2025年商贸零售行业投资策略报告：困境中蓄势，新章春来待启

困境中蓄势，新章春来待启 ——2025年商贸零售行业投资策略报告 回顾：消费仍在恢复阶段，居民消费偏向理性。2024年经济总体保持平稳增长，1-11月社会消费品零售总额累计同比增速为+3.5%，增速较2023年同期放缓3.7pcts，其中，限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比-3.3%/-1.3%。政策方面，2024年底的中央经济工作会议将扩大内需任务提升至首位，通过增加居民收入和稳住财富预期、给予政策补贴刺激、创造新的消费增长点等多个方面着手提振消费。我们预计未来消费市场潜力有望得到激发，为经济回暖提供有力支持。此外，2024年政府报告对促进消费的工作目标更加积极，强调培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点，利好在国货品牌崛起领域表现突出的美妆、黄金珠宝等消费行业。 大力提振消费，全方位扩大内需10月社零总额同比+4.8%，增速环比回升10月印度钻石出口数据有所回暖 化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围。短期来看，近月化妆品销售出现波动，2024年1-11月限额以上企业化妆品零售额累计同比-1.3%，行业整体需求较为疲软。“双11”期间，全网销售总额同比+26.6%，美容护肤销售额同比+22.85%，香水彩妆销售额同比+16.18%。天猫美妆Top10榜单中，珀莱雅、薇诺娜上榜；抖音美妆品牌TOP10榜单中，国货品牌占半数，珀莱雅、韩束、可复美、自然堂、薇诺娜上榜。中长期来看，供给端方面，国货美妆企业越来越注重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，成功捕捉当前追求性价比和产品质量的消费者客群，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。需求端方面，年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。3218 黄金珠宝：工艺提升+“悦己”消费观念深入，看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。2024年以来金价的快速上涨抑制了黄金珠宝的消费需求，不少黄金珠宝企业业绩出现不同程度下滑，门店拓展放缓。价的角度来看，全球经济不确定性以及地缘政治风险依然存在，加之美国加征关税的预期或将进一步提升黄金作为避险资产的吸引力。同时新兴经济体的黄金储备相较于西方国家有较大差距，为分散风险，未来全球新兴经济体央行有望持续购入黄金，金价或将被继续推高。量的角度来看，近年来随着黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在非婚嫁场景的渗透率进一步提升。看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。 风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险。 正文目录 1行业回顾与展望：消费仍在恢复阶段，居民消费偏向理性.......................................4 1.1回顾：受国内需求不足等因素影响，1-11月社零增速放缓............................41.2政策：着力培育新的消费增长点，进一步激发消费潜能................................51.3综述：个股行情表现分化，黄金珠宝板块业绩亮眼........................................61.3.1行情回顾.....................................................................................................61.3.2业绩回顾.....................................................................................................7 2化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围.....................................................10 2.1美妆销售短期有所波动，未来消费需求有望释放..........................................102.2“双11”大促美护销售额快速增长，抖音TOP10榜单国货占半数............112.3国潮崛起，产品力优秀的国货品牌突围..........................................................11 3黄金珠宝：短期金价高位抑制黄金珠宝销量，龙头开店放缓.................................16 3.1金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量受到抑制......................................163.2品牌商加强产品设计，工艺提升吸引消费者“悦己”消费..........................173.3龙头开店放缓，从追求数量变质量..................................................................183.4板块部分公司“高分红+高股息”，具备防御属性........................................19 4投资建议.........................................................................................................................20 5风险因素.........................................................................................................................20 图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比................................................4图表2：社会消费品零售总额累计值及同比..................................................................4图表3：限额以上单位金银珠宝、化妆品商品零售额累计同比..................................4图表4：2024年与2023年中央经济工作会议有关消费内容对比...............................5图表5：2023-2024年政府工作报告对消费领域政策的对比........................................6图表6：申万一级子行业2024年1-9月股价涨跌幅(%)...............................................6图表7：化妆品、黄金珠宝板块重点个股区间涨跌幅(%)............................................7图表8：2024Q1-Q3&2024Q3化妆品板块个股营收、归母净利润及同比增速情况..8图表9：化妆品个股2024及2025年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍）....8图表10：2024Q1-Q3&2024Q3黄金珠宝板块个股营收、归母净利润及同比增速情况...............................................................................................................................................9图表11：珠宝行业重点个股2024及2025年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍）...............................................................................................................................................9图表12：中国化妆品市场规模及同比增速..................................................................10图表13：限额以上企业化妆品零售额及同比增速......................................................10图表14：2023年美妆消费者年龄段分布.....................................................................11图表15：城镇16-24岁人口失业率攀升（%）...........................................................11图表16：2024年“双11”天猫、抖音美妆TOP10品牌榜.......................................11图表17：中国化妆品市场TOP20品牌份额（单位：%）.........................................11图表18：不同年龄段消费者购买国货美妆产品的频次..............................................12图表19：消费者购买国货美妆主要关注因素..............................................................12图表20：2016年-2024H1主要化妆品公司研发费用率..............................................13图表21：功能性护肤品重点品牌科技成分..................................................................13图表22：消费者愿意购买的国货美妆类型..................................................................14图表23：2017-2022年中国功能性护肤品市场规模及增速........................................14 图表24：伦敦现货黄金价格vs中国黄金珠宝首饰消费需求.....................................16图表25：全球黄金总需求结构分布..............................................................................17图表26：部分新兴经济体增持黄金情况......................................................................17图表27：中国黄金珠宝市场规模及同比增速..............................................................17图表28：各类黄金消费情况..........................................................................................17图表29：各品牌IP联名产品、古法金产品.................................................................18图表30：2018-2024H1行