东风日产公关传播企划品牌与高端车型

市场营销的高难度命题 大 品 牌 的 价 值 驱 动 一个还差一步的品牌—— *从价格驱动到价值驱动 能跑赢市场上百分之90的日产，为什么要完成驱动方式的转变？ •仅用5年达成100万产销•仅用10年时间达成450万产销•从0到1000万辆整车下线，东风日产用了15年时间，再一次刷新行业实现千万辆目标的最快纪录。 用价格成就的日产速度还能不能靠价格维持？ 价值驱动消费时代的到来 消费升级？消费降级？ 是消费结构优化，导致传播结构需要优化—— 新体验场景：交互力 新视觉语言：审美力 新内容工厂：内容力 消费指数持续增长，消费意愿稳步上升，消费更趋向于合理化。 用户内容及用户价值被放大 在消费结构优化的过程中，用户不再随波逐流盲目跟风；这也导致了MCN机构的崛起，私域流量的盛行，用户本身的价值被放大 *新场景|新用户|新交互|新内容 *谁能得到更多优质的用户，谁能和用户产生更多的交互，就能获得更多的流量，更多的内容。 流量池结构发生变化，用户内容爆发，私域流量膨胀。 CASE01故宫博物院 品牌的底蕴积淀、流行文化的养分和质变转化。 新 鲜 感 从会卖萌的“朕”，到会说话的文物。国宝色/康熙最爱巧克力/如果国宝会说话/我在故宫修文物 文创、跨界、联名 •口红、面膜、咖啡•APP、手游、纪录片话题不断、流量不断、内容不断=吸金能力逆天 CASE02新商业爆红之路 红利捕捉：平台红利、审美红利、内容红利思维转换：从流量思维到内容思维人群锁定：年轻化细分市场的新切口，差异化竞争之路 差 异 化 元気森林 钟薛高 三顿半 力压行业龙头雀巢成为双11咖啡类榜首 水饮品类TOP13年，估值6亿美元 双11开场18分钟，售出10万支1小时整体销售额突破300万 传统品牌的焕新小切口与新元素 新商业的本质是今天的新媒体 流量背后是「内容红利」和「审美红利」 单店日出杯量最高5200杯。一城80吨茶叶使用量。平均一周一款新茶。一年推出100余款周边产品，包含30个联名系列，和12个城市限定系列。公众号阅读量头条篇均阅读量为40万+。微信公众号头条篇均阅读量为40万+，最快达到10万+的一篇，用了7分钟。小程序上线7个月喜茶GO小程序用户数用户数达到600万，小程序订单占比为35%，小程序用户复购率为36%。 新商业 不仅仅是一种模式；本身是一种新的内容。 东 风 日 产 的 “ 焕 新 中 考 ” 没 有 人 怀 疑 他 能 考 上 高 中 ， 但 没 想 到 他 登 了 榜 这，就，叫，兴，奋，感。 时 间 节 点 / 技 术 开 发 节 点 / 时 代 节 点 产品新技术陆续付现 用户新消费群体崛起 品牌品牌形象焕新 本 案 任 务 捅破东风日产的“第0个真理瞬间” 品牌：构建全新的场景，通过新方式将技术力与情感力唤醒，来焕新一个品牌的品牌力和价值感。 高端车：扩列更多的用户，产生更多的交互，产出更多的内容，再次跻身市场的主流。 01兴奋 Move people to a betterworld。 一个给全社会带来兴奋感的新民生汽车品牌。*十三五规划收官年； 基盘品牌的自我更新 遇见新大众的 新产品-ID 品 牌 焕 新 纯电与燃油共同发展专为中国打造的纯电SUV 企图从标示的转变来推动年轻化、本土化的落地，与消费者进行更好的沟通 丰田丰巢TNGA 核心价值 核心价值 丰田造车哲学汽车生产方式 通用化零部件驾驶性能提升外观设计改变 智导互联 新电动车进入中国 混动导入 混动 2020年，将导入C-HR和奕泽EV车型；2020年MEB平台进入中国 2020年本田将投入Plug-in插电混合动力。 技术国产化 纯电布局 至2025年在中国投放20款以上电动化车型2025年拥有具有4级自动驾驶能力的汽车 到2020年，新车销售的6成标配车联网到2020年,电机、电池、逆变器等核心技术国产化 技术品牌概念先行推出，中国“年轮经营”加速 技术品牌跟进发布，两大本田品牌镜像化竞争 福特中国2.0 Smart+ 中国创新中心中国设计中心中国产品中心中国新能源车中心 S M A R T + C l e a n智+环 保S M A R T + C o n n e c t e d智+互 联S M A R T + F r e e d o m智+自 由 2021 2021 2021年，量产首款搭载蜂窝车联网技术（C-V2X）的车型,中国是第一市场 车联网车中国量产 2024 2022-2025 到2025年底，在中国推出超50款新车型，包括8款SUV车型，至少15款电动车型； 2024年后将全面扩大电动化阵容 中国新车计划 电动扩容 *兴奋面：仍然是全球最具活力的巨大市场 技 术 品 牌 车联网车瞄准中国 新势力 传统合资 明星企业 深耕中国 •营销向上-吉利追星•产品向上-哈弗f7x•品牌向上-WEYC罗 •特斯拉在上海建工厂•第二批国产Model 3于1月7日交付•超级充电站已覆盖中国140+城市 •进军中低端市场•价格下探-昂科拉、速腾降价•营销下探-凯迪拉克洗脑广告 •蔚来在美国进行第三波裁员•领克陷入“销量危机”•小鹏汽车深陷退车危机 *低迷面：存量市场趋势形成，人口红利下降 汽车市场从增量市场到存量市场的转变。 年轻消费力释放，补充消费红利 •2018年的数据显示，中国车市体量总体已经趋于饱和，首次购车的消费者数量正在急剧减少。 •第一：一二线城市新车销售好于三四线城市，通过数据发现，越是保有量大的地方越是需求量多的地方。 •二手车市场好于新车市场。交易量和交易额呈现双增长态势。 年轻人买车更看重车与人的价值匹配、情感共鸣，是否带来更美好出行生活 *增量20%的本田做对了什么？ 本田大法好地球梦科技海陆空制造 用户心智占领 表面上是思域、Crv、雅阁换代，背后是消费下行、但消费结构优化，品质高、技术优、跟得上时代的品牌力，更满足当下用户对美好生活的需求。 品牌&技术认可 本田是国内第一个建立4S店体系，第一个召回的品牌。网友用一句“买发动机送车“概括本田，足见本田发动机的份量。 ，品牌现状是真的不如本田吗？ 更多 更人间 更大 市场份额更大用户基盘更大企业规模更大 技术亮点更多用户服务更多产品阵列更多 品牌焕新战略推进图 *技术、情感力双焕新 为用户传递给人惊喜的技术力和令人兴奋的情感力 技术并不乏力，乏力的是：密码正确 02IP IP是商业内容运营的最高级形态。 大品牌需要一个具有超级价值力的精神图腾新技术推背力|新民生价值力|被2020铭记 这种力量牛顿说 从日产到日产N 第0个真理瞬间 年度媒介链路升级-合理化组合媒体，最大化内容输出 03执行 一夜之间 年度传播的三线一中心 北京车展话题预热 「日产的变数」日产N之变初见端倪 前言：日系三杰中最能变的一个 丰田-年轮经营、健步向前本田-稳中求胜、销量回暖日产-不断求变、探索破局NEWNISSAN如他名中“N”一样，“变数”不断，可以说是最善变的汽车品牌了 N变 开 端 开启日产2020 N之年的序幕 营销之变 曾经的性价比、亲民、基本款现在的艺术派楼兰、性能派奇骏 VC-TURBO发动机，引航未来动力全电机驱动e-POWER，改变电动格局 勇闯无人区探索宇宙边缘央美合作科技艺术展 对话行业意见领袖,北京车展话题预热日产的变数| 话题扩散：今日头条、微博、第一电动网、58车 汽车KOL：汽车鉴闻、车知事、踢车帮、玩车TV、30秒懂车 换标事件与热门IP贴靠：打造一场从行业到泛圈层的社会化传播 日 产 换 标X欧 冠 换 标 史 借用欧冠话题，传递日产换标； 以冠军的标志主题进行阐述，引出一个新的日产。 话题延伸：日产换标，如何被大家记住？ 行 业 内 大 品 牌 的 焕新 大 讨 论 未给社会、用户、行业、品牌本身带来焕新的兴奋感 本田地球梦 丰田丰巢 西 湖 大 学 容 纳1 0 0 0人 会 场 “由社会捐赠而成，推动人类进步，造福全世界的地方” 东方的加州理工和斯坦福。 选址理由： 校董会名誉主席：杨振宁校董会主席：钱颖一首任校长：施一公 西湖大学是新时代的产物。致力于前言基础科学研究、培养高端科技人才。是中国历史上第一所现代化、世界级、研究型的新型大学。关键词“高起点、小而精、研究型”。 日产N发布：共同见证日产N时代 史无前例的与24个品牌的超惊喜联动 发布流程 千人集结 邀请西湖大学三位校长，其他大学师资骨干Ai智能专家代表汽车行业研发专家 来自全国各地各类4S店 6.16品牌大事件 6.1624N合作计划发布 日产N进入中国新青年生活方式四连发 介入产品式深度合作/高曝光率场景流量/空间媒介内容转化/衍生创意传播 三顿半-N序列咖啡 钟薛高-带N的雪糕 新的未知口味N加入三顿半产品序列。 产品介入商业场景，诱使用户自发传播。 线上线下同时发布 生活场景成图率 西湖大学的 现场互动活动，吸引学霸主动排队 •这里谁最黑 一个排队现场 【N】咖啡，味道是未知的，随机的，共7种口味摩卡卡布奇诺冷萃拿铁美式纯黑玛奇朵买到“纯黑”口味的幸运者可获得精美礼品 日 产X三顿 半【N】咖 啡线下发售现场 •寻找最N的人 现场随机抽取100个幸运“N”数字，第N（100个）位顾客，买一送一 让 学 霸 大 排长 队 的 联 名 爆 款 产 品 线上日产天猫旗舰店--联名产品首发 营销造势，打造潮流爆款 连环话题，一天上四次微博热搜 16:00#到底是个什么N# 12:00#全是N，我好了# 20:00#24N日产品牌之夜# 8:00#这一夜我都错过了什么# 经过耐克、三顿半、晓书馆、钟薛高等流量高的新商业合作，将N话题推进成为一个小高潮，网红转发推广，引起网友讨论。 8场联动过后，通过微博大号、相关领域KOL的推波助澜，将「N」话题挑起，悬念揭示了这将是不同寻常的一天。 通过一天的铺垫，在品牌之夜开幕的一刻将一切悬念揭晓，集中高频率刷屏型输出日产N，达成一夜爆红的效果，形成鲜明IP。 下午源源不断的合作、计划持续传播N，挑起更多的网友进行围观关注。 24N品牌之夜强稿件输出 《历史会记住这一天，616》 N多的惊喜，N多的兴奋，东风日产为品牌焕新提供了新样本 传播形式与内容：长图：《一图看懂616东风日产干了啥》短视频：#种草N#直播：我在东风日产品牌之夜现场行业稿件：《东风日产教你汽车行业怎样玩出圈》B站解析：《NIM科技最全解析》大号文章：《盘点616爆火的N都包括什么》 N动未来 「驱动未来的新方式」 改变汽车动力新格局 e-POWER入局中国计划 不用充电的电动车，能挑战最成熟的混合动力技术。在油耗，排放方面完全碾压传统燃油车 2020-2021两年内，逐渐将e-POWER引入中国市场，率先在小型车上搭载，逐步扩展到中型车和大型车。 2021搭载e-POWER智充电动技术的L21B将投入中国，至2022年推出4款搭载e-POWER的车型。 全新汽车动力系统:自行完成发电、充电、驱动的动力闭环，高效率、低能耗、长续航、强动力 日 产NO L初养 成 N动未来——北京车展行业大爆炸 与 行 业 权 威 势 力 对 话，塑 造 品 牌 的 高 格 局，奠 基 技 术 的 先 进 性 对 话e-P O W E R：另 一 个未 来 中汽研-谈技术 中科院-谈变革 李安定-谈新车 能挑战最成熟的混合动力技术油耗,排放方面碾压传统燃油车 改变中国新能源格局之动力高效率,低能耗,长续航,强动力 2 0 2 1L2 1B将 投 入 中 国2022推4款e-POWE