2020年上半年，新冠疫情对美妆个护品类造成显著冲击，整体销额增幅由2019年的+5%降至-2%，预计同期销额流失达250亿元人民币。然而，市场逐步呈现复苏趋势，其中“蓬勃型”品类（如身体清洁、手部清洁）保持双位数增长，“复苏型”品类（如彩妆、护肤）恢复正增长，“滞后型”品类（如止汗剂）仍处于负增长。
部分品牌在疫情期间实现增长，疫后更多品牌涌现。疫中，71%的“蓬勃型”品类和44%的“复苏型”品类中存在正增长品牌；疫后，这一比例增至71%和25%。
疫后消费需求呈现新变化：卫生习惯加乘，高阶升级回归，个护步骤逐步恢复；核心需求向健康疗愈、安全绿色、安全安心、舒压疗愈转变。具体表现为：女性消费者中，“Z世代妹妹”（15-29岁）更关注有效护理，如精华水、面部精华；“白领姐姐”（30-39岁）则注重职业形象和全身美，如面部精华、染发剂、香水。
人群消费分层明显：小镇中产追求“贵妇”需求，偏爱奢侈化妆品；都市中产平衡性价比，青睐平价化妆品。线上渠道发展迅速，覆盖更广族群、品类和平台，消费行为从“颜值”购物转向日常补货。
品牌增长策略建议：梳理创新管线，融入安全、健康、绿色、疗愈元素；持续跟进消费分层，关注价格敏感性；定制差异化人群策略；借力线上平台特质，强化服务体验，构建全渠道生态系统。
