食品饮料行业专题研究：微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益

微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益 |报告要点 2024年12月17日微信小店运营团队发布公告，正在灰度测试其“送礼物”功能。我们认为本次测试于春节前上线，有望在全年最大且礼赠属性最为明显的节令期间迎来充分催化及社交裂变。“送礼物”功能有效延展礼赠场景、兼具量价逻辑，有望同步促进资源型及亲友型（特别是年轻人社交）送礼的日常化，即春节有加持、日常有增量。考虑到该功能入口在品牌端的微信小店中，品牌力强、消费者教育充分的品类及品牌有望率先受益，看好食品中的零食及保健品礼赠需求提振。 |分析师及联系人 刘景瑜邓洁SAC：S0590524030005 SAC：S0590524040002 食品饮料微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益 行业事件 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 2024年12月17日微信小店运营团队发布公告，正在灰度测试其“送礼物”功能。对于原价低于1万元的非珠宝首饰、教育培训的商品，可由送礼方用户进入微信小店商品页，挑选好后“送给朋友”、接收方填写收货地址并“收下礼物”。 ➢电商革新送礼方式，食品彰显送礼属性 随着国民经济发展，人民生活水平提高、电商网络日益完备、送礼场景愈加丰富多元，具备低频、刚需属性的礼物经济市场稳步扩容，由2018年的8000亿元增至2023年的12998亿元，预计2023-2027年CAGR仍有望维持在5.65%的水平。其中国内礼物经济节令性特征明显（1）分品类看，节令礼物/烟酒茶叶/休闲食品/红包/化妆护肤品及保健品比例分别为43.4%/42.2%/35.5%/32.5%/29.5%/26.3%，其中“身心福祉”方向愈发明显，对应保健品及休闲零食板块受益；（2）分渠道看，礼物经济线上化趋势显著，2023年使用电商平台购礼的用户比例高达73.2%。 ➢微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益 微信已形成货架电商、内容电商相结合的闭环生态，我们认为本次灰度测试的“送礼物”功能兼具量价逻辑：（1）“量”上看：测试于春节前上线，有望在全年最大且礼赠属性最为明显的节令期间迎来充分催化及社交裂变，渗透率迅速提升；（2）“价”上看：由于兼具微信社交背书及礼赠双重属性，商品溢价空间有望显著放大。我们认为微信“送礼物”功能有望同步促进资源型及亲友型（特别是年轻人社交）送礼的日常化，即春节有加持、日常有增量。考虑到该功能入口在品牌端的微信小店中，品牌力强的品类及品牌有望先行受益，看好食品板块礼赠需求提振。 相关报告 1、《食品饮料：啤酒专题：寻找2025年有望超预期的标的》2024.12.232、《食品饮料：风险逐步释放，经营修复可期——食品饮料行业2025年度投资策略》2024.12.18 ➢休闲零食：头部品牌积极布局，有望率先受益 截至2024年12月23日，头部品牌盐津铺子/劲仔食品/甘源食品/卫龙美味/三只松鼠/良品铺子/来伊份等均已入驻微信小店，商品销量规模来看，前三为三只松鼠、盐津铺子、甘源食品。我们认为“送礼物”功能有望为零食板块打造新消费场景、为零食礼盒的销售贡献增量，布局较早、电商运营成熟的头部企业有望受益。 ➢保健品：符合线上转型趋势，头部厂商“跑步”入场 我国保健品于线上渠道的销售占比由2010年的3.1%增至2024年的58%，我们认为微信小店的送礼场景完美契合保健品线上转型趋势，同时考虑到该品类礼赠禀赋突出、头部厂家礼盒产品锤炼成熟，且进一步布局微信小店的意愿充足，入驻及渗透有望加速。截至2024年12月23日，百合康已在微信小店有所布局，销售甘油二酯绿咖啡固体饮料；H&H控股旗下的合生元品牌率先入驻微信小店，成人保健品牌Swisse小店有望随后面市；汤臣倍健同样积极关注、有望加速布局。 ➢投资建议：关注品牌力强、礼赠场景受益的优质龙头 （1）休闲零食：品牌力强、渠道及供应链管理更为成熟的企业有望率先受益、抢占份额，推荐盐津铺子、甘源食品、卫龙美味。（2）保健品：品类礼赠禀赋突出、头部厂家礼盒锤炼成熟，且进一步布局微信小店的意愿充足，建议关注H&H控股。 扫码查看更多 风险提示：市场竞争的风险、原材料成本上涨、产品销售不达预期的风险、食品安全问题 正文目录 1.电商革新送礼方式，食品彰显送礼属性................................41.1我国礼物经济稳健增长........................................41.2电商革新送礼方式，身心福祉为核心方向.........................42.微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益.............................62.1“送礼物”延展礼赠场景，兼具量价逻辑.........................62.2休闲零食：头部品牌积极布局，有望率先受益.....................72.3保健品：符合线上转型趋势，头部厂商“跑步”入场...............83.投资建议：关注品牌力强、礼赠场景受益的优质龙头.....................93.1休闲零食：关注品牌力强的优质龙头............................93.2保健品：关注礼赠场景受益的头部企业...........................94.风险提示.........................................................10 图表目录 图表1：礼物经济市场稳步扩容，2023-2027年CAGR有望维持在5.65%的水平..4图表2：2023年中国礼物经济用户为亲友购买产品分析.....................5图表3：2024年90后、00后期待收到的礼品与感兴趣的礼品................5图表4：中国礼物经济用户购买渠道调研分析..............................6图表5：零食品牌端微信小店运营情况（已售单位：万件；右栏产品价格单位：元）......................................................................7图表6：保健品品牌端微信小店运营情况..................................9 1.电商革新送礼方式，食品彰显送礼属性 1.1我国礼物经济稳健增长 我国礼物经济稳健增长，2023-2027年CAGR预计为5.65%。随着国民经济发展，人民生活水平提高、电商网络日益完备、送礼场景愈加丰富多元，具备低频、刚需属性的礼物经济市场稳步扩容，由2018年的8000亿元增至2023年的12998亿元，预计2023-2027年CAGR仍有望维持在5.65%的水平，景气向上。 资料来源：艾媒咨询，国联证券研究所 1.2电商革新送礼方式，身心福祉为核心方向 国内礼物经济节令性特征明显。据艾媒咨询数据，分品类看，2023年月饼、粽子等节日礼物占比最高，达43.4%，其次为烟酒茶叶/休闲食品/红包/化妆护肤品及保健品，比例分别为42.2%/35.5%/32.5%/29.5%/26.3%。 资料来源：艾媒咨询，国联证券研究所 趋势而言，随着Z时代人群逐渐成为主力消费群体，“身心福祉”成为主要送礼方向。90、00后感兴趣的礼品中，提升健康、促进身心福祉为首要考虑因素，比例高达53%。(1）关注身体健康：期待收到的礼品类目中，健康类产品占比高达43%；（2）关注情绪/心理健康：食品特产为今年新上榜的品类，在期待收到的礼品中占比跃居第三，仅次于健康类产品，高达42%。 资料来源：投资界《2025年中国礼品行业展望白皮书》，国联证券研究所 渠道视角而言，礼物经济线上化趋势显著。得益于线上电商普及，缩减购物时间及成本、提升效率，我国礼物经济送礼渠道中，选择使用电商平台（淘宝、京东等）的用 户比例持续提升，2023年高达73.2%，超越传统线下购物商场、门店、礼品店，该渠道比例为61.9%。 资料来源：艾媒咨询（样本来源：草莓派数据调查与计算系统，N=2268，调研时间2023年4月），国联证券研究所 2.微信小店延展礼赠场景，食品板块有望受益 2.1“送礼物”延展礼赠场景，兼具量价逻辑 2024年12月17日微信小店运营团队发布公告，正在灰度测试其“送礼物”功能。对于原价低于1万元的非珠宝首饰、教育培训的商品，可由送礼方用户进入微信小店商品页，挑选好后轻触“送给朋友”、接收方填写收货地址并“收下礼物”。 微信打造闭环生态，“送礼物”兼具量价逻辑。自此微信形成了货架电商、内容电商相结合的闭环生态：“搜一搜”担任搜索引擎、微信小店为货架电商、公众号及视频号为内容电商。在此闭环生态下，我们认为本次灰度测试的“送礼物”功能兼具量价逻辑：（1）从“量”上看：本次测试于春节前上线，有望在全年最大且礼赠属性最为明显的节令期间迎来充分催化及社交裂变，渗透率迅速提升；（2）从“价”上看：由于兼具微信社交背书及礼赠双重属性，商品溢价空间有望显著放大。 “送礼物”功能进一步延展礼赠社交场景，食品板块有望受益。我们认为微信“送礼物”功能有望同步促进资源型及亲友型（特别是年轻人社交）送礼的日常化，即春节有加持、日常有增量。考虑到该功能入口在品牌端的微信小店中，品牌力强、消费者教育充分的品类及品牌有望先行受益，看好食品中的零食、保健品板块礼赠需求提振。 2.2休闲零食：头部品牌积极布局，有望率先受益 头部品牌积极布局，新渠道增量可期。截至2024年12月23日，头部品牌盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、卫龙美味、三只松鼠、良品铺子、来伊份等均已在微信小店有所布局，其中劲仔食品、三只松鼠开店时间超两年。商品销量规模来看，前三依次为三只松鼠、盐津铺子、甘源食品，其中三只松鼠三家品牌自营店销售量合计约465.7万件，断层领先于盐津铺子90.9万件、甘源食品14.3万件，头部企业分化明显。从零食礼盒的储备上来看，盐津铺子、劲仔食品、三只松鼠、有友食品、甘源食品、来伊份及卫龙美味等厂商均已上市年节大礼包、大礼盒产品，我们认为“送礼物”功能有望为零食板块打造新消费场景、为零食礼盒的销售贡献新增量，布局较早、电商运营及市场营销较为成熟的头部企业有望受益。 2.3保健品：符合线上转型趋势，头部厂商“跑步”入场 符合线上转型趋势，头部厂商加速布局。随着消费者教育日趋成熟、对于渠道专业性的需求趋弱，叠加电商渠道发展、产品可选范围及性价比方面优势明显，我国保健品行业线上化转型趋势明确：线上渠道销售占比由2010年的3.1%增至2024年的58%。我们认为微信小店的送礼场景完美契合保健品线上转型趋势，同时考虑到该品类礼赠禀赋突出、头部厂家礼盒产品锤炼成熟，且进一步布局微信小店的意愿充足，入驻及渗透有望加速，增量可期。 截至2024年12月23日，百合康已在微信小店有所布局，销售甘油二酯绿咖啡固体饮料，开店时长1年128天，更多产品有望陆续上线；H&H控股旗下的合生元品牌率先入驻微信小店，成人保健品牌Swisse小店有望随后面市；汤臣倍健同样积极关注、有望加速布局。 3.投资建议：关注品牌力强、礼赠场景受益的优质龙头 3.1休闲零食：关注品牌力强的优质龙头 零食企业经历了量贩零食及内容电商渠道变革后，对于新场景、新渠道的把握更为敏感，品牌力强、渠道及供应链管理更为成熟的企业有望率先受益、抢占份额。推荐盐津铺子、甘源食品、卫龙美味。 3.2保健品：关注礼赠场景受益的头部企业 我们认为微信小店的送礼场景完美契合保健品线上转型趋势，同时考虑到该品类礼赠禀赋突出、头部厂家礼盒产品锤炼成熟，且进一步布局微信小店的意愿充足，入驻及渗透有望提速，增量可期，建议关注H&H控股。 4.风险提示 （1）市场竞争的风险。食品饮料企业面对海内外的竞争，如若不能尽快提升自身研发、扩大产能，提升品牌知名度，保持及加