电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

2024年5月 引言 欢迎阅读《电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册》， 这份简而易读的手册为奥美Ogilvy主创，并由富捷思FGS、蔚迈Wavemaker及amp提供观点支持。本手册旨在阐明当下中国汽车品牌的首席营销官们需要关注的全球趋势。 这份报告是由WPP集团旗下的数家公司共同协作完成，由奥美Ogilvy主创，富捷思FGS、蔚迈Wavemaker及amp提供观点支持。凭借我们在发展和管理全球品牌及助力中国品牌全球化的丰富经验，我们希望能为中国汽车品牌提供实现长远成功所需的咨询及支持。 汽车行业经历了一场激烈的变革，在全球范围内从燃烧引擎转向电气化和智能出行化。随着这一转变，新的市场竞争者逐一加入，而中国车企在推动这一转型中扮演着明确的领导角色。 中国车企已建立了不可否认的优势。他们在电池技术方面的实力有目共睹。他们对不断发展的移动生态系统有着深刻的理解，这是基于目前市场对智慧功能和以客户为中心的出行体验需求的迅速增长而塑造的。此外，他们迎合了善于使用线上平台并拥抱技术变革的新世代数字原住民的需求。 我们长期以来持续协助汽车企业在品牌建设及业务增长上取得具有影响力的成效。从制定全球营销运营模式到推动强大的数字化基础建设，通过公共事务建立受众信任或有效配置媒体投资。 希望这份简而易读的手册能为您弛行在这充满活力的新领域时提供协助。 然而，将这些优势转化为可持续的海外成功需要更进一步的考量及运筹帷幄。面对海外当地市场的监管挑战、文化差异、多样化的消费者偏好以及成熟的竞争对手，确立全球主导地位的目标仍充满诸多挑战。为了更好把握机遇，全面了解当地市场并制定合宜的战略则至关重要。 韦棠梦奥美亚太暨大中华区首席执行官WPP集团中国总裁 目录 #03专项领域的洞察 #01概述 附录 3.1公共事务3.2媒体趋势3.3意见领袖3.4品牌声音识别 -服务介绍-公司介绍-贡献团队及联系 1.1电动汽车迈向下一个里程碑1.2驰骋世界的全球汽车品牌 #02品牌全球化的基建 #04总结 4.1当前的挑战:中国电动汽车品牌能否实现全球主导地位？ 2.1全球品牌基础工作2.2全球品牌管理及营销模式2.3全球数字营销系统搭建 VERVIEW OVERVIEWERVIEW OVERVIEWW OVERVIEW OVEREW#01OVERVIEWIEWOVERVIEWOVERW OVERVIEW OVERERVIEWOVERVIEW概述——中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动4 概述：电动汽车迈向下一个里程碑 问界：18个月内从无到有打造品牌 作为牵头团队，奥美与WPP集团旗下兄弟公司携手，从零开始助力问界品牌的发展及建设。我们以受众洞察、品牌战略、品牌命名、数字体验及媒介策略等相关工作，协助打造了问界的全面品牌形象。 电动汽车在行业中的崛起迅速改变了消费者对出行方案的看法，从将其视为新奇事物转变为认识到它们在可持续性、便利性、安全性和智能功能方面的价值。这不仅仅涉及能源效率，先进技术还通过提升智能化和连接度，重新定义了驾驶体验。 始，技术功能对消费者的吸引力下降，他们将更加关注客户体验和品牌声誉等新因素。 品牌、规模、效率——这些是传统汽车行业的基本竞争要素，也是中国电动汽车必须逐步掌握的关键技能。 然而，汽车市场可能不会在短期内再次迎来革命性的技术突破。当前，汽车行业正在经历着同质化的竞争，这凸显了品牌溢价的重要性。 消费者期待着品牌具有永续科技愿景和独特价值理念。在功能和价格相似的情况下，这些属性更显突出，并能够使品牌脱颖而出。 持续的价格战不仅仅是汽车品牌之间生产效率的竞争，更是对品牌价值的考验。事实上，据彭博绿金（Bloomberg Green）对全球电动汽车采用率的分析，31个国家已超过了专家所预计的电动汽车临界点，即5%的新车销售均为纯电动汽车。这一临界点标志着电动汽车被大规模采用的开 在竞争的初期阶段，许多中国新能源汽车品牌通过模仿特斯拉并提供卓越的性价比而获得了关注。然而，随着同质化竞争的加剧，中国汽车品牌责无旁贷，必须建立起使全球受众产生共鸣的独特品牌故事和价值主张。 概述：驰骋世界的全球汽车品牌 中国汽车品牌随着产量增长而壮大，但前路仍然漫长。 比亚迪是品牌价值研究机构BrandZ2023年全球汽车品牌前十大排行榜中唯一入选的中国汽车品牌。 虽然全球汽车行业竞争激烈，中国汽车品牌依然展现了无比的韧性及强大的实力，无畏挑战正面迎击。特别是在电动汽车技术方面的专业知识及累积，帮助他们将行业影响力扩展至国内市场之外。 •明确全球愿景，建立具有目标和长期承诺的可持续品牌平台。 特斯拉丰田梅赛德斯-奔驰宝马保时捷比亚迪福特奥迪本田法拉利$67,662M$28,513M$23,978M$20,944M$16,144M$10,069M$9,110M$8,283M$8,036M$7,761M#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10品牌价值(美元$M) •在适应当地市场细微差异和多元受众的同时，建立具有一致性的全球形象。 •利用定制的全球数字平台优化工作效率，并打造引人共鸣的体验。 然而，在消费者将竞争产品视为大致同质化的市场中，仅靠技术创新难以胜出。因此，品牌建设对于实现差异化、建立信任、获取高溢价、促进客户忠诚度、推动国外市场扩张、优化营销工作以及在关键时期保持韧性至关重要。 •在全球范围内建立信任关系和良好声誉，注重当地公共事务和关键利益相关者关系 •基于当地受众行为因素制定媒体策略，以实现具有深远影响力的效果。 强大的品牌是宝贵的资产，它影响着消费者的选择和受众的感知。 •利用意见领袖营销，提供多样化及真实化的内容，扩大目标触达范围，实现有效传播。 如何打造有意义且有影响力的全球汽车品牌？以下是需要聚焦的重点： * BrandZ的品牌估值方法采取财务分析和消费者研究来衡量品牌创造未来价值的能力以及对顾客行为的影响。 •规划品牌声音识别，进一步深化消费者体验及关系。 LEARNINGSGLOBARNINGS GLOBAL LEOBAL LEARNINGS GS#02品牌全球化GLOBAGS的基建的基建GLOBAL LEARNINGS GLOBALLEALEARNINGSGLOBAL——中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动7 全球品牌基础工作 此章节内容由以下团队提供 提升品牌策略 品牌是企业的支柱，它必须与企业的商业战略相辅相成，进而塑造企业的行为和运营模式。 在一切开始之前，企业需要回答以下问题：我们的目标对世界有何意义？我们所做的一切为我们的员工、客户和政府带来了哪些益处？我们如何在产品之外传递更具有代表意义的企业使命？ 成功的品牌不能只有营销；它应该被当作一家企业的核心指导原则，扎根于与业务目标密切相关的具体信念之中。最重要的是，这一目标必须与众不同且真实可信。 品牌策略是一项全面的、长期的计划，它明确了品牌发展、定位和管理的具体目标。 除此之外，品牌策略必须被提升，且与业务策略对齐，因为它指导和推动了整个公司的体验、文化、绩效和行动。 奠定品牌愿景与平台 品牌愿景不仅仅是一句华丽口号。它需要与更广泛的商业目标相关联，并且必须独特且真实可信。 奥美的品牌操作体系 长期的承诺和投资是任何品牌建设旅程的重要前提。这是由于为了对公司的运营产生影响，品牌愿景应该贯穿整个组织，通过产品、服务和员工为其注入生命。它是构建坚韧品牌基础的基石，引导企业在不断变化的格局中取得持续成功。 此外，品牌必须赢得并掌控叙事权，以真诚的态度讲述自己的故事，并以透明、谦恭和同理心进行开放式对话，其目标是与当地市场的共同体达成融合。 企业产品或服务中，所能向核心受众传达的价值。 奥美的品牌操作体系是建立和运营全球品牌的有效工具。通过三个层面——平台、项目和脉动——这个系统为品牌的长期目标和架构进行定义；推动中期品牌影响力和销售；并在日常中与市场和消费者建立联系。 优化品牌架构 在现代全球商业的快节奏、碎片化和竞争激烈的格局中，品牌架构的战略重要性不可被低估。 品牌架构作为核心，支撑企业整个品牌组合的蓝图，并定义了各个子品牌、产品和服务之间的关系。 许多中国企业已经投入大量资源来树立其在国内市场的品牌地位。然而，当他们进军全球舞台时，却面临着两个重大挑战。首先，关键的愿景和使命经常在整个组织中缺乏整合。其次，往往难以将其转化为全球化的统一信息以及标准化的管理平台。 品牌架构不仅确保了信息传递的一致性和连贯性；它还在关键受众中培养了信任、忠诚和认可。通过勾画出品牌生态系统的结构，品牌架构赋予企业以明确的目标应对不断变化的市场动态的能力。本质上，它是构建坚韧品牌基础的基石，引导企业在不断变化的格局中取得持续成功。 华为：全球品牌的完整呈现 零售渠道 行业活动 思想领导力 公众环境 数字平台 全球品牌管理及营销模式 此章节内容由以下团队提供 为品牌全球化的切实落地构筑稳健的品牌管理模式 品牌建设涉及所有利益相关者的参与，且是一项长期的工作。而如何能实际启动品牌以支持业务扩展？ 在汽车行业，全球业务扩展涉及到多样化的营销策略和销售生态系统。鉴于各市场的属性及商务战略的考量，进入市场的打法，例如：直营、经销或进口，也会有所不同。 因此，以期为多样化的市场策略提供充分的指导和支持，建立强大的品牌管理模式和体系更显重要。清晰的品牌管理组织架构和系统必须被建立，才能支持总部及当地团队的无缝协作，促使在面向全球或落地市场的品牌启动得以成功。 全球总部应制定全面的品牌战略，监督全球营销资产，并提供集中的指导。与此同时，当地市场应透过其对所在地区的洞察，针对品牌在当地的启动做法，被赋予 在本节中，我们将探讨不同类型的品牌管理模式，包括总部和本地的角色以及预算分配的设置。 创作及创新的空间。然而，实现和谐的平衡仍然是主要挑战，促进合作以优化结果也同样如此。 品牌管理中央集管vs当地分治 全球品牌必须建立市场营销传播管理系统，使所有参与工作的团队能共享信息和资源，加上清晰的工作流程，一同确保品牌传播的一致性，并防止沟通的不对称。 以下原则可以为角色和责任的实际分配提供指导，但各模式并非唯一解决方案，企业应就实际状况考量最合时合宜的模式： 全球品牌团队必须通过综合的市场推广计划将所有团队聚集起来，各自的角色和责任需要被明确定义，而地方市场的营销传播战役应与整体品牌和业务目标保持一致方向，且为其做出贡献。 但这不意味着要盲目遵循全球指导方针，无论项目是由全球总部发起的、完全由当地团队主导或是在多方合作创造模式下完成的，其产出都应反映对相关地方市场文化和价值观的理解和尊重。 缺点 品牌管理模式的职责 合适的品牌管理模式必须考量企业相关的各种因素，包括所处行业的特殊性、业务成熟度、业务规模、全球配置和资源等。 角色CONS 预算•Lack of communicationbetween the 预算 角色Costs from inherentduplication 全球总部brand coherence 全球总部execution teamsInternal politics can 全球总部adaptation 全球总部 这里提供的模式依据实际职责及预算分配作为参考，企业可就实际状况考量做适当的选择： •创意运营相关的基本项目•面 向 所 有 受 众 的 整体 形 象 线 上 广 告（ATL）•面向当地顾客的线下广告（BTL） •明 确 重 点 项 目 、 框 架和战略•创 建 创 意 方 向 、 相 关素材和使用守则•搭建相关系统 当地市场 推进品牌全球化：既定工作的进程 全球数字营销系统搭建 此章节内容由以下团队提供 精心构筑数字营销的价值之链 x4.55预计到2031年，线上汽车销售将增长超过四倍，达到1762.4亿美元的市场价值 •区别数字生态系统