这使得KOS可以快速响应客户的咨询和反馈，提供优质的客户服务，提高客户满意度和忠诚度。 KOS矩阵营销的困局 搭建KOS矩阵的适用条件 市场上：目标市场广泛，面向全国 目标市场广泛，面向全国甚至全球市场，需要在不同地区进行推广和销售。 行业上：竞争激烈，需线上营销获客 行业竞争激烈，流量获取转化路径发生巨大转变，线下流量获取成本过高，需要新营销方式宣传产品或服务。 渠道上：拥有多个销售点或分销渠道 例如拥有众多经销商/代理商/门店/导购员等，可以通过搭建矩阵组织销售传播网络形成流量串联，更好地为业务引流。 受众上：目标受众活跃于新媒体平台 目标受众在新媒体平台上有较高的活跃度和参与度，在消费决策前习惯网上搜索与收集信息。通过搭建矩阵，可以增加信息触达的范围和频次。 资源上：有营销预算且能长期投入 相较于传统广告其线上营销的成本有所降低，但搭建KOS矩阵仍需要投入一定的时间、精力和资金。企业需要为终端人员提供运营支持。 产品上：购买决策周期长 一般这类产品客单价会较高，用户购买该产品时会更加理性，会通过多个渠道寻找信息以支持他们的决定。 KOS矩阵营销3A策略 KOS矩阵营销3A策略 企业想要做好KOS矩阵，并通过KOS矩阵实现业务目标，一套相对标准、明确的KOS矩阵搭建与运营策略可以更好地帮助企业高效组建、经营KOS矩阵。KOS矩阵营销3A策略是基于对众多企业在KOS矩阵建设痛点及需求洞察，并对多个品牌KOS矩阵营销案例研究总结得出。该策略包含三个部分，从KOS矩阵的筹备与布局，到升级KOS矩阵的管理与赋能，最后提升KOS矩阵整体运营效果，促进品牌声量与销量增长，全方位全流程助力品牌经营KOS矩阵。 KOS矩阵营销3A策略 筹备与布局快速组建KOS矩阵 选择阵地：选择适合自己行业的平台 想要通过搭建KOS矩阵有效地为企业业务引流获客，选择合适的平台入驻就是关键的一步。企业需要了解不同平台的特点和优势，再结合自己的目标市场、受众和矩阵搭建目标选择与之匹配的平台进行入驻。需要注意的是，KOS矩阵更多是为了帮助企业获取用户线索，提高转化，在平台选择上尤其需要关注用户消费能力、平台转化路径等维度。 决定布局：常见的KOS矩阵结构模式 模式一：官方业务账号+KOS账号矩阵 特征：由一个或几个品牌官方业务账号为主阵地，结合在该品牌区域业务或产品线下的N个KOS账号，包括经销商账号/员工账号/门店账号/代理商账号等。 优势与适用：利用品牌官方背书短时间带起KOS账号流量，实现官方与终端的流量联动和串联，有助于官方聚拢流量，各终端分流承接，促进线下或私域的进一步转化。适用于知名度较高且拥有较多产品线的企业。 官方业务账号：指由品牌官方为业务引流而运营的账号，包括官方各产品线、区域业务线等账号。 KOS账号：通常由企业内部的销售顾问组成。这类账号一般可以包含企业旗下的经销商、门店、代理商等职员组成。 案例：小鹏汽车“K+N”账号矩阵 官方自营账号+经销商账号 小鹏汽车在抖音上精心搭建了“K+N”的私域账号矩阵，即以品牌官方旗舰店和官方直播间和各个大区业务为主阵地，结合200+门店号、员工号等直播账号形成辅助。 这种布局不仅为小鹏汽车汇聚了超过60万的潜在客户群体，更为终端门店带来了新的转型契机。通过持续输出优质内容、保持常态化直播，并运用创意素材供给、多元流量工具等手段，实现涨粉+订单成交的双重提升。 决定布局：常见的KOS矩阵结构模式