2025年商贸零售行业投资策略报告：困境中蓄势，新章春来待启

2025年商贸零售行业投资策略报告总结

1. 行业回顾与展望

• 回顾：2024年1-11月社会消费品零售总额累计同比增速为+3.5%，增速较2023年同期放缓3.7pcts。限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比-3.3%/-1.3%。
• 政策：2024年底中央经济工作会议将扩大内需任务提升至首位，通过增加居民收入、稳住财富预期、政策补贴刺激、创造新的消费增长点等方面提振消费。政府报告强调培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点。
• 综述：个股行情表现分化，商贸零售行业整体下跌3.85%，跑输沪深300指数。化妆品板块中，芭薇股份表现亮眼；黄金珠宝板块中，老铺黄金领涨。

2. 化妆品行业分析

• 短期波动与未来预期：近月化妆品销售出现波动，1-11月限额以上企业化妆品零售额累计同比-1.3%。但预计随着经济修复，年轻群体消费力提升，美妆需求将得到释放。
• “双11”表现：2024年“双11”期间，美容护肤销售额同比+22.85%，香水彩妆销售额同比+16.18%。抖音美妆品牌TOP10榜单中，国货品牌占半数。
• 国潮崛起：国货化妆品品牌市场份额提升，年轻消费者对国货接受度高。国货品牌通过研发投入、产品差异化、大单品策略、渠道营销等提升竞争力。
• 建议：关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。

3. 黄金珠宝行业分析

• 短期影响：2024年以来金价快速上涨，抑制了黄金珠宝消费需求，导致部分企业业绩下滑，门店拓展放缓。
• 价格因素：全球经济不确定性、地缘政治风险、新兴经济体央行购金等因素推动金价持续上行。
• 需求因素：黄金饰品工艺提升，“悦己”消费观念深入，非婚嫁场景渗透率提升，将促进黄金珠宝消费需求。
• 品牌策略：品牌商加强产品设计，推出古法金、IP联名等品类，满足消费者需求。
• 开店趋势：龙头企业开店放缓，从追求数量转向注重质量。
• 估值与分红：板块大部分公司估值较低，部分公司具备“高分红+高股息”的防御属性。
• 建议：看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。

4. 投资建议

• 化妆品：关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。
• 黄金珠宝：看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。

5. 风险因素

• 宏观经济下行风险
• 消费恢复不及预期风险
• 行业竞争加剧风险