商贸零售行业2025年投资策略：困境在何处，反转在何方

2024年1-11月，社会消费品零售总额同比增长3.5%，线上渠道保持稳健增长(+7.4%)但延续放缓趋势，线下渠道相对承压。可选消费受多因素影响短期承压，化妆品类/金银珠宝类分别同比下滑1.3%/3.3%。出海消费延续高景气，前三季度跨境电商进出口同比增长11.5%。2024年消费在宏观经济承压，居民财富效应缺失以及平台渠道红利退却下，整体消费有效需求不足；同时在中观层面当前产品供给过剩但商家的商品力依旧无法满足消费者日益升级的要求，最终在供需严重失衡所导致内卷式竞争，企业报表端盈利压力也在持续加大。

展望2025年，政策端消费刺激方向极为明确，同时企业端也在积极探索转型调整，整个消费产业在经历了两年多的承压后，有望迎来困境反转。具体方向包括：政策刺激（首发经济、银发积极、育婴政策等）、资产整合（国企改革深化、外部产业资本助力、并购重组政策推动）、业态调改（企业学习优秀标杆、把握新兴消费趋势）、品牌升维（细分高端市场品牌力优化、大众品牌产品迭代、龙头品牌开拓第二曲线）。

具体子板块投资建议：美容护理（推荐：丸美生物、润本股份、珀莱雅、爱美客、巨子生物、登康口腔等）、传统零售（推荐：百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等）、黄金珠宝（推荐：老凤祥、周大生、潮宏基、老铺黄金、周大福等）、跨境电商（推荐：小商品城、安克创新等）。

2024年消费特征总结：企业当下困境的来源-极致的供需逆转。近两年企业经营困境的底层原因：国内消费供需关系的极致逆转。2024年消费特征：自上而下三维度因素导致消费企业相对承压（宏观维度：居民有效需求不足；企业经营：产品供给过剩但商家的商品力依旧无法满足消费者日益升级的要求；财务压力：内卷式竞争下对企业报表端盈利压力加大）。

2025年展望：政策有望外部助力刺激，企业积极调改转型。行业展望：从当前行业走出困境的契机与手段，看明年修复方向。外部助力：政策刺激（民生补贴政策、生育政策、产业政策）、资源重整（线下商超连锁、百货零售）、业态调改（超市企业、百货企业）、品牌升维（细分高端、大众品、多品牌）。

投资策略：聚焦困境反转主线，兼顾个股基本面及市值弹性。投资建议：各子板块投资逻辑梳理。